【摘要】隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，網(wǎng)絡(luò)已成為反映社會輿情的主要載體之一。但目前網(wǎng)絡(luò)輿情分析主要應(yīng)用于宏觀的社會政治管理方面，從企業(yè)角度出發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)輿情分析進(jìn)行自身品牌營銷和管理的微觀商業(yè)應(yīng)用很少。本文主要從這一角度出發(fā)，嘗試探討網(wǎng)絡(luò)輿情在企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生發(fā)展中的作用和影響，網(wǎng)絡(luò)輿情分析技術(shù)和方法在品牌管理尤其危機(jī)管理各階段可能的應(yīng)用，以期對其起一定的實(shí)踐指導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿論 網(wǎng)絡(luò)輿情 分析方法和技術(shù) 品牌危機(jī)管理

品牌危機(jī)和網(wǎng)絡(luò)輿情

科技的高速發(fā)展和擴(kuò)散以及信息進(jìn)一步透明公開的趨勢使各企業(yè)原先單純基于產(chǎn)品質(zhì)量、功能和特點(diǎn)的差異化發(fā)展策略的有效性日益削弱，再加上“市場全球化”的推動，品牌已經(jīng)成為確保企業(yè)長期發(fā)展的有效競爭手段，利用品牌及差異化策略成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌的建立、管理和維護(hù)日益成為企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)。然而在各企業(yè)正常運(yùn)營過程中，品牌的維護(hù)和管理能力的差異并不明顯，只有面臨危機(jī)時，企業(yè)品牌管理、維護(hù)、提升的水平和能力才能較為直觀地體現(xiàn)出來。

品牌危機(jī)是指突然發(fā)生的并能對企業(yè)聲譽(yù)和生產(chǎn)經(jīng)營活動構(gòu)成重大威脅或造成破壞和損失的緊急事件。近年來中國市場上品牌危機(jī)事件頻發(fā)，危機(jī)發(fā)生的原因盡管各不相同，但都給企業(yè)發(fā)展設(shè)置了障礙，造成負(fù)面影響。尤其是大部分中國本土企業(yè)本身內(nèi)部質(zhì)量和管理還不健全，抵御風(fēng)險的能力較差，有時一次危機(jī)便足以讓企業(yè)長期的投資付諸東流，形象盡毀，黯然退出市場。

在信息爆炸、互聯(lián)網(wǎng)方便快捷的時代，網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)布渠道主要有論壇、BBS、聊天室、博客、播客、聚合新聞（RSS）、新聞評論以及即時通訊工具等。它表達(dá)快捷、手段多樣、傳授互動，能夠直接迅速地反映出一定時間和空間內(nèi)，多數(shù)民眾對各種社會現(xiàn)象和問題的情緒、態(tài)度、觀點(diǎn)和意見，從而形成巨大的社會影響。網(wǎng)絡(luò)輿論不僅在宏觀社會危機(jī)管理而且在微觀企業(yè)危機(jī)管理尤其在企業(yè)品牌危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展、減輕和消退的全過程中扮演著日益重要角色。它既可以是推動危機(jī)擴(kuò)散、惡化的負(fù)面角色又可以成為引導(dǎo)、控制危機(jī)使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安的“救星”。而網(wǎng)絡(luò)輿情則是指網(wǎng)絡(luò)輿論的總體情況。

近年來發(fā)生的企業(yè)品牌危機(jī)其中許多初始信息往往最早就是通過互聯(lián)網(wǎng)披露，引起網(wǎng)民關(guān)注，逐步形成熱點(diǎn)話題和社會議題，進(jìn)而引起傳統(tǒng)媒體注意、跟進(jìn)深入挖掘報道，問題和事件的社會影響進(jìn)一步擴(kuò)大，企業(yè)或其它相關(guān)部門出面解釋應(yīng)對，危機(jī)逐步減退消失。在這一過程中，網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)輿論具有即時性、直接性、互動性、多樣性、情緒化和偏向性的特點(diǎn)，尤其是對突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)能夠迅速形成大范圍、高強(qiáng)度的輿論，再加上網(wǎng)絡(luò)的匿名性和隱蔽性，品牌危機(jī)中，企業(yè)對立面更容易利用網(wǎng)絡(luò)輿論人為進(jìn)行造謠和煽動，促使危機(jī)進(jìn)一步惡化。因此，如何利用網(wǎng)絡(luò)輿論，應(yīng)對品牌危機(jī)，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理能力，維護(hù)和提升企業(yè)聲譽(yù)和形象成為企業(yè)應(yīng)該考慮和實(shí)踐的方面。

危機(jī)管理模式和相關(guān)理論

成功的分散危機(jī)需要較好的理解如何在其發(fā)生前就做好應(yīng)對的準(zhǔn)備。1995年Gonzalez-Herrero and Pratt 提出了危機(jī)管理過程的“四階段模式”即 問題管理、預(yù)防計劃編制、危機(jī)和后危機(jī)四個階段。關(guān)于危機(jī)管理的理論各種各樣，主要涉及有：

1、“權(quán)變規(guī)劃理論”，即因時因地依照內(nèi)外環(huán)境和條件變化提前制定規(guī)劃是企業(yè)做好應(yīng)對危機(jī)的第一步；危機(jī)管理小組通過模擬設(shè)定相關(guān)情景的訓(xùn)練來進(jìn)行危機(jī)規(guī)劃預(yù)演；危機(jī)發(fā)生后的最初幾小時是最重要的，反應(yīng)速度和工作效率是關(guān)鍵；對外和對內(nèi)信息應(yīng)該是同樣準(zhǔn)確可信的，不準(zhǔn)確和虛假信息只會“火上澆油”，進(jìn)一步惡化形勢；規(guī)劃中包含的信息和指導(dǎo)不僅應(yīng)有助于決策者考慮短期更要幫助其認(rèn)識到各方面的長期影響。

2、“企業(yè)持續(xù)運(yùn)作規(guī)劃理論”，這一理論有助于把危機(jī)給組織運(yùn)營造成的中斷危害最小化。首先必須鑒別出保證組織運(yùn)作的關(guān)鍵功能和過程；其次，每個關(guān)鍵功能和過程必須有各自的權(quán)變規(guī)劃；在模擬預(yù)演可能的危機(jī)情境下測試檢驗(yàn)權(quán)變規(guī)劃使組織所有成員對危機(jī)的可能性更加敏感和警醒；最終在實(shí)際危機(jī)發(fā)生時，管理小組成員將會做出更加迅速和有效的反應(yīng)。

3、“結(jié)構(gòu)-功能系統(tǒng)理論”，即進(jìn)行有效的危機(jī)管理關(guān)鍵是向相關(guān)組織提供信息。這一理論強(qiáng)調(diào)信息網(wǎng)絡(luò)的錯綜復(fù)雜和命令指揮的等級構(gòu)成組織傳播，把組織中的信息流看成由成員和各種“鏈接”構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

4、“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，即描述創(chuàng)新如何在一段時間通過特定渠道進(jìn)行散布和溝通的。根據(jù)它的基本形式，這一過程和要素主要包括：創(chuàng)新的產(chǎn)生和提出；有經(jīng)驗(yàn)或喜歡嘗試的個人或組織的首先應(yīng)用；其它沒有經(jīng)驗(yàn)的個人或組織；能夠把這兩類相互聯(lián)系的傳播和溝通渠道；在這一渠道中，相關(guān)信息能夠順利地從一方到另一方。

在以上這些理論基礎(chǔ)上，學(xué)者專家又提出各種針對企業(yè)危機(jī)管理的模式與應(yīng)對策略和方法，品牌危機(jī)管理作為企業(yè)危機(jī)管理的組成部分，其已有的相關(guān)處理措施和方法也都以此為基礎(chǔ)。整合、歸納這些理論和方法，得到以下企業(yè)品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵點(diǎn)和步驟：即危機(jī)發(fā)生前的環(huán)境監(jiān)測和預(yù)警；危機(jī)發(fā)生初期的應(yīng)對和處理；危機(jī)得以控制緩和后的恢復(fù)和提升；危機(jī)結(jié)束后的總結(jié)和體悟。在這些過程中，對內(nèi)外環(huán)境發(fā)展變化的把握和了解、各種訊息的傳播和各個環(huán)節(jié)的溝通、應(yīng)對危機(jī)的速度和效率是企業(yè)品牌危機(jī)管理的必備因素，其中對環(huán)境和有關(guān)危機(jī)產(chǎn)生、發(fā)展所有信息的動態(tài)監(jiān)控是開展其它工作的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)輿論是企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的重要組成部分，尤其在企業(yè)危機(jī)管理過程中發(fā)揮著越來越重要的影響，對網(wǎng)絡(luò)輿情的掌握、分析和應(yīng)用應(yīng)成為企業(yè)品牌危機(jī)管理的新途徑和方式。

網(wǎng)絡(luò)輿情分析技術(shù)和方法

由于網(wǎng)上的信息量十分巨大，僅依靠人工的方法難以應(yīng)對網(wǎng)上海量信息的收集和處理，因此需要依靠信息技術(shù)和相關(guān)學(xué)科專業(yè)知識建立起自動化的網(wǎng)絡(luò)輿情分析系統(tǒng)。目前有關(guān)輿情分析系統(tǒng)的技術(shù)主要有主題檢測和追蹤技術(shù)、文本分類、聚類、觀點(diǎn)傾向性識別、自動摘要等計算機(jī)文本信息內(nèi)容識別技術(shù)。其中基于關(guān)鍵詞統(tǒng)計分析方法的技術(shù)相對比較成熟，但在有效性方面還有很大的不足。

目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情分析的方法的論述和理論不多但總結(jié)起來主要有：針對網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)表的不同空間如各種論壇、博客、播客、網(wǎng)站和不同時間點(diǎn)和時間段考察各種研究指標(biāo)如議題數(shù)量、點(diǎn)擊量、跟貼數(shù)量和增長、減少的速度程度等；同時為了增加網(wǎng)絡(luò)輿論的可信性和有效性，要進(jìn)行更深入的關(guān)鍵詞布控、語義分析、與主題關(guān)切度、評論的長度和輿論出處的權(quán)威性和公信力等方面的考量和研究；在抽樣調(diào)查方面，一般的社會學(xué)調(diào)查方法和網(wǎng)絡(luò)開放性、匿名性特點(diǎn)相結(jié)合可使用非概率抽樣中的目標(biāo)抽樣、分層抽樣等方式。

網(wǎng)絡(luò)輿情分析與

品牌危機(jī)管理的結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)輿情分析的各項(xiàng)功能和方法與品牌危機(jī)管理各階段有著較高的切合度，企業(yè)可以把網(wǎng)絡(luò)輿情分析貫穿于危機(jī)應(yīng)對的全過程。具體應(yīng)用方法如下：

1、危機(jī)發(fā)生前的環(huán)境的監(jiān)測和預(yù)警——網(wǎng)絡(luò)輿情搜集、各類主題自動分類和聚類，敏感話題和熱點(diǎn)問題的識別。

危機(jī)管理不是局限于危機(jī)發(fā)生時的匆忙應(yīng)對，企業(yè)必須要在日常運(yùn)營過程中就建立危機(jī)管理系統(tǒng)和長效機(jī)制，這首先就要做好企業(yè)運(yùn)營環(huán)境的日常監(jiān)測和預(yù)警工作。企業(yè)可以結(jié)合自身生產(chǎn)經(jīng)營特點(diǎn)和品牌形象設(shè)定要監(jiān)測的主題；利用關(guān)鍵字布控和語義分析，自動分類和聚類，識別敏感話題；也可以從新聞出處權(quán)威度、評論數(shù)量、發(fā)言時間密集程度等方面出發(fā)，識別出給定時間段有關(guān)企業(yè)形象和品牌的熱門話題并對其進(jìn)行追蹤，以對每個細(xì)節(jié)的不良變化都做到心中有數(shù)，并傳播給其他系統(tǒng)或負(fù)責(zé)人，從而作好應(yīng)對危機(jī)的準(zhǔn)備，減少危機(jī)情境的攻擊力和影響力。

2、危機(jī)發(fā)生初期的應(yīng)對和處理——突發(fā)事件分析，把握事態(tài)發(fā)生、發(fā)展的全貌并進(jìn)行觀點(diǎn)傾向性分析，預(yù)測其發(fā)展趨勢。

在這一階段，企業(yè)首先要快速、全面地獲得真實(shí)準(zhǔn)確的信息和輿論狀況以便了解危機(jī)波及的程度；其次要把握相關(guān)事件的輿論動向，了解多數(shù)人對突發(fā)事件的態(tài)度、意見、觀點(diǎn)和立場，對突發(fā)事件的發(fā)展趨勢做出預(yù)測，從而為快速高效的應(yīng)對危機(jī)提供依據(jù)。各大網(wǎng)站新聞評論、博客尤其是BBS最容易形成突發(fā)事件的“爆發(fā)點(diǎn)”也是最能直接和集中反映網(wǎng)絡(luò)輿情的地方，企業(yè)可以對突發(fā)緊急事件進(jìn)行跨時間和空間的綜合分析如從新聞的標(biāo)題、出處、發(fā)布時間、內(nèi)容、點(diǎn)擊次數(shù)、評論人、評論內(nèi)容、評論數(shù)量等方面考察有關(guān)事件的新聞評論；對于論壇BBS，可以從帖子的標(biāo)題、發(fā)言人、發(fā)布時間、內(nèi)容、回帖內(nèi)容、回帖數(shù)量等指標(biāo)出發(fā)進(jìn)行研究并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行觀點(diǎn)、態(tài)度、立場的傾向性分析，通過綜合考察一段時間內(nèi)人們對其關(guān)注程度的變化，進(jìn)行發(fā)展趨勢預(yù)測。通過這些方面的網(wǎng)絡(luò)輿情分析企業(yè)可以因時因地隨時制定和調(diào)整危機(jī)應(yīng)對策略和方法。

3、危機(jī)控制緩和后的恢復(fù)和提升——主題相關(guān)性分析和追蹤、輿論關(guān)注點(diǎn)的變化。

在品牌危機(jī)管理中，往往會涉及到主要三方面的關(guān)系，消費(fèi)者、媒體和公眾，這三方面的立足點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)各有側(cè)重，企業(yè)要隨時把握各方面的輿論動向、關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和觀點(diǎn)的變化，采取各種措施使各方面滿意，從而將事件淡化，轉(zhuǎn)移輿論和事件的關(guān)注點(diǎn)，并在危機(jī)得到控制和緩和后抓住機(jī)會轉(zhuǎn)化危機(jī)，使危機(jī)成為企業(yè)品牌宣傳的機(jī)遇，從而恢復(fù)和提升企業(yè)形象和聲譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)輿情分析可以幫助企業(yè)進(jìn)行主題跟蹤，分析一段時期內(nèi)相關(guān)事件的新發(fā)表文章、貼子的話題是否與已有主題相同，從而觀察和確定整體輿論關(guān)注點(diǎn)的變化。根據(jù)這種變化企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)危機(jī)轉(zhuǎn)化的機(jī)遇，結(jié)合利益各方需求和觀點(diǎn)的變化，調(diào)整、恢復(fù)乃至提高自身的品牌形象。

4、危機(jī)結(jié)束后的總結(jié)和體悟——網(wǎng)絡(luò)輿情分析數(shù)據(jù)整理、轉(zhuǎn)化。

危機(jī)結(jié)束后的總結(jié)階段，根據(jù)輿情分析處理后的結(jié)果庫生成報告，轉(zhuǎn)化成企業(yè)需要的格式并提供信息檢索功能，企業(yè)可根據(jù)指定條件對突發(fā)事件、熱點(diǎn)問題、輿論傾向性進(jìn)行查詢，并瀏覽信息的具體內(nèi)容，為今后的品牌危機(jī)管理提供經(jīng)驗(yàn)和決策支持，避免重蹈歷史覆轍。

結(jié)語

企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)輿情分析方法和技術(shù)，以期能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)中各種有關(guān)自身聲譽(yù)和形象的網(wǎng)絡(luò)輿論及時了解、全面把握，迅速反饋，從而對其進(jìn)行控制和引導(dǎo)，防范和減少品牌危機(jī)的發(fā)生。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)輿情影響力的逐步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)輿情分析技術(shù)和方法的不斷發(fā)展和完善，它將顯示出與企業(yè)品牌危機(jī)管理過程更高的關(guān)聯(lián)度和契合度，越來越多的企業(yè)應(yīng)將其視為品牌營銷管理乃至企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要輔助工具，在不斷的實(shí)踐應(yīng)用中，補(bǔ)充、拓展和深化網(wǎng)絡(luò)輿情分析的商業(yè)功能?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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②（美）艾爾巴比，《社會研究方法》，華夏出版社，2005年10月

③馬海兵，《網(wǎng)絡(luò)輿情及分析技術(shù)》，光明日報，2007年1月21日

（作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2007級在讀博士生）