所謂大眾期刊，是指目前十分流行的綜合類(lèi)文化生活期刊，或者一些由傳統(tǒng)文學(xué)期刊向通俗文學(xué)變型而來(lái)。內(nèi)容方面，或者滿(mǎn)足讀者獵奇欲望，或者給讀者以感情訴求，或者給讀者一些知識(shí)補(bǔ)充，或者給讀者學(xué)習(xí)生活以指導(dǎo)，具有一定的實(shí)用價(jià)值。

大眾期刊普遍創(chuàng)刊于20世紀(jì)80年代初期，那時(shí)中國(guó)的改革開(kāi)放在不斷深入，整個(gè)文化界異?；钴S，如文學(xué)批評(píng)界如火如荼地介紹過(guò)近百年來(lái)流行于歐美的各種文學(xué)理論批評(píng)流派；人們的生活逐漸富裕起來(lái)，生活方式由呆板向情調(diào)發(fā)展，生活節(jié)奏加快，“深圳速度”成了時(shí)尚，人們的語(yǔ)言方式由主流的意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)向生活話(huà)語(yǔ)，尤其是在南部中國(guó)，這的確是社會(huì)生活的一大進(jìn)步。大眾期刊對(duì)于通俗性、娛樂(lè)性、時(shí)尚性、商業(yè)性等大眾文化現(xiàn)象的迅猛傳播，為商業(yè)時(shí)代營(yíng)造了語(yǔ)言氣氛，也使忙碌了一天的人們?cè)谳p松的閱讀中得到娛樂(lè)和休息。它響應(yīng)甚至牽引著這個(gè)時(shí)代的市民化生活。

據(jù)新聞出版總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，在目前的10000多種期刊中，真正實(shí)現(xiàn)盈利的期刊，不到1000種。而大多數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利的刊物，四分之三以上，是大眾文化期刊，如期刊市場(chǎng)的“四大名旦”《讀者》、《知音》、《家庭》、《女友》；它們走的都是一條低成本的平民路線，靠強(qiáng)大的發(fā)行市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，并掘取巨額利潤(rùn)。而以《時(shí)尚》、《瑞麗》、《世界時(shí)裝之苑》為代表的時(shí)尚期刊，每月廣告收入可達(dá)數(shù)百萬(wàn)元人民幣，它走的則是一條高檔次精品路線。

大眾期刊定位的重要性與相關(guān)問(wèn)題

大眾期刊的繁榮可以看出，人們普遍的閱讀期待是消遣、情調(diào)、刺激或?qū)嵱?。許多期刊在確定自己的讀者時(shí)，期望選擇收入好、消費(fèi)能力強(qiáng)、社會(huì)地位高的這類(lèi)人群。這類(lèi)人群掌握一定話(huà)語(yǔ)權(quán)，他們的一舉一動(dòng)，影響著更廣大的下層人群，具有輻射性。選擇這類(lèi)人群更意味著發(fā)行與廣告的優(yōu)厚回報(bào)。所以，許多期刊都把目光聚焦到這類(lèi)人群上，形成重復(fù)，所以許多相同定位的期刊從封面到內(nèi)容，變化并不大，幾乎是你復(fù)制我，我復(fù)制你，許多同類(lèi)期刊，撕去封面的話(huà)，達(dá)到可以相互魚(yú)目混珠的地步。

因?yàn)榻?jīng)營(yíng)與期刊的定位密切相關(guān)，所以在談定位之前，我們還是要先談?wù)劷?jīng)營(yíng)。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，一本新創(chuàng)刊物，如果想迅速脫穎而出，不僅僅要求它的內(nèi)容做得好，更要求它的經(jīng)營(yíng)也現(xiàn)樣出色。一些新創(chuàng)期刊在創(chuàng)刊初期，主創(chuàng)人員，首先考慮的不是聘一個(gè)能干的總編，而是怎么找到一個(gè)懂市場(chǎng)會(huì)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)理人。因?yàn)樾聞?chuàng)刊期刊的定位，將要圍繞著經(jīng)營(yíng)來(lái)做。通俗來(lái)講一本期刊的收入無(wú)外乎三個(gè)方面：一是發(fā)行收入，發(fā)行量的高低是最關(guān)鍵的衡量標(biāo)準(zhǔn)。二是廣告收入，期刊的間接收入或二次收入。三是論壇、咨詢(xún)等衍生收入，它屬于非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。這類(lèi)收入更多與期刊的定位密切相關(guān)。發(fā)行和廣告收入，是絕大多數(shù)期刊共有的（DM期刊、地鐵刊物等沒(méi)有發(fā)行收入）；而衍生收入并不一定每本期刊都有。

根據(jù)主要收入來(lái)源的不同，期刊可以分為三種類(lèi)型：（1）以發(fā)行收入為主的期刊。這類(lèi)期刊主要是面向城鄉(xiāng)大眾的低端通俗讀物，如《故事會(huì)》、《讀者》、《知音》、《商界》等。其特點(diǎn)是定價(jià)低、內(nèi)容淺顯易懂，貼近百姓生活，地域特色不明顯；有強(qiáng)大的發(fā)行體系、通暢的發(fā)行渠道，注重郵局（二渠道）訂購(gòu)方式。這類(lèi)期刊，因其定位低端，限制了形象廣告等高額廣告的進(jìn)入。這類(lèi)期刊，打廣告更重發(fā)行，而且是發(fā)行決定廣告。（2）以廣告收入為主的期刊。這類(lèi)期刊往往面向城市白領(lǐng)、中等收入者，乃至富人階層，如《時(shí)尚》、《世界時(shí)裝之苑》、《汽車(chē)期刊》等。這類(lèi)期刊被稱(chēng)作高端期刊，其特點(diǎn)是：大開(kāi)本全彩印，裝訂精美，圖片美觀，觀賞性強(qiáng)，定價(jià)較高，區(qū)域多集中于城市，專(zhuān)題策劃較多，整版的形象廣告居多，廣告數(shù)量相對(duì)較少但價(jià)位很高。期刊較注重自身的品牌宣傳推廣，大膽提出自己是小眾期刊，“為社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)以上人士服務(wù)”。（3）靠衍生收入迅速成長(zhǎng)的期刊。此類(lèi)往往是行業(yè)期刊，經(jīng)營(yíng)收入中，非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占較大的比重，如來(lái)自論壇、會(huì)展、互動(dòng)性活動(dòng)等收入。例如《媒介》、《財(cái)富（中文版）》、《中國(guó)國(guó)家地理》等，在舉辦傳媒業(yè)論壇方面就比較成功。

就目前來(lái)看，一本新創(chuàng)刊期刊想魚(yú)和熊掌兼得，已經(jīng)越來(lái)越困難，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表明，三者只能取一。

大眾期刊定位趨勢(shì)

目前情況下，一本期刊如果想迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得讀者，一定要做到以下五個(gè)詞。準(zhǔn)確、窄眾、專(zhuān)業(yè)、特別、美觀。

準(zhǔn)確。就是期刊的讀者目標(biāo)明確，要細(xì)化到年齡、職業(yè)、性別、文化程度，根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就能立刻從人群中拉出這么個(gè)人來(lái)才行。

窄眾。是指盡量縮小讀者面，這與以往盡量擴(kuò)大讀者面不同的是，它從一開(kāi)始就小眾化而非大眾化。比如專(zhuān)門(mén)給政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)看的《領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)》，以白領(lǐng)為對(duì)象的《時(shí)尚》系列，以商務(wù)人士為對(duì)象的《新財(cái)富》，為總裁董事長(zhǎng)級(jí)為對(duì)象的《環(huán)球企業(yè)家》，象征成功人士休閑方式的《高爾夫》。像《讀者》這種從“八歲到八十歲都能成為閱讀對(duì)象”，內(nèi)容涵及文化、思想、家庭生活的定位方式，已經(jīng)不適合。

專(zhuān)業(yè)。是指期刊內(nèi)容方面，期刊雖然姓雜，但內(nèi)容絕對(duì)不能雜，一定要專(zhuān)業(yè)，這里所說(shuō)的專(zhuān)業(yè)并非特指學(xué)術(shù)層面，而是指內(nèi)容一定要專(zhuān)一，各個(gè)欄目?jī)?nèi)容的差異性不能跨度太大，讓讀者以為既是文學(xué)期刊又是商業(yè)期刊，再看看又有點(diǎn)像旅游期刊。在專(zhuān)業(yè)的同時(shí)，期刊還要有一定的文化內(nèi)涵，文化成就深度，深度成就高度，有深度的期刊才有厚度和生命力。作為紙質(zhì)媒體，期刊的另一個(gè)重要對(duì)手是報(bào)紙，報(bào)紙講究速度，而期刊則做得是深度與廣度。比如，國(guó)內(nèi)以精于內(nèi)容策劃見(jiàn)長(zhǎng)，號(hào)稱(chēng)是“中國(guó)最新銳的時(shí)事周刊”《新周刊》，無(wú)論是題材選擇、報(bào)道深度，還是在圖片運(yùn)用乃至版式方面都進(jìn)行了精心的策劃，特別是其每期都有的大的專(zhuān)題策劃如《城市魅力排行榜》、《飄一代》、《忽然中產(chǎn)》等，以較強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性和可讀性，形成獨(dú)特風(fēng)格，從而造就了期刊市場(chǎng)叫好又叫座的經(jīng)典案例。

特別。期刊如人，只有個(gè)性鮮明才能讓人記住，視別性強(qiáng)。比如《新周刊》、《鴨嘴獸》。

美觀。指期刊的裝訂版式印刷，現(xiàn)在是個(gè)讀圖時(shí)代，圖文并盛才能受到更高的追捧，大圖片全彩印的期刊比比皆是。

事實(shí)上，現(xiàn)在受廣告商追捧的期刊，都是那些定位準(zhǔn)確，標(biāo)榜白領(lǐng)階層代言人的高檔期刊。此類(lèi)期刊往往講究精美的印刷、時(shí)髦的裝幀、豪華的氣勢(shì)，并且選擇極富質(zhì)感的畫(huà)面為讀者營(yíng)造域外風(fēng)情和溫馨浪漫的氛圍。這些時(shí)尚期刊無(wú)論是欄目設(shè)計(jì)，還是圖片、文案，無(wú)論是內(nèi)容，還是風(fēng)格都竭力標(biāo)榜與時(shí)尚的貼近，力圖使自己成為時(shí)尚的詮釋者和代言人。

大眾期刊定位方法

明確期刊定位趨勢(shì)，在市場(chǎng)與讀者細(xì)分化的形式下，我們?cè)賮?lái)談期刊的定位就輕松多了。一般來(lái)說(shuō)，期刊定位方法主要有以下幾種。

以年齡段定位。這類(lèi)雜志準(zhǔn)確地把讀者的年齡限定在某一范圍，比如以０～３周歲的嬰幼兒為對(duì)象的《嬰兒畫(huà)報(bào)》，以３～６周歲為讀者對(duì)象的《少兒畫(huà)王》，以６～１２周歲為讀者對(duì)象的《少年博覽（小學(xué)版）》，以中年為人對(duì)象的《中年人》，以老年人為對(duì)象的《老年人》，以及以青年人為對(duì)象的共青系統(tǒng)出版的期刊，如《青年一代》、《遼寧青年》、《當(dāng)代青年》等。

職業(yè)定位。這類(lèi)期刊多為實(shí)用型，對(duì)讀者對(duì)象的學(xué)習(xí)工作，具有一定的指導(dǎo)意義，期刊內(nèi)容較專(zhuān)業(yè)，資訊豐富。這類(lèi)成功期刊比較多，比如以職業(yè)經(jīng)理人為對(duì)象的《ＩＴ職業(yè)經(jīng)理人》，以營(yíng)銷(xiāo)員為對(duì)象的《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》，以計(jì)算機(jī)愛(ài)好者為對(duì)象的《電腦愛(ài)好者》、《軟件與程序》等。

閱讀趣味與情感訴求定位。以這種方式定位的期刊最多，因?yàn)槠渚哂泻芮逦闹赶蛐?，操作起?lái)很容易，事實(shí)證明這種定位便于讀者認(rèn)知，能很快吸引目標(biāo)讀者群。這類(lèi)期刊目前比較成功的有《我愛(ài)廚房》、《寵物》、《釣魚(yú)》、《飛碟探索》、《汽車(chē)》、《看電影》、《世界服裝之苑-Elle》、《家庭醫(yī)生》等等。

性格定位。期刊創(chuàng)刊初期，就形成自己鮮明的性格，讓后來(lái)者無(wú)法克隆，無(wú)法追尋。以這種方式定位的期刊，目前在市場(chǎng)上為數(shù)不多，但其具有很高的成功率。比如畫(huà)家陳逸飛投資創(chuàng)辦的《青年視覺(jué)》，日本的《家庭畫(huà)報(bào)》。它們的特點(diǎn)是，重、厚、大。每期在幾百頁(yè)碼以上，不適合攜帶在旅行中閱讀，但適合在家中休閑時(shí)，攤開(kāi)慢慢地讀。

性別定位。顧名思義，期刊以明顯的性格意識(shí)來(lái)區(qū)分讀者對(duì)象，標(biāo)榜自己是男性期刊，或女性期刊，這類(lèi)期刊目前有被稱(chēng)作“期刊四大名旦”之一的《女友》雜志，和在其基礎(chǔ)上衍生的《男友》。以及《都市麗人》、《瑞麗》，時(shí)尚旗下的《時(shí)尚先生》與《時(shí)尚伊人》等。

但不管是以何種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)為期刊定位，更多情況下，一本期刊的定位方法往往是交叉、重疊的。定位必須和廣告定位、發(fā)行定位、風(fēng)格定位等一起綜合考慮，比如《世界服裝之苑-Elle》、《時(shí)尚》、《瑞麗》等時(shí)尚類(lèi)刊物的讀者，其發(fā)行范圍大都屬收入較高的白領(lǐng)階層，也是廣告客戶(hù)所看重的時(shí)尚產(chǎn)品（如美容化妝品、服飾、汽車(chē)、家電等）的消費(fèi)者。從性別上說(shuō)它們是女性期刊，從讀者年齡層次上說(shuō)是青年期刊，從職業(yè)分布來(lái)說(shuō)，偏重于都市白領(lǐng)，從收入與購(gòu)買(mǎi)力來(lái)說(shuō)，讀者消費(fèi)能力很強(qiáng)。由于它們的綜合性市場(chǎng)定位一開(kāi)始就非常準(zhǔn)確、明晰，從而在期刊市場(chǎng)中獲得了極大的成功，創(chuàng)立了自己的品牌。

大眾期刊定位的“白領(lǐng)化”傾向

在二十世紀(jì)的最后二十年里，出現(xiàn)了一種新型人群，他們一般為都市大型企業(yè)的管理者或經(jīng)營(yíng)者，他們?cè)诟邫n寫(xiě)字樓里工作，出門(mén)住星級(jí)酒店，經(jīng)常出入于高爾夫球館或隸屬于某一俱樂(lè)部。隨著這批人在數(shù)目和社會(huì)聲勢(shì)上的逐漸擴(kuò)大和擴(kuò)展，他們希求在文化層面上進(jìn)行表達(dá)并得到認(rèn)可，以此來(lái)顯示他們嶄新的身份和非凡的生活趣味。這便是時(shí)尚期刊所稱(chēng)謂的“白領(lǐng)階層”。他們大多在20—40歲之間，大學(xué)水平以上，接受過(guò)良好的正規(guī)教育。他們以知識(shí)和能力贏得了進(jìn)入新富階層的門(mén)票，與其他的富豪相比，雖然他們的收入并不算最高，但他們的整體素質(zhì)較高，當(dāng)他們的身份逐漸固定下來(lái)并得到認(rèn)可后，他們自身的素養(yǎng)使他們急切地渴望擁有自己獨(dú)特的文化要求和生活趣味。這群人將成為中國(guó)未來(lái)社會(huì)的重要力量，在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活中逐漸形成主流。這群人具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，掌控著一定的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化話(huà)語(yǔ)權(quán)，他們的行為對(duì)上下階層具有強(qiáng)大的影響力輻射力，這里正生長(zhǎng)著一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。所以越來(lái)越多的期刊，把目標(biāo)鎖定在他們身上，從各個(gè)方面去滿(mǎn)足這一群體的需求?！?/p>

（作者原單位：安徽商報(bào)社）