營銷不需要講理，腦白金的成功也不是講“理”的結(jié)果。因?yàn)樗倪壿嬍浅闪⒌?，訴求是感性的，產(chǎn)品是需要的。

營銷的世界沒有道理

營銷是什么？營銷就是藝術(shù)，交換的藝術(shù)。

遠(yuǎn)古時(shí)代“物物交換”是最直接的需求體現(xiàn)。當(dāng)我需要衣服你需要西瓜時(shí)，我們進(jìn)行交換，相互滿足。但當(dāng)我需要衣服而你不需要西瓜的時(shí)候，交換就不會(huì)成功。為了交換成功，我要去尋找對(duì)應(yīng)的人，于是廣告就產(chǎn)生了。這是需求造成的，追求功能是主要表現(xiàn)。而當(dāng)我衣食無憂的時(shí)候需求就提升了，由感性的需求來決定是否需要產(chǎn)品。

現(xiàn)在的市場(chǎng)都是通過感性判斷來決定是否交易，我不管你的西瓜有多好，有多少人在種，我覺得合適我就會(huì)購買。這和企業(yè)的大小、有多少人、多雄厚的資金沒有關(guān)系。為什么會(huì)選擇，是因?yàn)槟銓?duì)我有價(jià)值，但有價(jià)值的東西很多，而你是最適合我的。世界萬物不分好壞，只有適合與不適合。

腦白金廣告以“俗”橫行于江湖，市場(chǎng)銷量卻節(jié)節(jié)攀升，這讓專家們的理論分析無用武之地。因?yàn)槭酚裰氖袌?chǎng)調(diào)研顯示：禮品市場(chǎng)空間巨大，但又缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以他的廣告詞就是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”最終全民被洗腦，腦白金成了禮品的代名詞。

營銷不需要講理，腦白金的成功也不是講“理”的結(jié)果。因?yàn)樗倪壿嬍浅闪⒌?，訴求是感性的，產(chǎn)品是需要的，它就是適合的。正如土匪的搶劫“只擺事實(shí)不講道理”，不怕死你就反抗，怕死你就掏錢。營銷和土匪搶劫一樣，都是以結(jié)果為導(dǎo)向的持續(xù)活動(dòng)。

營銷也是一場(chǎng)“掠奪”，用手段和策略把你吸引過來，滿足你的現(xiàn)實(shí)欲望也開發(fā)了你的潛在欲望，讓你不買別人的買我的。

道亦有“道”

營銷不需要道理卻需要邏輯，需求的邏輯。

雀巢進(jìn)入中國以來沒有講過咖啡的道理，只是告訴你“味道好極了”。寶潔沒有講過洗發(fā)的道理，它只是溫柔的問你：

“洗頭了嗎？”我來幫你洗。

“你會(huì)洗頭嗎”我來教你洗。

“你洗得好嗎”我告訴你怎樣洗得更好。

當(dāng)產(chǎn)品的訴求通過表象直達(dá)你的內(nèi)心，你的選擇是什么？就像談戀愛，人們都說會(huì)理性地看待，但一旦陷入熱戀，就毫無道理可講只能聽從內(nèi)心的召喚。營銷永遠(yuǎn)都是在創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求、滿足需求三個(gè)層次上活動(dòng)，講究的不是如何打牌，而是如何發(fā)牌。

土匪和營銷

土匪分為三種：流匪、山匪和軍匪。雖然匪與匪有區(qū)別，但有很多共性，這種共性和營銷的共性相映成趣。

打擦邊球、鉆法律空子的企業(yè)好比流匪，也只能做流匪?！捌甙藗€(gè)人、十來?xiàng)l槍”，打一槍換一個(gè)地方，不管用什么手段，能賣出去就行。流匪有一定的破壞性，在不成熟的市場(chǎng)中，他的邏輯快速而有效，但碰到正規(guī)軍只能流竄。

上點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)，想做自己的品牌，就要做山匪。山匪要有自己的山頭，一會(huì)河?xùn)|一會(huì)河西終歸成不了氣候，市場(chǎng)的布局也要結(jié)合自己的資源。只能吃10個(gè)饅頭卻非要吃20個(gè)，這山望著那山高，最后一個(gè)山頭都沒有守住，這都是在做山匪時(shí)的通病。就像下圍棋，同樣的子力要看誰的局布得好，全力進(jìn)攻是一種方式，棄車保帥也是一種策略。

真正強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)與品牌，便做到了軍匪。軍匪不但有自己的山頭，有自己的勢(shì)力范圍，還有強(qiáng)大的社會(huì)資源。在一個(gè)行業(yè)里具有壟斷地位，一聲“漲價(jià)”或“降價(jià)”，便會(huì)引起一場(chǎng)血雨腥風(fēng)。甚至于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)的做法，都是參照他們的游戲規(guī)則在制定。做軍匪是所有土匪的理想，是最高的職業(yè)夢(mèng)想。

營銷不需要講道理，營銷的結(jié)果就是道理。營銷是一場(chǎng)掠奪。在這個(gè)無處不營銷的世界，我們生活在交換與掠奪當(dāng)中。

（摘自《商界評(píng)論》）