【摘要】在過去幾年里，面臨網(wǎng)絡(luò)等新媒體的挑戰(zhàn)，加上美國的宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣，美國傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)行量和廣告收入都不同程度下降，年輕的讀者大量流失。面對新的傳媒生態(tài)，美國傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)變思路，創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版，借力移動多媒體，從傳統(tǒng)報業(yè)向多媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)變，通過多種渠道實(shí)現(xiàn)報業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)版 報網(wǎng)互動 數(shù)字化 在線訂閱

在過去兩年，面臨新媒體沖擊和美國宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的雙重壓力，美國傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)行量和廣告收入都不同程度下降。2007年美國日報的發(fā)行量同比下降了3.03%，而且連續(xù)5年呈下降趨勢，與此同時，日報的種類2006年是1437種，比2002年減少了20種。

美國傳統(tǒng)報業(yè)的廣告流失慘重，這是因為美國許多網(wǎng)站允許用戶免費(fèi)刊登廣告，搶奪了大批報紙分類廣告客戶，目前Facebook、eBay、Monster.com、craigslist等在線分類廣告網(wǎng)站受到美國年輕人的歡迎，直接導(dǎo)致構(gòu)成報紙分類廣告三大板塊的汽車、招聘、房地產(chǎn)分類廣告大幅下跌。美國報業(yè)聯(lián)合會的數(shù)據(jù)顯示，2007年印刷報紙廣告收入為422億美元，比2006年下降了9.4%。如果印刷版和網(wǎng)絡(luò)版報紙都計算在內(nèi)，整個報紙行業(yè)的廣告收入下降了7.9％。然而，2007年美國“在線報紙”網(wǎng)站的廣告收入增長18.8%，達(dá)32億美元。2007年來自“在線報紙”網(wǎng)站的廣告收入占整個報紙廣告收入的7.5%，2006年這一數(shù)據(jù)為5.7%。

面臨傳統(tǒng)報紙發(fā)行量和廣告的減少，有人把報紙戲稱為本世紀(jì)的恐龍，更有美國北卡萊羅納州立大學(xué)的教授菲利普·邁爾在《正在消失的報紙：拯救信息時代的報業(yè)》一書中說：到2044年10月最后一張報紙將消失。面對日益惡化的傳媒生態(tài)，作為當(dāng)前美國報紙發(fā)行巨頭，從《今日美國》的出版商Gannett公司到《紐約時報》公司，一直試圖通過報業(yè)數(shù)字化達(dá)到報業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，增加廣告收入，應(yīng)對平面媒體廣告收入銳減的窘境。

美國報業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

（一）報網(wǎng)互動，打造強(qiáng)勢報紙網(wǎng)絡(luò)版。

隨著廣告主和讀者對網(wǎng)絡(luò)的青睞， 美國各大傳統(tǒng)報紙出版商們紛紛對網(wǎng)絡(luò)寄予厚望，創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版報紙，并展示各自的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，力圖在網(wǎng)絡(luò)世界分得一杯羹。

1、創(chuàng)辦報紙的網(wǎng)絡(luò)版，由紙質(zhì)報業(yè)向網(wǎng)絡(luò)多媒體轉(zhuǎn)變。目前美國本土160種主要報紙都已有電子版，根據(jù)美國去年3－8月長達(dá)6個月對傳統(tǒng)報紙網(wǎng)絡(luò)版的調(diào)查顯示，《紐約時報》總的瀏覽量達(dá)到3.7億次，雄居第一，平均每天的瀏覽量達(dá)到200萬次，大于其印刷版的110萬份的發(fā)行量。排名第二的《華盛頓郵報》的網(wǎng)絡(luò)版每天平均瀏覽數(shù)量110萬次，而其印刷版發(fā)行量在73萬左右。

2、建立在線訂閱模式，培養(yǎng)忠實(shí)的受眾。調(diào)查表明，報紙網(wǎng)絡(luò)版的讀者呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷、高收入的特征。例如印刷版《紐約時報》的讀者平均年齡是62歲，但網(wǎng)絡(luò)版《紐約時報》卻吸引比較年輕的讀者，平均年齡37歲。美國各大報紙紛紛建立在線訂閱模式，培養(yǎng)年輕受眾?！度A爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版的訂費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過印刷版，道瓊斯為此專門成立了電子出版部，該部門旗下的道瓊斯通訊社、Factiva以及《華爾街日報》在線的總訂戶已經(jīng)超過260萬。其中最著名的就是《華爾街日報》在線，它也是為數(shù)不多的主要以付費(fèi)訂閱為主要收入來源的新聞類網(wǎng)站。

美國《華盛頓郵報》日發(fā)行73.2萬，而網(wǎng)絡(luò)版注冊讀者500萬，每月的訪問量有1.6億，電子版每月售價9.95美元，全年訂價120美元，而紙質(zhì)版全年訂價180美元。目前印刷版《紐約時報》有110萬訂戶，但每天有200萬人閱讀網(wǎng)絡(luò)版《紐約時報》。報紙網(wǎng)絡(luò)版的發(fā)行，省略了印刷與發(fā)行的全部流程，節(jié)約了運(yùn)營成本，增加報紙發(fā)行量和閱讀率，而且發(fā)行將突破區(qū)域發(fā)行的限制，可以同步達(dá)到發(fā)行的全國化、甚至全球化。

3、集合博客、播客、視頻等多種形式，創(chuàng)建數(shù)字內(nèi)容平臺。網(wǎng)絡(luò)版報紙開發(fā)博客、播客和視頻等新興網(wǎng)絡(luò)媒體，不但使它們成為新聞報道的重要渠道，而且使它們成為廣告營銷的主要渠道。如2005年到2006年間，在美國增長速度最快的三種網(wǎng)絡(luò)傳播形式是視頻（50.2%）、博客（29.6%）、播客（20.2%）。①博客自2004年成為主流在線媒體形式以來，每天以17.5萬個新博客的速度在增長，5000萬個博客帶來了每天160萬的點(diǎn)擊率。播客自2005年出現(xiàn)以來，已經(jīng)成為新聞報道、娛樂信息的大眾化媒體，越來越多的傳統(tǒng)媒體正在開發(fā)播客平臺。網(wǎng)絡(luò)視頻從2006年以來也成為熱門的在線廣告渠道。

同一條新聞，在報紙的網(wǎng)站上，可以找到多條相關(guān)鏈接、特寫專稿、音頻與視頻鏈接，以及在線對話記錄。調(diào)查顯示，多媒體的內(nèi)容是受眾青睞網(wǎng)站的原因，調(diào)查顯示：在成年人當(dāng)中，瀏覽報紙網(wǎng)站的目的中，當(dāng)?shù)匦侣劵虻貐^(qū)新聞?wù)?0％，全國新聞?wù)?6％，廣告占62％，天氣占57％，娛樂和網(wǎng)絡(luò)視頻占46％。②

4、收購其他網(wǎng)站，進(jìn)行資源整合。2005年紐約時報公司用4.1億美元收購了消費(fèi)者資訊網(wǎng)站About.com。2006年8月，紐約時報公司又用3500萬美元收購了基礎(chǔ)線影音系統(tǒng)(Base-line Studio Systems)。同年9月份，該公司再用90萬美元買下卡路里計算網(wǎng)站?！都~約時報》目前已擁有40多家網(wǎng)站，他希望通過對這些網(wǎng)站的收購，能夠獲取利潤，同時也為品牌產(chǎn)品增添新的價值。《華盛頓郵報》收購網(wǎng)站Slate.com，道瓊斯公司收購網(wǎng)站Marketwatch.com。這反映了傳統(tǒng)媒體正對因特網(wǎng)資產(chǎn)表現(xiàn)出日漸濃厚的興趣。

報業(yè)三巨頭甘尼特、奈特·里德以及論壇報公司則共同獲得了新聞網(wǎng)站Topix.net的控股權(quán)，三方共同為Topix網(wǎng)站供應(yīng)內(nèi)容，調(diào)整后提供給用戶，運(yùn)營收入主要來自于廣告相關(guān)的分類信息以及授權(quán)費(fèi)用；默多克收購Intermix Media，該公司旗下?lián)碛?0多個娛樂、游戲及社交網(wǎng)站，包括訪問量排在全球前列的ySpace.com，默多克還收購已有240萬用戶的體育網(wǎng)站Scout Media。

（二）創(chuàng)建新型電子紙或電子閱讀器，或者在手機(jī)媒體上大做文章。

《紐約時報》2007年2月與微軟公司聯(lián)合推出“時報閱讀器”，用戶可以下載網(wǎng)絡(luò)報紙上刊登的最新消息，閱讀器每隔30分鐘會把《紐約時報》網(wǎng)站上刊登的最新報道自動下載到用戶端，然后在一個文件夾里保存7天，閱讀器還有搜索功能和菜單欄為用戶提供導(dǎo)航等多種功能。

論壇報公司已在其所屬報紙市場建立了17個手機(jī)域名網(wǎng)站，把來自網(wǎng)站的天氣、新聞等內(nèi)容，以適合手機(jī)頁面的形式發(fā)布，努力提供文本、圖片、視頻、鈴聲、音樂等多種版本的服務(wù)。

美國報業(yè)數(shù)字化帶來的啟示

與美國的報業(yè)現(xiàn)狀相比較，中國報業(yè)則相對樂觀，但是報紙廣告收入增速減緩，在廣告大盤中的比重也由2004年的23.1%下降為2006年的15％。而據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)廣告自2001年到2005年增長了7.6倍，2006年繼續(xù)保持50.91％的高增幅，達(dá)到49.8億元，預(yù)計到2008年，其市場規(guī)模將達(dá)117.63億元。③可以說，對于傳統(tǒng)報業(yè)，向數(shù)字化多媒體進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是必然趨勢，這也給世界其他國家的報業(yè)發(fā)展帶來重要啟示。

1、從紙質(zhì)媒體向數(shù)字化多媒體進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)報紙應(yīng)大膽借鑒《華爾街日報》與其網(wǎng)站相互緊密嵌入關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗，創(chuàng)造出一個與網(wǎng)絡(luò)版互生互融的新型“快餐式”報紙，并不斷開拓出新的閱讀終端和廣告創(chuàng)收盈利新模式。

2、報網(wǎng)互動，打造內(nèi)容數(shù)字平臺?！度A爾街日報》網(wǎng)站每天提供1000多條新聞故事，3萬篇全球上市公司的深度報道，近20個獨(dú)家專欄。在線網(wǎng)絡(luò)還包括數(shù)個子網(wǎng)站，涉及職業(yè)、評論、創(chuàng)業(yè)、地產(chǎn)和教育等領(lǐng)域。每天提供迅捷的重大新聞報道、大量原創(chuàng)性內(nèi)容和內(nèi)容不斷充實(shí)的一整套有關(guān)哥倫比亞特區(qū)文化、社區(qū)和商業(yè)服務(wù)；采用實(shí)時播出的“廣播模式”運(yùn)作推出“直播在線”(Live Online)的討論板塊。網(wǎng)站的用戶平均每天花費(fèi)34分鐘來閱讀網(wǎng)站內(nèi)容，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。

3、創(chuàng)建數(shù)字經(jīng)營管理平臺，整合編輯部人力資源。甘尼特集團(tuán)打破了報業(yè)媒體傳統(tǒng)的以報紙為中心的資源配置方式，確立以互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新媒體為主，報紙為輔的數(shù)字化資源配置方式，進(jìn)行人力資源的整合。集團(tuán)旗下的所有報紙都設(shè)立嶄新的“信息中心”，全面取代已有的新聞編輯室。針對以上定位的轉(zhuǎn)移，甘尼特信息中心分為7個功能部：數(shù)字部、公共服務(wù)部、社區(qū)對話部、本地新聞部、內(nèi)容定制部、數(shù)據(jù)部以及多媒體內(nèi)容制作部。

4、集團(tuán)化、多元化經(jīng)營，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。紐約時報公司是一家以報業(yè)為經(jīng)營核心的傳媒集團(tuán)，但目前經(jīng)營觸角伸向廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等方面，出版有19種報紙，擁有一個電視網(wǎng)、2家紐約廣播電臺以及40個網(wǎng)站。據(jù)2005年的統(tǒng)計，甘尼特麾下?lián)碛?01家日報，其中《今日美國》高居美國日報的榜首。甘尼特?fù)碛蟹侨請笃髽I(yè)500多家，投資于直郵廣告、數(shù)據(jù)營銷、商務(wù)印刷、參股專業(yè)搜索技術(shù)公司等業(yè)務(wù)，同時擁有英國第二大區(qū)域報業(yè)集團(tuán)——News Quest，還經(jīng)營著21家電視臺，市場覆蓋率達(dá)17.9％。

5、探索新的盈利模式。從傳媒網(wǎng)站信息服務(wù)的角度來說，美國經(jīng)歷了從在網(wǎng)上發(fā)布報刊的電子版到逐漸拓展網(wǎng)上原創(chuàng)的內(nèi)容、各種信息(增值)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等的過程，盈利模式包括網(wǎng)絡(luò)廣告、內(nèi)容收費(fèi)訂閱、電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)以及信息增值服務(wù)業(yè)務(wù)等。

總之，報業(yè)管理者要居安思危，借鑒外國經(jīng)驗，加速實(shí)現(xiàn)報業(yè)核心競爭能力與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深度融合，進(jìn)行報業(yè)的數(shù)字化改造，重塑報業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)從紙質(zhì)媒體向數(shù)字化多媒體方向平滑過渡。■

注釋

①苑茽 ：《走向世界的基礎(chǔ)》《新聞記者》2007年第7期

②Source: NAA’s 2006 Consumer Usage of Newspaper Advertising，，Conducted by Mori Research。

③www.isc.org.cn 中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會

（作者單位：安慶師范學(xué)院文學(xué)院新聞系）