自1995年1月12日，中國第一家上網(wǎng)媒體神州學(xué)人網(wǎng)站開通以來，網(wǎng)絡(luò)媒體在中國新聞傳播領(lǐng)域引發(fā)的革命方興未艾?！度珖鴪?bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006—2010）》提出，在未來5年的時(shí)間里，報(bào)紙出版業(yè)發(fā)展主要目標(biāo)之一就是發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)。2006年7月1日起，《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》正式實(shí)行，這對依托傳統(tǒng)報(bào)紙創(chuàng)建的新聞網(wǎng)站無疑是個(gè)利好的消息。由此，很多專家認(rèn)為，從報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版經(jīng)營做起，即通過報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)從紙媒向數(shù)字報(bào)業(yè)平滑過渡的基本路徑。

本省省城都市報(bào)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)之現(xiàn)狀

中國紙媒網(wǎng)站發(fā)展經(jīng)過第一階段初創(chuàng)期完全依靠報(bào)紙庇護(hù)發(fā)展的前十年后，目前正處于進(jìn)入成長期新十年的第二個(gè)階段。一些辦得好的紙媒網(wǎng)站有了經(jīng)營性收入，開始擺脫純粹依靠報(bào)紙輸血的被動(dòng)局面，有望走上經(jīng)濟(jì)自立。而在網(wǎng)站未來將步入的第三個(gè)階段，壯年期十年時(shí)，網(wǎng)絡(luò)將在內(nèi)容傳播上，逐步開始唱主角，經(jīng)濟(jì)上也會(huì)反哺給報(bào)紙以補(bǔ)充。如發(fā)達(dá)國家的一些報(bào)紙，這幾年發(fā)行量和廣告收入下降，而旗下的網(wǎng)站訪問量直線上升，廣告增長率也保持在40%左右。美國報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)主席訪華時(shí)就對說，報(bào)紙雖然虧損了，但從網(wǎng)站的贏利中可以補(bǔ)回來。

所以，作為傳統(tǒng)紙媒應(yīng)對競爭的重要戰(zhàn)略布局和手段，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)這一概念2004年甫一“出爐”，就被視為報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)“拐點(diǎn)”，2006年更是被業(yè)界譽(yù)為“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)年”。而在國內(nèi)開創(chuàng)了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)創(chuàng)舉的是于2007年8月正式上線的南都數(shù)字報(bào)（www.nddaily.com)，它全面整合南都采編資源，以南都廣泛的讀者群體為基礎(chǔ)，運(yùn)用多媒體手段，突出報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，第一時(shí)間報(bào)道最新新聞資訊。南方都市報(bào)數(shù)字報(bào)顛覆了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的舊模式，嘗試開創(chuàng)國內(nèi)報(bào)紙利用互聯(lián)網(wǎng)的最新形態(tài)。從而將一紙風(fēng)行的南都全面引入數(shù)字時(shí)代，在短時(shí)間內(nèi)迅速成長為新媒體典范，助推南方都市報(bào)的大發(fā)展。

但是與國內(nèi)先進(jìn)紙媒大膽、成熟的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”運(yùn)營理念相比，客觀地說，目前在我省省城都市報(bào)中，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)無論是布局還是運(yùn)營都顯得頗為滯后。而依筆者觀察，目前省城紙媒的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)大都處于無意識(shí)和自發(fā)狀態(tài)，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是報(bào)網(wǎng)隔裂，“兩張皮”現(xiàn)象突出。目前無論是新安晚報(bào)還是合肥晚報(bào)，都在報(bào)眉醒目位置標(biāo)注了網(wǎng)址，但保持著僅限于“網(wǎng)址展示”狀態(tài)。二是習(xí)慣單向傳播思維，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)，更談不上資源的有效整合共享，也反映了對廣告客戶和讀者服務(wù)的手段不能與時(shí)俱進(jìn)。三處于最初級互動(dòng)階——即報(bào)紙新聞的電子版展示平臺(tái)，更談不上網(wǎng)站基本定位和運(yùn)營思路了。

從媒體發(fā)展戰(zhàn)略上布局報(bào)網(wǎng)互動(dòng)

怎么搶抓“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”這塊蛋糕？《京華時(shí)報(bào)》社長吳海民認(rèn)為，首先是在戰(zhàn)略布局上有必要從媒體發(fā)展戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。吳海民認(rèn)為，目前這個(gè)階段，不能忽視網(wǎng)站的成長性，因?yàn)樗碇襟w的未來；也不要夸大網(wǎng)站的強(qiáng)大，因?yàn)樗€遠(yuǎn)未達(dá)到取代報(bào)紙的力量。要真正立足當(dāng)下，展望未來，順應(yīng)媒體歷史發(fā)展的規(guī)律，從平面媒體時(shí)代平穩(wěn)過渡到數(shù)字化時(shí)代。從這個(gè)意義上說，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)就絕對不是簡單的技術(shù)問題，而是一個(gè)事關(guān)戰(zhàn)略選擇的重大問題。這一點(diǎn)，從安徽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)幾年前就高瞻遠(yuǎn)矚地布局中安在線得到了有力的證實(shí)，目前中安在線已成為安徽重點(diǎn)新聞門戶網(wǎng)站，省委省政府重要的外宣平臺(tái)。

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)到底應(yīng)該互動(dòng)些什么？怎么讓報(bào)網(wǎng)真正互動(dòng)起來？這就涉及到對都市報(bào)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)該如何定位。

現(xiàn)在想要做一個(gè)全國范圍無所不包的信息圈已經(jīng)很難，新浪、搜狐、雅虎等網(wǎng)站已經(jīng)占據(jù)了這個(gè)位置，這也是在CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站影響力調(diào)查報(bào)告中，在報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版中排名最靠前的人民日報(bào)網(wǎng)站也不過名列第42位的原因之一。但是深入分析受眾需求，努力開拓細(xì)分市場，在分眾基礎(chǔ)上聚眾，卻存在著無限潛力。如華爾街日報(bào)，它的受眾定位主要是高學(xué)歷、高收入、高職位的商務(wù)人士，那么在構(gòu)造信息圈的時(shí)候，它深入分析了這一特定人群生活工作的需求，通過大量的分類廣告的聚合來提供信息服務(wù)，比如工作方面，有求職、會(huì)計(jì)、商業(yè)保險(xiǎn)、貸款、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、人力資源外包服務(wù)等信息；個(gè)人價(jià)值提升方面，有工作培訓(xùn)、MBA遠(yuǎn)程教育等；生活方面，有人壽保險(xiǎn)、音樂會(huì)和體育比賽門票、度假、房屋買賣租賃、旅館等信息；交通方面，有包機(jī)、汽車租賃、機(jī)票預(yù)定等等，門類達(dá)上百種，把一個(gè)商務(wù)人士可能有的需求都考慮到了，好比一個(gè)管家，服務(wù)無微不至。

綜上參考，筆者覺得都市報(bào)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)定位首先應(yīng)該符合都市報(bào)的氣質(zhì)，即主打的受眾人群要與都市報(bào)目標(biāo)人群相吻合。這也是都市報(bào)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)之與以黨報(bào)宣傳為主的重點(diǎn)新聞門戶網(wǎng)站錯(cuò)位經(jīng)營的根本。在定位明確的基礎(chǔ)上構(gòu)建以受眾需求為中心的信息圈，提供一站式信息服務(wù)。

報(bào)網(wǎng)資源高度共享開創(chuàng)互動(dòng)新空間

吳海民認(rèn)為，除了印刷這一流程以外，報(bào)紙其他環(huán)節(jié)的每一個(gè)流程都可以與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，包括信息互動(dòng)、宣傳互動(dòng)、發(fā)行互動(dòng)、廣告互動(dòng)、品牌互動(dòng)。

首先是信息互動(dòng)。只有加速新聞更新速度，才能填補(bǔ)報(bào)紙時(shí)間上的空缺。這似乎已是老生常談，但目前國內(nèi)真正能做到這一點(diǎn)的新聞網(wǎng)站還是寥寥。僅人民日報(bào)網(wǎng)絡(luò)版、新華社的新華網(wǎng)等幾個(gè)網(wǎng)站實(shí)行24小時(shí)滾動(dòng)更新新聞。而大部分報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版都是把當(dāng)天的印刷版新聞貼上去，這種方式只能將兩種介質(zhì)置于對立的地位，當(dāng)讀者在其中一個(gè)介質(zhì)上無法完全滿足信息需求時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)而向其他更快更權(quán)威的媒體網(wǎng)站尋求滿足。翻開華爾街日報(bào)印刷版，你會(huì)在報(bào)頭位置看到“the wall street journal”的背景就襯著“wsj.com”幾個(gè)字在提醒人們網(wǎng)絡(luò)版的存在。在一些簡要新聞末尾會(huì)注有“詳情請登陸wsj.com查看”，涉及到房產(chǎn)、就業(yè)等信息還會(huì)“鏈接到”旗下的房產(chǎn)網(wǎng)、就業(yè)網(wǎng)。

二是宣傳互動(dòng)。特別是在重大事件、重要活動(dòng)的報(bào)道上，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的呼應(yīng)和互動(dòng)效果很好。對于一些重要性強(qiáng)或運(yùn)用視覺表現(xiàn)力遠(yuǎn)高于文字表現(xiàn)力的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)嘗試通過網(wǎng)絡(luò)用視頻方式來傳播。在國外，甚至華爾街日報(bào)、紐約時(shí)報(bào)這類以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的報(bào)紙都提供了podcast(播客)新聞。在國內(nèi)，2006年9月1日剛剛改版的海峽網(wǎng)在這方面就進(jìn)行了有益的嘗試。該網(wǎng)為廈門日報(bào)社主辦，在新版中，增添了視頻中心，內(nèi)容是有關(guān)車展、讀者節(jié)、相親會(huì)等報(bào)紙主辦的活動(dòng)以及一些專訪。這些用文字加以表現(xiàn)遠(yuǎn)不如視頻，同時(shí)在兩個(gè)介質(zhì)上以不同形式傳播新聞，將是個(gè)提升傳播效果的可取方式。

三是發(fā)行互動(dòng)。網(wǎng)上訂報(bào)已經(jīng)是各報(bào)網(wǎng)站通行的做法，借此可以擴(kuò)大報(bào)紙的訂戶，提高征訂效率，節(jié)約發(fā)行成本。其實(shí)，網(wǎng)上訂閱的將不僅僅是紙質(zhì)報(bào)紙，還應(yīng)該有網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙。如《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》等，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙不僅有大量訂戶，而且有豐厚的收入。

四是廣告互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)分流紙媒廣告，已是不爭事實(shí)。早在2004年北京青年報(bào)就在“北青網(wǎng)”上啟動(dòng)了“報(bào)紙+網(wǎng)站”的房地產(chǎn)廣告宣傳平臺(tái)，為北青報(bào)的廣大大戶房地產(chǎn)廣告，北青網(wǎng)則量身制定了一系列方案，以增值服務(wù)的形式，為房地產(chǎn)廣告客戶免費(fèi)贈(zèng)送“在線樓書SHOW”，力求擴(kuò)大廣告的投放效果，同時(shí)為購房者提供更廣泛的信息渠道和更周到的服務(wù)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會(huì)近日對零售、化妝品、藥品、食品、房地產(chǎn)等5個(gè)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷狀況的調(diào)查顯示，傳統(tǒng)商業(yè)零售進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)已是大勢所趨。在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營廣告增幅全球均呈明顯下降之勢時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告額卻以不可抗拒之勢，以每年40%的增速在飚升。目前大家最關(guān)注的是報(bào)網(wǎng)的“廣告套餐”，大渝網(wǎng)等在這方面已經(jīng)創(chuàng)造了有益的經(jīng)驗(yàn)。報(bào)紙廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的功能有所不同，雙方可以形成互補(bǔ)。

五是品牌互動(dòng)。報(bào)網(wǎng)聯(lián)合舉辦社會(huì)活動(dòng)和品牌策劃更是大有作為。一個(gè)明顯的對比就是：《安徽商報(bào)》在去年11月份舉行“迎奧運(yùn)，三十崗鄉(xiāng)環(huán)保體驗(yàn)游”，在沒有開展網(wǎng)絡(luò)報(bào)名時(shí)，電話報(bào)名的都是老年人，根本無法滿足三十崗鄉(xiāng)提出的展示形象，征集意見的傳播效果。但是實(shí)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)以后，年輕讀者的參與度大大增強(qiáng)，起到了非常好的推廣效果。此外，報(bào)紙的許多評比活動(dòng)、俱樂部活動(dòng)和品牌推廣活動(dòng)，都可以借助網(wǎng)絡(luò)廣泛展開。

此外，還可以加強(qiáng)傳播營銷中利益相關(guān)者之間的互動(dòng)。印刷媒介傳播的單向性缺陷可以在網(wǎng)絡(luò)中得到彌補(bǔ)。我們總是強(qiáng)調(diào)與受眾的溝通，這點(diǎn)固然重要，但是一份報(bào)紙，它的利益相關(guān)方狹義上包括了受眾、廣告主，廣義上包括了員工、股東、上下游供應(yīng)商、政府以及其他一些社會(huì)團(tuán)體等等。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息容量巨大，報(bào)紙應(yīng)當(dāng)通過這個(gè)平臺(tái)與利益相關(guān)方充分溝通，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。單從狹義上來講，一方面，為受眾提供一個(gè)話語平臺(tái)、互動(dòng)平臺(tái)。比如經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)每周二上午10：00編輯、記者會(huì)和讀者在網(wǎng)絡(luò)版上分享財(cái)經(jīng)新聞背后的故事。人民網(wǎng)的強(qiáng)國論壇依托人民日報(bào)的公信力和權(quán)威性，已經(jīng)成為網(wǎng)民們關(guān)注社會(huì)話題，熱議國家大事的平臺(tái)。還有一些新聞網(wǎng)站開設(shè)信箱、留言欄、網(wǎng)上調(diào)查、聊天室、記者博客和網(wǎng)民博客等等致力于拓寬與受眾的溝通渠道。另一方面，就廣告主而言，主要是營銷。比如可以為其提供不同版面的價(jià)格單子，如新版海峽網(wǎng)，設(shè)有廣告報(bào)價(jià)一欄，列出了廈門日報(bào)晚報(bào)的工商廣告價(jià)目表，規(guī)格、類別、色彩及其相應(yīng)價(jià)位一目了然，便于與廣告主溝通而且給人以專業(yè)感。

傳統(tǒng)紙媒要實(shí)現(xiàn)新一輪發(fā)展的大跨越，必須推動(dòng)新一輪思想的大解放，沖破不合時(shí)宜的觀念的束縛，改變滿足現(xiàn)狀、因循守舊的精神狀態(tài)，惟如此，傳統(tǒng)紙媒才能突破發(fā)展瓶頸，找準(zhǔn)報(bào)業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)，充滿信心地迎來報(bào)業(yè)發(fā)展在數(shù)字化時(shí)代的“春天”。■

（作者單位：安徽商報(bào)社）