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        “家樂福事件”的傳播學(xué)分析

        2008-12-31 00:00:00劉純怡
        新聞世界 2008年12期

        【摘要】本文運用“流言理論”、“沉默的螺旋”、“意見領(lǐng)袖”、“輿論導(dǎo)向”的原理對“家樂福事件”的起因、發(fā)展、經(jīng)過進行傳播學(xué)分析,既強調(diào)事件的理論意義又注重事件的現(xiàn)實意義,以期為以后類似公眾事件的處理提供參考。

        【關(guān)鍵詞】“家樂福事件” 沉默的螺旋 意見領(lǐng)袖

        從2008年4月9號開始,數(shù)十家海內(nèi)外網(wǎng)站論壇的部分中國網(wǎng)民“為捍衛(wèi)中國尊嚴(yán)”、“支持北京奧運會”,先后發(fā)起了一場抵制法國企業(yè)“家樂?!?carrefour)的行動,即“家樂福事件”。在抵制家樂福的吶喊聲中,社會為之沸騰,整個中國掀起了一陣巨大的輿論浪潮。是否該抵制“家樂?!?,社會各界表達(dá)了不同的看法,互聯(lián)網(wǎng)上的爭論聲此起彼伏。有些地方的網(wǎng)友甚至組織起來在“家樂?!背虚T口示威,抵制活動一度進入到了失控狀態(tài)?!凹覙犯J录辈暗姆秶驮斐傻挠绊懯顾蔀橐粋€不可忽視的媒介事件。

        “家樂福事件”中的網(wǎng)絡(luò)流言現(xiàn)象

        “家樂福事件”的起因據(jù)說與達(dá)賴集團搞“藏獨”有關(guān),網(wǎng)上流傳“家樂?!钡拇蠊蓶|捐了很多錢給達(dá)賴集團,暗中支持“藏獨”。而且,法國政府準(zhǔn)備拿出二千萬美金,“家樂?!弊约涸倌贸鑫灏偃f美金,用于“五一”(在中國的家樂福)降價促銷,聽說家樂福高層很狂妄,準(zhǔn)備讓中國人在“五一”降價促銷中擠破家樂福,最好踩死幾個人。法國電視臺也在積極做準(zhǔn)備,拍攝中國人到“家樂?!悲偪褓徫锏溺R像。讓中國人自打自的嘴。①這條訊息是在網(wǎng)上發(fā)布的,如果是真實的,每個中國人都會對此報以強烈的憤慨和譴責(zé)。問題是,理智又讓我們懷疑這條訊息的真實性,是否“家樂?!钡墓蓶|真與藏獨有關(guān)?是否法國政府真在策劃整個事件?

        分析的結(jié)論是這條信息很有可能只是網(wǎng)絡(luò)流言,所謂網(wǎng)絡(luò)流言是指通過BBS、博客、論壇、電子郵件、手機等新媒體,傳播未經(jīng)證實或無充分根據(jù)的信息活動及其內(nèi)容”。②由于“家樂福”事件關(guān)乎國家主權(quán)問題和強烈的民族自尊心,因而引起了群體的非理性共鳴,使流言以幾何指數(shù)增長。

        與“非典”時期消息封閉而產(chǎn)生的流言不同,“家樂福事件”流言的產(chǎn)生是復(fù)雜社會輿論場作用的結(jié)果,流言來源是自發(fā)和分散的,信息內(nèi)容是多元的,在信源不明,指向雜亂的情況下,無法避免信息的失真與變形,對于某些網(wǎng)民蓄意制造的虛假信息,公眾更是缺少有效識別與制衡,借用李普曼的一句話:“偶然的事實、創(chuàng)造性的想象、情不自禁的信以為真,這三種因素便會產(chǎn)生一種虛假的現(xiàn)實,導(dǎo)致人們做出激烈的本能反應(yīng)”。③

        “家樂福事件”中沉默螺旋效應(yīng)

        沉默的螺旋概念最早見于諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文,概括起來,這個假說由以下三個命題構(gòu)成,第一:個人意見的表明是一個社會心理過程;第二,意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋的社會傳播過程,也就是說,一方的“沉默”造成另一方意見的增勢,使“優(yōu)勢”意見顯得更加強大,這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”;第三,大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。④根據(jù)諾依曼的觀點,輿論的形成不是社會公眾“理性討論”的結(jié)果,而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理,強制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行為這一非合理過程的產(chǎn)物。

        “家樂福事件”初期網(wǎng)上大多數(shù)帖子是義憤填膺的號召抵制,很少有人發(fā)表不同的觀點,也沒有人對網(wǎng)上流傳的信息進行質(zhì)疑,不是缺少這樣理智的人,而是反抵制的人在面對敏感事件時保持了沉默,這種沉默是基于事件本身發(fā)展的態(tài)勢和群體壓力,抵制“家樂?!北环Q為一場所謂的“愛國運動”,如果此時期反對抵制“家樂?!?,那么會受到支持抵制“家樂福”人的譴責(zé)和孤立。個人是害怕孤獨的,這個恐懼感誘使人們不斷地審視已被廣泛接受的觀點和行為模式,預(yù)計發(fā)生變化的潛在性和可能的方向。⑤以下為佐證:著名記者白巖松表達(dá)了反對抵制“家樂福事件”的聲音后,遭到了網(wǎng)友指責(zé)、謾罵;在昆明,到“家樂?!辟徫锏娜吮婚T外示威者稱為“漢奸”,在這種情況下,一部分反對抵制“家樂?!钡娜诉x擇了沉默,他們聲稱盡管不贊成抵制家樂福,但這段時間不會在家樂福購物。⑥

        “家樂福事件”中意見的表明和“沉默”的擴散成了一個螺旋的社會傳播過程,一方的“沉默”造成另一方意見的增勢,使“優(yōu)勢”意見顯得更加強大,這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán),便形成了一個“一方越來越大聲疾呼,而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。⑦

        “家樂福事件”轉(zhuǎn)折階段

        意見領(lǐng)袖的作用

        20世紀(jì)40年代,美國哥倫比亞大學(xué)的傳播學(xué)者保羅·拉扎斯費爾德提出了“意見領(lǐng)袖”的概念,意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息,同時對他人施加影響的“活躍分子”,他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用,由他們將信息擴散給受眾,形成信息傳遞的兩級傳播。⑧意見領(lǐng)袖均由社會上比較有威信、有成就的人擔(dān)當(dāng),具有信息公開,引導(dǎo)參與、建立反映民意的機制和發(fā)揮輿論權(quán)威的作用⑨,他們能夠帶動整個人際交流,形成良好的討論、交流的氛圍。

        從4月15號開始,白巖松和閭丘露薇等知名人士頂住輿論的壓力,表達(dá)了對抵制“家樂?!辈煌囊庖姡鹆司W(wǎng)友的熱烈討論。抵制“家樂?!钡降讘?yīng)不應(yīng)該,抵制“家樂?!笔軗p的到底是誰,抵制“家樂?!笔钦嬲膼蹏袨閱幔块偳鹇掇钡牟┛臀恼隆兜种萍覙犯?,先想一想》的文章回帖者達(dá)175頁之多,其中不乏有網(wǎng)友對閭丘露薇的聲討,表示他們會將抵制進行到底,但更多的人則支持閭丘露薇的觀點,表示狹隘的民族主義要不得,個人的不冷靜行動是否會給國家蒙羞也是要進一步衡量的,不可因為自己暴漲的民族熱情而損壞了國人的形象。

        討論中,“意見領(lǐng)袖”與網(wǎng)民的意見形成互動,激發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論,引領(lǐng)輿論逐漸向反對抵制“家樂?!?、理性、冷靜愛國的方向傾斜。此時“家樂?!笨偛靡渤鰜肀硎舅麄儧]有任何支持藏獨的行為、“家樂?!敝С直本W運會。中國商務(wù)部發(fā)表聲明對他們的行為表示了贊賞。至此,輿論漸趨平穩(wěn),“家樂福事件”朝著良性的方向發(fā)展。意見領(lǐng)袖在家樂福事件中看清了事實的真相并且有效的引導(dǎo)輿論,在傳播的速度和廣度上體現(xiàn)出驚人的力量。

        由于意見領(lǐng)袖對輿論的正確引導(dǎo),從5月1日起,“家樂?!敝刃蚓?。國內(nèi)各“家樂福超市”沒有再發(fā)生不理智抵制事件!

        “家樂福事件”的反思

        “家樂福事件”的起因是一則未經(jīng)證實的傳言,是訊息形態(tài)的輿論,面對此類傳言,我們要以準(zhǔn)確的訊息對模糊的訊息,媒介有義務(wù)和責(zé)任去調(diào)查此類信息的真實性,并及時澄清問題,提供認(rèn)識問題的方法?!凹覙犯J录敝?,媒介應(yīng)該徹查“家樂?!钡墓蓶|究竟有沒有支持達(dá)賴,“五一”讓中國人擠破家樂福的言論是從哪里傳出來的,然而我們看到?jīng)]有任何媒體去做這個工作,有的只是大量的抵制“家樂?!钡膱蟮篮途W(wǎng)友激烈的辯論,這在某種程度上對抵制行為起了推波助瀾的作用。

        2003年的“非典”事件中由于媒體和政府的缺位、失語導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)流言的大量出現(xiàn),造成了極壞的影響。我們應(yīng)該從“非典”事件中汲取教訓(xùn),對網(wǎng)絡(luò)流言采取積極、認(rèn)真的態(tài)度。

        首先,政府和媒體都應(yīng)該在第一時間發(fā)出權(quán)威的信息引導(dǎo)輿論向良性方向發(fā)展,政府管理部門和傳統(tǒng)媒介必須做到新聞信息的及時、準(zhǔn)確、真實、公開。“如果傳播的颶風(fēng)足夠大,那么,那些笨拙的阻礙人們正確認(rèn)知事物的墻不僅會被穿越,甚至?xí)w于崩塌?!?/p>

        其次,要確立以公眾責(zé)任為前提的危機傳播倫理,一要重視“意見領(lǐng)袖”在流言控制中的作用,鼓勵網(wǎng)友的意見交流和對不當(dāng)流言的正確批評,自覺充當(dāng)流言的監(jiān)督者;二要加強網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范,逐步提升公民的道德素養(yǎng)、責(zé)任意識和理性判斷能力。

        第三,我們要對信息的出口把好關(guān),尤其對網(wǎng)絡(luò)信息更需建立嚴(yán)格的審查制度以確保信息的真實?、狻?/p>

        參考文獻(xiàn)

        ①http://www.tuhigh.com/forum

        /revertForum/1244/51

        ②田大憲,網(wǎng)絡(luò)流言與危機傳播控制模式,新聞界,2007年8月

        ③李普曼《公共輿論》,上海人民出版社2002年,第十二頁

        ④郭慶光《大眾傳播、信息環(huán)境和社會控制》,《新聞與傳播研究》1995年3月

        ⑤常昌富《大眾傳播學(xué):影響研究范式》,中國社會科學(xué)出版社,第138頁

        ⑥根據(jù)http://www.people.com.cn/

        ⑦⑧郭慶光《傳播學(xué)教程》中國人民大學(xué)出版社1999年11月第1版

        ⑨拉扎斯菲爾德《個人的影響》,見張國良《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》,復(fù)旦大學(xué)出版社2003年1月第1版

        ⑩此處主要參考陳力丹《輿論學(xué)—輿論導(dǎo)向研究》中國廣播出版社1999年7月第1版

        (作者:劉純怡,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院08級傳播學(xué)專業(yè)研究生;李昌,昆明理工大學(xué)文學(xué)院傳播系)

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