媒體歷來被稱為“奧運第二戰(zhàn)場”，奧運報道是媒體的一次檢閱，也是一次較量。作為第一次在中國舉行的奧運會，2008年奧運會對國內(nèi)媒體來說，無疑是一次實現(xiàn)飛躍的機遇。

央視的盛宴

早在1997年，央視就購買了2000年、2004年和2008年連續(xù)三屆奧運會在國內(nèi)的獨家電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

央視針對奧運贊助商召開了兩批奧運廣告專案認購會。最終，《奧運金牌榜》獨家冠名、《榮譽殿堂》獨家特約等多個奧運廣告專案分別名花有主。伊利以2008萬元拿下了奧運會開、閉幕式貼片廣告的“第一位置”，即緊挨著奧運會開、閉幕式的4個15秒廣告，約合33.5萬元/秒。

從未參加過央視招標的中國國際航空公司一出手就以3666萬元高價拿下了2008年8月份的“天氣預報特約收看廣告”。眾多非奧運贊助商也情緒高漲。在去年招標大會提供了剩下的5個奧運廣告專案：《今日之星》獨家冠名、《賽場速遞》獨家冠名、《我的奧林匹克》獨家特約播映以及決賽直播廣告套裝和賽事直播中插廣告套裝。今年開招第一標——奧運標的物《今日之星》獨家冠名，就被非奧運贊助商紅牛維他命飲料公司以1.589億元拿下。

2004年雅典奧運會，央視開始將奧運賽事納入招標的特殊廣告資源，僅昆侖潤滑油買下《奧運金牌榜》的冠名權(quán)花費就高達3280萬元，5個特殊奧運廣告項目坐收9590萬元。雅典奧運會央視廣告收入比2000年悉尼奧運會期間2.7億元的廣告總收入增加1倍，總額超過5億元。到了2008年北京奧運，央視占盡天時地利人和的優(yōu)勢，依靠奧運會舉辦地的有利條件更有望賺個盆滿缽滿。

結(jié)盟運動

從以往的經(jīng)驗看，地方電視臺體育頻道由于沒有轉(zhuǎn)播權(quán)，在重大賽事期間侵權(quán)使用央視轉(zhuǎn)播畫面的情況屢見不鮮，而插播自己的廣告的做法更使得央視的維權(quán)意識逐步強化。

傳統(tǒng)紙媒與互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容的授權(quán)使用上各執(zhí)一詞，但在奧運報道上新舊媒體卻互相找到了合作的契機，以搜狐和新浪為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在奧運會之前推動了一輪又一輪針尖對麥芒的結(jié)盟運動。

2007年3月26日，搜狐與《青年報》《半島都市報》《海峽都市報》等15家報紙媒體合作，成立以2008北京奧運會報道為目標的“全國奧運媒體聯(lián)盟”。

新浪也與國內(nèi)最大的體育專業(yè)媒體《體壇周報》、《足球報》及法新社、美聯(lián)社和路透社建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并與《新京報》、《南方都市報》、《新聞晨報》等8家都市報及覆蓋了8個奧運冠軍大省的9家省市電視臺達成戰(zhàn)略合作。

互聯(lián)網(wǎng)競爭

2007年7月19日，三大門戶網(wǎng)站新浪、騰訊、網(wǎng)易聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，宣布三方正式結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，組建“奧運報道聯(lián)盟”。此后，又陸續(xù)有TOM在線、博客網(wǎng)、天極網(wǎng)等垂直門戶網(wǎng)站，以及千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)、大洋網(wǎng)等20家主流地方新聞網(wǎng)加入“奧運報道聯(lián)盟”。

對于仍然以新聞資訊和廣告收入為主的發(fā)展模式的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站來說，資源爭奪的焦點無非集中于兩個：誰可能擁有北京奧運會場內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體采訪權(quán)；誰能夠利用奧運拉攏更多廣告客戶。

國際奧委會頒發(fā)的記者證，除了中央電視臺、新華社兩家占有大部分名額，其余的被全國20多個省市的主流新聞媒體瓜分之后，大部分市場化的報紙都無證可用。國內(nèi)的網(wǎng)絡媒體尤其是商業(yè)性的門戶網(wǎng)站還沒有采訪權(quán)，通過正常的渠道更不可能拿到奧運會記者證。

搜狐網(wǎng)副總裁兼奧運事業(yè)部總經(jīng)理表示，搜狐是奧運官方網(wǎng)站的維護方，在奧運會期間將承擔三方面的工作：一是成立采訪隊伍，負責在場內(nèi)對奧運會進行采訪；二是成立一支技術(shù)保障隊伍，與其他贊助商一起負責技術(shù)安全；三是負責比分的監(jiān)控與傳遞。按照搜狐的說法，這300人都有場內(nèi)工作證，可以在場內(nèi)進行采訪。

新浪則是另外的操作手法。在都靈冬奧會上，新浪網(wǎng)通過香港奧委會獲得了中國網(wǎng)絡媒體唯一的采訪證。新浪執(zhí)行副總裁、總編輯表示，新浪在2008年北京奧運會將至少拿到15張采訪證。在這15張采訪證中，4張將從國外奧委會獲得，6張從境外通訊社合作伙伴獲得，5張從國內(nèi)合作伙伴獲得。

新媒體挑戰(zhàn)

從技術(shù)上來說，有線收費電視在國外早就不是什么新媒體了。對于奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)銷售來說，所謂“新媒體”是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺、手機移動終端平臺上進行視頻轉(zhuǎn)播。

央視國際網(wǎng)絡在獲得新媒體版權(quán)后于2007年12月18日開通CCTV移動傳媒，采用互聯(lián)網(wǎng)定點網(wǎng)絡下載技術(shù)、開展基于公共交通工具的移動電視業(yè)務，將會在包括北京、上海、廣州、深圳在內(nèi)的28個大中城市對奧運賽事進行直播。

雅典奧運會的時候全世界尚沒有合法的奧運會比賽視頻下載收看業(yè)務，據(jù)統(tǒng)計到了都靈冬奧會的時候，下載次數(shù)就達到了3200萬次。因為難以協(xié)調(diào)與傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播者的利益，IOC一直對網(wǎng)絡視頻直播的授權(quán)相當謹慎。在國際奧委會目前的20多個專業(yè)委員會中，電視版權(quán)與新媒體版權(quán)就歸屬于一個委員會(TV Rights New Media)管轄。