摘要：由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩。相應(yīng)地，就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的管理和自律工作充分考慮網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域化等特點。認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告管理的范圍，擬訂網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者主體資格的資質(zhì)條件，確定核準(zhǔn)登記注冊的管理機關(guān)，明確網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的審查責(zé)任及法律責(zé)任和廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的審查責(zé)任及法律責(zé)任。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)管理

中圖分類號:F713.8文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X（2008）13-0187-02

在現(xiàn)代市場營銷實踐中，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越加活躍。但它同其他網(wǎng)絡(luò)一樣，在其發(fā)展的過程中，也帶來一些負(fù)面的影響，在網(wǎng)絡(luò)交流的過程中被一些現(xiàn)實生活中的利益集團或個人所利用。因此，它的負(fù)面效應(yīng)就越來越凸現(xiàn)。如何使網(wǎng)絡(luò)廣告完善、健康的發(fā)展？怎樣在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展工作中做到有序、有效的管理？如何使網(wǎng)絡(luò)廣告在營銷實踐中不侵犯消費者的權(quán)益，這是網(wǎng)絡(luò)廣告治理要研究的嶄新課題。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的問題

1.隱性廣告繁多。對商業(yè)廣告而言，其存在的目的為了向消費者介紹商品，使消費者了解到該商品的銷售，服務(wù)的具體情況，從而打開產(chǎn)品與服務(wù)的市場?；谏虡I(yè)廣告的這一特性，法律要求廣告必須具備可識別性，以免給消費者以誤導(dǎo)，損害消費者的權(quán)益，但網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)卻滋長了大量的隱性廣告。

2.虛假與不合法廣告繁生。目前對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管幾乎是空白，盡管一些地區(qū)出臺了一些相關(guān)的規(guī)章，對網(wǎng)絡(luò)廣告進行監(jiān)管，但由于條文的可操作性缺乏、面對的監(jiān)管對象是個新生事物等問題，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管是乏力的，再加上網(wǎng)絡(luò)超速度的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告和內(nèi)容違法廣告數(shù)不勝數(shù)。

3.不正當(dāng)競爭行為廣告叢生。網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競爭行為表現(xiàn)為：一是利用加框的超鏈接技術(shù)。所謂加框超鏈接技術(shù)是指此網(wǎng)站以分割視窗的方式將他人網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站的頁面上，故當(dāng)瀏覽者點擊此網(wǎng)站與他人網(wǎng)站的鏈接時，他人網(wǎng)站的內(nèi)容會出現(xiàn)在此網(wǎng)站的某一個區(qū)域內(nèi)，網(wǎng)站頁面的廣告將會始終呈現(xiàn)在瀏覽者的面前，這樣，此網(wǎng)站的廣告就可以借助他人的網(wǎng)站而被宣傳。

4.垃圾郵件熟視無睹。利用電子郵件來進行宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采用這一方法的廠商越來越多，網(wǎng)民所收到的垃圾廣告也就日亦增多。據(jù)CNNIC最新的調(diào)查顯示，我國有93.5%的郵箱用戶收到過垃圾郵件，平均每人每天收到垃圾郵件9.2封，而平均每周收到的正常郵件僅4.6封。電子郵件不像傳統(tǒng)普通郵件的垃圾郵件，它可以從外觀和發(fā)件人地址等來辨別、處理?；ヂ?lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別郵件的來源，不打開閱讀很難判定其中的內(nèi)容，不能直接將郵件中的垃圾刪除。垃圾郵件不但耗費網(wǎng)絡(luò)資源，也大量浪費了網(wǎng)民的時間和金錢[1]。

5.強迫廣告不期而遇。在網(wǎng)民進入網(wǎng)頁的時候，經(jīng)常有一些小的窗口跳出來，他們大部分是廣告，可是對于這些廣告網(wǎng)民根本就不想看，但是又不能不看，其滋味很不好受，網(wǎng)民上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢和時間，上網(wǎng)是想瀏覽計劃訪問的網(wǎng)站，可是總有些小窗口廣告強行出現(xiàn)在計算機屏幕上，浪費了網(wǎng)民的時間，也讓網(wǎng)民反感[2]。

以上的問題說明目前的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)是一個很不規(guī)范的市場，這對消費者權(quán)益的影響是相當(dāng)巨大的。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告對消費者權(quán)益的影響

上述違法行業(yè)廣告等都對消費者存在潛在的威脅，可能不同程度地侵犯消費者的合法權(quán)益。

1.侵犯消費者的人身安全權(quán)。消費法中消費者所享有的權(quán)利第一就是保障安全權(quán)，包括人身安全和財產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)廣告中主要表現(xiàn)為隱私權(quán)受侵犯，即個人信息的商業(yè)利用。傳統(tǒng)消費市場中，隱私保護不是突出的問題，現(xiàn)行法律中也未明確規(guī)定，而新民法典中規(guī)定了隱私權(quán)，包括私人活動、私人信息、私人空間不受侵犯，禁止以窺視、竊聽、刺探、披露等方式侵害他人隱私。

2.侵犯消費者的知情權(quán)。網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的世界，通過各種技術(shù)手段使商品或服務(wù)更加逼真，在線服務(wù)使消費者產(chǎn)生身臨其間的感覺，將各種缺陷掩蓋得天衣無縫，比傳統(tǒng)媒體更加具有欺騙性。廣告發(fā)布者的身份隱藏在一個個網(wǎng)址后面，很難驗證其真實身份。確認(rèn)行為能力不能使用傳統(tǒng)的核對身份證、營業(yè)執(zhí)照等方法。中國又沒有建立相應(yīng)的信用制度，存在證據(jù)保存難、調(diào)查取證難、監(jiān)管難等問題，使消費者更無從了解商品或服務(wù)的真實情況。當(dāng)消費者的個人信息被商業(yè)利用時，也無從知曉。

3.侵犯消費者的自主選擇權(quán)。網(wǎng)絡(luò)強迫廣告是一種典型的表現(xiàn)形式，通常采用商業(yè)電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告，一般網(wǎng)站都聲明：如果不愿接受廣告可以點擊拒絕，但是否接受并無時間!內(nèi)容的限制，消費者往往被迫接受網(wǎng)絡(luò)廣告，或者有些網(wǎng)站根本未做聲明直接使用，侵犯消費者選擇權(quán)。此外擅插廣告行為也屬于強迫廣告，如利用技術(shù)手段發(fā)布的跳出廣告、漂移廣告等形式，消費者被迫設(shè)置阻攔程序，同樣侵犯消費者的自主選擇權(quán)。

4.侵犯消費者的批評建議權(quán)和依法求償權(quán)。消法規(guī)定消費者享有依法獲得賠償權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)案件中，應(yīng)同樣適用，但目前還沒有法律依據(jù)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要性與可能性

1.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要性?，F(xiàn)在的問題是中國對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管采取什么態(tài)度？筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該明確，對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理是有必要也是有可能的。從上述談到的網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題可以得出答案，網(wǎng)絡(luò)廣告不能這樣長期無序的發(fā)展，不能隨意擾亂廣告市場秩序，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容也不能隨意侵害消費者的權(quán)益。消費者權(quán)益受到違法廣告的侵害，該到哪里去討回公道？對網(wǎng)絡(luò)廣告進行管理的必要性是顯而易見的，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營活動和宣傳活動中，需要有一個“裁判員”才行。我們已經(jīng)總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點及優(yōu)勢，可以說，對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，將成為未來廣告監(jiān)管工作的重要組成部分。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的可能性。對網(wǎng)絡(luò)廣告進行管理也是有可能的，一是現(xiàn)有的廣告法律、法規(guī)同樣適用于在中國的網(wǎng)站上發(fā)布的廣告；二是廣告法明確的廣告監(jiān)管機關(guān)可以承擔(dān)起對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理者職能；三是管理對象也是可以明確的，即在中國設(shè)置網(wǎng)站的廣告宣傳者和經(jīng)營者。有了管理者和被管理者，有了法律依據(jù)，接下來就需要去研究制定適合網(wǎng)絡(luò)廣告特點的一套管理方法和措施，然后逐步實施管理。

四、加強網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管對策

1.明確責(zé)任范圍，認(rèn)清形勢問題。首先應(yīng)認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告管理的范圍。網(wǎng)絡(luò)上信息量面廣量大，要對網(wǎng)絡(luò)廣告界定，區(qū)分廣告與信息，將廣告納入管理范圍。明確網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測的難度較大，監(jiān)測的點可以適當(dāng)多一些，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄機關(guān)可以比登記注冊機關(guān)的級別低一些。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機構(gòu)劃分。原則上應(yīng)以站點服務(wù)器所在地區(qū)工商局作為網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管單位[3]。其次明確網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者主體資格的資質(zhì)條件，確定核準(zhǔn)登記注冊的管理機關(guān)。因為網(wǎng)絡(luò)廣告沒有地域界限，核準(zhǔn)登記注冊的管理機關(guān)的級別應(yīng)高些?；诰W(wǎng)絡(luò)廣告的特點，現(xiàn)階段應(yīng)建設(shè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的登記備案制度，減少虛假廣告出現(xiàn)的可能性；同時大力加強網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的審查員培訓(xùn)，提高其鑒別能力，防范違法廣告。再次要明確網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的審查責(zé)任及法律責(zé)任。要分別擬定廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的審查責(zé)任及法律責(zé)任。尤其是對廣告主遠(yuǎn)程登錄的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，如何審查把關(guān)，要有具體規(guī)則。第四必須解決廣告管理機關(guān)自身不適應(yīng)問題。如管理人員對網(wǎng)絡(luò)的知識和操作技術(shù)問題，監(jiān)管設(shè)備的問題，管理力量薄弱的問題等。如果廣告監(jiān)管機關(guān)對網(wǎng)絡(luò)廣告情況尚不熟悉，技術(shù)、設(shè)備狀況不完備，人員的知識、素質(zhì)尚不適應(yīng)或者具體管理辦法的制定尚需時日，需要慎重調(diào)查和研究網(wǎng)絡(luò)廣告的問題等，對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理也可以分成二步走：第一步，先由廣告行業(yè)協(xié)會將網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者組織起來，他們對網(wǎng)絡(luò)廣告相對比較內(nèi)行，組織他們制定自律規(guī)則，在實踐中不斷補充和完善。廣告監(jiān)管機關(guān)可以對這一行業(yè)自律行為加強指導(dǎo)，提出要求和任務(wù)，同時也為廣告的管理做好準(zhǔn)備。待條件比較成熟的時候，再走第二步，由廣告監(jiān)管機關(guān)頒布網(wǎng)絡(luò)廣告的管理規(guī)定，并具體實施管理工作。二步走的辦法可能更穩(wěn)妥一點，有利于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，也有利于管理的層次和水平更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告本身高科技的要求。

2.明確消費者權(quán)益，完善保護機制。（1）立法完善是基礎(chǔ)。包括擴大消費者的范圍；消費者隱私權(quán)的保護；消法獲得求償權(quán)的程序法的完善；責(zé)任制度的完善等。（2）行政監(jiān)管機制是措施。由于網(wǎng)絡(luò)廣告比起傳統(tǒng)媒體廣告形式復(fù)雜，科技含量高，隱藏在一個個網(wǎng)址后面，加上隱性廣告等違法形式存在，對其監(jiān)管難度較大，必須跟上科技發(fā)展的需要，以網(wǎng)絡(luò)形式管理網(wǎng)絡(luò)廣告，開設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)公告管理窗口，對網(wǎng)絡(luò)廣告抽樣檢測，同時網(wǎng)民也可以及時舉報。行政監(jiān)管部門應(yīng)定期公布對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管情況，除依法處罰外，應(yīng)在網(wǎng)上公布。廣告發(fā)布前的審查制度應(yīng)進行職能改革，將其職權(quán)賦予行業(yè)協(xié)會，可以更好地發(fā)揮監(jiān)管職能。（3）行業(yè)自律機制是保證。自律規(guī)則是參與方自主合意達(dá)成的，而且從專業(yè)角度作出規(guī)范，通過業(yè)務(wù)研討、質(zhì)量評價、專業(yè)指引等手段解決行業(yè)中存在的問題，利用名譽、信用、剝奪會員資格這樣的制裁方式，使違反自律公約的企業(yè)處于不利競爭地位，無法立足，不得不改行或關(guān)閉企業(yè)，比法律作為他律機制能夠起到提前預(yù)防規(guī)范作用。

3.明確指導(dǎo)思想，完善管理方法。廣告管理機關(guān)應(yīng)在上述指導(dǎo)思想下研究制定具體的管理方式、方法。制定針對網(wǎng)絡(luò)廣告特點的行業(yè)管理措施、管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)，要把網(wǎng)絡(luò)廣告納入廣告經(jīng)營主體資格的資質(zhì)條件，應(yīng)當(dāng)符合已從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的實際情況，重點應(yīng)在對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營主體資格的資質(zhì)條件要符合自己已從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的實際情況，重點應(yīng)放在對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)理上[4]?，F(xiàn)有的廣告管理法律法規(guī)對廣告內(nèi)容的真實性、合法性以及符合社會主義精神文明的要求有了系統(tǒng)化的規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)按照執(zhí)行，違反者也應(yīng)當(dāng)依照現(xiàn)有的處罰條款嚴(yán)肅查處，以切實維護廣告經(jīng)營的正常秩序，保護消費者的合法權(quán)益。

參考文獻：

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[責(zé)任編輯吳明宇]