【摘要】當(dāng)前，城市成了媒介關(guān)注的焦點(diǎn)和傳播的主要市場；而對于占全國人口比例56%的農(nóng)村，媒介無論是在覆蓋率和傳播內(nèi)容上，其成了“弱勢”群體。本文試圖從農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，媒體在利益驅(qū)動下的不作為，以及廣大農(nóng)民對自身被“放逐”身份的不自覺幾方面來尋求問題的解決途徑。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村 信息缺失 成因 對策

當(dāng)前，中國的國民經(jīng)濟(jì)有著突出的二元結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，城市和農(nóng)村發(fā)展不平衡。從傳播的角度來研究，中國媒介市場的這種“二元”結(jié)構(gòu)更典型。由于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市民收入高，文化傳播機(jī)構(gòu)也主要分布在城市，所以，城市理所當(dāng)然地就成了媒介關(guān)注的焦點(diǎn)和傳播的主要市場；而對于占全國人口比例56%的農(nóng)村，媒介無論是在覆蓋率和傳播內(nèi)容上，其成了“弱勢”群體。

我們在思考農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后、教育水平不高、媒體入戶率低等諸因素的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)檢視“二元”媒介市場結(jié)構(gòu)下媒體在利益因素下的不作為，還有廣大農(nóng)民受眾對自身“被放逐”身份的不自覺。本文試圖對這些問題加以研究，以尋求解決的路徑。

一、農(nóng)村信息傳播現(xiàn)狀

以2000－2005年《當(dāng)代傳播》《新聞界》《新聞大學(xué)》以及《新聞記者》這四家新聞學(xué)術(shù)刊物為參照，它們關(guān)于傳媒三農(nóng)報(bào)道的研究內(nèi)容、深度以及力度等方面，一定程度可以反觀新聞傳播學(xué)界對農(nóng)村信息傳播問題的關(guān)注。

下表中所列數(shù)據(jù)為這些年所發(fā)表文章總數(shù)（不包括不署名文章，比如預(yù)告、簡訊、傳媒鏈接等）與涉及農(nóng)村信息傳播的研究文章之比[1]：

顯然，無論是《當(dāng)代傳播》《新聞界》《新聞記者》這樣的新聞業(yè)界的刊物，還是《新聞大學(xué)》這樣的學(xué)院派刊物，對這方面的研究始終處在零星而分散的狀態(tài)。這與傳媒運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)狀況也是相吻合的。

根據(jù)國家廣播電影電視總局張海濤副局長2005年4月3日在全國廣播電視服務(wù)“三農(nóng)”高層論壇上講話時(shí)公布的數(shù)據(jù)，全國城市廣播電視人口覆蓋率已達(dá)100%，有線電視基本普及（用戶數(shù)1.15億），城市居民能看到30套左右的電視節(jié)目；而廣大農(nóng)村廣播電視人口覆蓋率分別只有92.4%和94.3%，70%以上的農(nóng)村人口只能通過無線方式接收廣播電視節(jié)目，節(jié)目套數(shù)很少，通常只有2-3套。

廣播的歷史較悠久，本應(yīng)可在農(nóng)村大行其道，但現(xiàn)實(shí)情況亦不容樂觀。到2003年底，我國共開辦廣播節(jié)目1800多套，電視節(jié)目2200多套，但開辦專業(yè)對農(nóng)頻道的電視臺只有吉林、山東兩家，廣播也只有陜西、山東兩家。在省級電視臺中，只有大約十五六家開辦了農(nóng)村專欄，與368家注冊的各種電視媒介相比，開辦率僅有4%[2]。廣播內(nèi)容的“去農(nóng)村化”現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，音樂、購物、醫(yī)藥、體育等離農(nóng)村現(xiàn)實(shí)生活較遠(yuǎn)的節(jié)目占據(jù)了廣播節(jié)目的大部分時(shí)間。調(diào)查顯示，“幾乎每天聽”和“每周有幾次聽”廣播的受眾均僅為5.6％，在農(nóng)村受眾接觸媒體頻率中，排在了電視、書籍、報(bào)紙、雜志之后的第五位[3]。

報(bào)紙，在發(fā)行成本、讀者興趣、廣告市場等多方因素的作用下，原來以農(nóng)村發(fā)行量為主的報(bào)紙多數(shù)也在逐步退出農(nóng)村市場，迅速向城市集中，更使得農(nóng)民幾乎“無報(bào)可讀”。在一項(xiàng)調(diào)查中，“幾乎每天”都讀報(bào)紙的受眾僅10.4％，平均每天僅9.5分鐘[4]。農(nóng)村有的地區(qū)讀報(bào)活動，已經(jīng)排在了看電視、串門聊天、走親訪友、體育鍛煉、讀書等閑暇時(shí)活動之后[5]。

至于寬帶Internet網(wǎng)絡(luò)，絕大部分農(nóng)村還是空白，與城市還不具備可比性[6]。據(jù)CNNIC發(fā)布的第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，鄉(xiāng)村網(wǎng)民數(shù)量只是城市網(wǎng)民數(shù)量的1/5，普及率僅是城市網(wǎng)民普及率的1/6[7]。

如果說在覆蓋和接收上的城鄉(xiāng)失衡還只是中國媒介產(chǎn)業(yè)市場“二元”化的一個側(cè)面，那么從頻道和節(jié)目內(nèi)容的構(gòu)成上來看，這個問題就顯得更為嚴(yán)重。例如2005年全國的電視劇題材規(guī)劃：第一批批準(zhǔn)立項(xiàng)的304部8136集現(xiàn)實(shí)題材的電視劇中，農(nóng)村題材只有23部392集，分別占7.5%和4.8%；第二批到第四批比例也不高[8]。

二、農(nóng)村信息傳播缺失原因探析

目前，中國農(nóng)村的大眾傳播事業(yè)尚不發(fā)達(dá)，存在諸多原因，具體如下：

1、經(jīng)濟(jì)制約

2002年，全國農(nóng)村人均收入低于630元以下的絕對貧困人口有2927萬，人均收入低于872元的農(nóng)村人口有6102萬。兩者合計(jì)，農(nóng)村貧困人口和低收入人口有9029萬，其中西部12省區(qū)就有5535萬，占61.3％[9]。

此外，長期以來政府對農(nóng)村公共物品提供不足，尤其是文化消費(fèi)類公共物品。統(tǒng)計(jì)顯示，2004年，國家對文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)政投入中，對城市的投入占73.5%，高出對農(nóng)村的投入47個百分點(diǎn)；而人口占全國人口70%強(qiáng)的廣大農(nóng)村地區(qū)，僅獲得投入的26.5%[10]。

由于貧困和投入不足，使得農(nóng)村居民普遍信息消費(fèi)能力較低。2003年我國農(nóng)村居民的文化消費(fèi)支出為235.68元/人，僅占總消費(fèi)的12.13%，其中大部分還是教育等剛性消費(fèi)支出，而文化娛樂類支出不到100元，用于信息類的消費(fèi)支出就更是微乎其微[11]。

2、媒體忽視農(nóng)民

按照傳媒吸聚受眾方式的不同，可以分為大眾化傳媒和主流傳媒。主流傳媒就是“以吸聚最具社會影響力的受眾（主要指那些具有較高的決策話語權(quán)、知識話語權(quán)和消費(fèi)話語權(quán)的社會成員）作為自己市場訴求的傳媒”，也就是以質(zhì)取勝的傳媒[12]。而主流媒體一個重要的參照就是主流受眾。所謂主流受眾是指：掌握消費(fèi)的話語權(quán)（他們的消費(fèi)能力較強(qiáng)）；掌握管理的話語權(quán)（也就是說他們握有一定的經(jīng)濟(jì)政治權(quán)力）；掌握知識話語權(quán)（他們屬于文化精英類，至少接近這個社會階層）；掌握時(shí)尚話語權(quán)的媒體受眾[13]。在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，主流媒體的主要受眾不是農(nóng)民。

農(nóng)民受眾在大眾媒體中地位如何？《北京青年報(bào)》曾以《讀你》為標(biāo)題亮出了自己的“標(biāo)準(zhǔn)讀者像”：他（她）是一位36歲左右較為成熟的年輕人，擁有高中或大專以上的學(xué)歷，供職于政府機(jī)關(guān)、科教文衛(wèi)單位或企事業(yè)單位的公務(wù)員、專業(yè)人士或“白領(lǐng)人士”，他（她）是擁有較高經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)投資決策能力的、對于流行時(shí)尚敏感的、享有最多的高檔和豪華生活用品的城市人[14]。上海的新生代報(bào)紙，也紛紛爭奪收入較高的“白領(lǐng)”和有預(yù)期消費(fèi)能力的學(xué)生群體[15]?？梢姡r(nóng)民受眾也被排除在了大眾媒介之外。

3、利益的誘惑

媒體組織的經(jīng)濟(jì)收益決定著媒體的價(jià)值取向。市場理論指導(dǎo)下的媒體要經(jīng)過兩次售賣，而版面、頻道、頻率等資源的售賣又是維持和發(fā)展媒體的決定性因素，也是媒介擁有者首要考慮的因素。媒體要生存，要發(fā)展，必須有廣告市場的支撐。廣告主在投放廣告時(shí)，除了考慮發(fā)行量、視聽率之外，媒體的受眾構(gòu)成和商品的目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)系是重點(diǎn)考慮的[16]。媒體要在市場競爭中生存下來必須把眼睛緊盯在廣告商身上，盡量報(bào)道能引起具有消費(fèi)能力的群體注意的新聞，農(nóng)村地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)相對落后，因此，大眾傳播媒介忽視農(nóng)村。

再加之農(nóng)村地域廣大，居民分散，交通不便，通訊不暢，大眾傳播媒介要到農(nóng)村采集信息，制成節(jié)目，需要比城市更高的經(jīng)濟(jì)成本，也促使大眾傳播媒介忽視農(nóng)村。

4、被“放逐”后的不自覺

被主流媒體和大眾媒體“歧視”的農(nóng)民受眾自身并沒有引起重視，這有兩個方面的原因：

首先，農(nóng)民群體有意無意的被置放在社會注意力的邊緣地帶，由于獲取信息量不均等而產(chǎn)生知識鴻溝。農(nóng)民的精神意識形態(tài)和文明素質(zhì)的發(fā)育明顯滯后于城市居民。

其次，農(nóng)村消息閉塞，大多數(shù)人安于現(xiàn)狀。即使他們有接觸外界的機(jī)會，也會由于缺乏相應(yīng)的意識而放棄。

三、農(nóng)村信息傳播落后的對策

1、政府的引導(dǎo)和扶持

（1）發(fā)揮引導(dǎo)作用

目前，建設(shè)社會主義新農(nóng)村，已經(jīng)由執(zhí)政黨意志轉(zhuǎn)變成國家發(fā)展戰(zhàn)略。

政府可以通過組織化的傳播將一些重要信息直接傳遞給農(nóng)民；政府還可以通過制定相關(guān)政策，引導(dǎo)媒體傳播和人際傳播向著積極的方面發(fā)展。如果政府設(shè)置農(nóng)村傳播獎勵制度，或者給予優(yōu)秀選題資助，予以專業(yè)媒體政策優(yōu)惠等辦法，也可以不同程度地推動農(nóng)村傳播事業(yè)的發(fā)展。

（2）發(fā)揮扶持作用

鑒于農(nóng)村相對落后的客觀條件，政府要充分發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，從政策上推動傳媒進(jìn)軍農(nóng)村的步伐?！稗r(nóng)村傳媒設(shè)施的建設(shè)是個投入高、周期長、回報(bào)低的工程，光靠媒體自身很難完成，政府要從宏觀角度認(rèn)識改善農(nóng)村傳播狀況、提高農(nóng)村傳播效果對于發(fā)展‘三農(nóng)’的重要性，對開拓農(nóng)村市場的媒體給予政策傾斜。”[17]

2、媒體發(fā)揮建設(shè)作用

在新農(nóng)村建設(shè)的語境下，媒介理所當(dāng)然在營造輿論氛圍和提供精神動力方面承擔(dān)著重大的社會責(zé)任。媒體不能僅從事一般的溝通消息，而是要為改變農(nóng)村落后的觀念意識提供理性力量。

3、農(nóng)民受眾積極參與

農(nóng)民只有在提高媒介素養(yǎng)的前提下，才能很好的參與傳播過程?，F(xiàn)在的農(nóng)民對于傳播媒體及其傳播信息的認(rèn)知、解讀、評判、批評和利用的整體素質(zhì)及實(shí)際能力較低，也就是媒介素養(yǎng)不夠。當(dāng)農(nóng)民擁有對自身的身份處境高度自覺時(shí)，他們才會有改變的愿望，最終才會有行動的意向。■

注釋

[1]陳力丹 陳俊妮. 論傳媒在“新農(nóng)村”建設(shè)中的作用[J].當(dāng)代傳播 ，2006，（3）.

[2]張振華.對農(nóng)廣播電視建言[J].中國廣播電視學(xué)刊，2004，（5）.

[3]賴浩鋒.農(nóng)村傳媒生態(tài)失衡研究[J].當(dāng)代傳播 ，2005，（1）.

[4]王玲寧 張國良.我國農(nóng)村受眾媒介接觸行為調(diào)查分析[J].新聞記者，2003，（11）.

[5]姚君喜.西部貧困地區(qū)電視文化發(fā)展調(diào)查——以甘肅為研究個案[J].新聞界，2005，（1）.

[6]徐景華.由疏離到和諧---媒體與農(nóng)民關(guān)系之現(xiàn)狀及解決.中國新聞研究中心網(wǎng)（www.cddc.net）2004.4.10.

[7]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布“第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”，2006年1月17日.

[8]陸地. 2006：中國電視產(chǎn)業(yè)大解碼——2006年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[C].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社.

[9] 任福耀 王洪瑞.中國反貧困理論與實(shí)踐[M].北京：人民出版社，2003年11月版.P1-5.

[10]李建軍.2004年中國文化發(fā)展概述[C].2006年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告.社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006.P147-160.

[11]胡書東. 我國文化產(chǎn)業(yè)的需求面分析[C].2006年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告.社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006.P345-355.

[12]喻國明《一個主流媒體的范本——<紐約時(shí)報(bào)100年>讀后.傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)http:\\\\www.mediachina.net.

[13]陳力丹.關(guān)于傳媒發(fā)展和經(jīng)營的一些宏觀認(rèn)識問題[J].新聞界，2003，（1）.

[14]周鴻鐸.區(qū)域傳播學(xué)導(dǎo)論[M].北京：中國紡織出版社，2005年版，P125.

[15]謝詠才 李紅艷.中國鄉(xiāng)村傳播學(xué)[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2005年P(guān)78.

[16]尹敬媛 焦德武.信息狂歡時(shí)代的落寞——農(nóng)村信息傳播缺位思考[J].新聞知識，2005.

[17]劉仁圣， 賴浩峰. 農(nóng)村傳媒生態(tài)失衡現(xiàn)狀與對策——“江西省農(nóng)民致富與傳播狀況”調(diào)查后的思考[J]. 中國傳媒報(bào)告China Media Reports，2005，(2).

參考文獻(xiàn)

[1]陳力丹.《關(guān)于傳媒發(fā)展和經(jīng)營的一些宏觀認(rèn)識問題》《談?wù)劽襟w在西部大開發(fā)中的報(bào)道選題》

[2]陳先元《大眾傳媒素養(yǎng)論》[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005.

[3]方曉紅《大眾傳媒與農(nóng)村》[M].中華書局，2002年第一版，P112.

[4]《廣電總局實(shí)施“農(nóng)村服務(wù)年”的主要任務(wù)》

（作者：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院07級研究生）