摘要：規(guī)模化和公開性使得大眾傳媒成為了公眾輿論的良好載體，傳媒影響力的實質(zhì)在于傳媒通過與輿論互動而形成的對社會資本的占有，而傳媒經(jīng)濟的實質(zhì)就是實現(xiàn)這種社會資本與經(jīng)濟資本之間的轉(zhuǎn)化。影響力提高了，傳媒才能夠最大限度地占有社會資本，只有這樣，傳媒的經(jīng)濟效益才能夠得到保障。雖然要實現(xiàn)傳媒社會資本與經(jīng)濟資本之間良性的循環(huán)轉(zhuǎn)化并不容易，但毋庸置疑的是，在一個健康的傳媒環(huán)境中，負(fù)責(zé)任的報紙，提供有價值的信息，才是真正的賣點。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟；社會資本；經(jīng)濟資本；轉(zhuǎn)化

中圖分類號：F121.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2008）13-0007-02

我們在理解傳媒經(jīng)濟的時候，一般是以著名的“二次銷售”理論為基礎(chǔ)，即傳媒的利潤主要是傳媒通過把凝聚在自己版面或時段上的受眾注意力以及自己對于受眾的影響力賣給廣告商來實現(xiàn)的。我們要問的是，傳媒憑什么來吸引受眾的注意力？其影響力來自哪里？實質(zhì)是什么？如何才能培育這種影響力？

這里所說的傳媒，特指以報紙、廣播、電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介。

傳媒影響力是受眾注意力的質(zhì)量，是文化活動者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力。影響力在本質(zhì)上是一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對于影響力的收受者在其認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用。影響力是大眾傳媒存在價值的最重要的體現(xiàn)方式。無論是輿論導(dǎo)向、還是廣告銷售，大眾傳媒的功能發(fā)揮都取決于其影響力的大小。

大眾傳媒之所以不同于其他傳播形式，主要在于其傳播的規(guī)?；凸_性，也即傳播的廣泛性和民主性，因而其基本的功能是放大和公開，即把一個信息大規(guī)模公開。大眾傳媒所有的功能，都是由此造成或者說是派生的。

所謂規(guī)?；?，其含義有兩個：一是指數(shù)量大，包括信息的大批量和受眾的大范圍；二是指齊一，即整齊劃一。整齊劃一也有兩個內(nèi)涵：一是傳遞信息的一致，如到達(dá)受眾面前的是同一期報紙、同一期節(jié)目；二是時間上的一致，信息幾乎是同時（至少傳播者主觀目的是這樣）到達(dá)受眾面前的。規(guī)?；谴蟊妭鞑サ臄?shù)量特征和結(jié)構(gòu)特點。

所謂公開性，其含義是大眾傳媒上發(fā)布的信息面向所有公眾，傳播的對象（即受眾）是匿名的，分散的，無階層和群組之分，受眾對于信息的接受除了技術(shù)門檻（如接收設(shè)備的有無、符號解碼能力的大小等）外，沒有其他門檻。公開性是大眾傳媒的內(nèi)在屬性。它要求大眾傳媒尊重社會公眾的知情權(quán)、話語權(quán)，大力拓展信息暢通渠道，把公眾欲知、應(yīng)知、早知的信息及時、準(zhǔn)確、完整地告訴公眾，讓權(quán)力在陽光下運行。

在傳播中，規(guī)模和公開性在同等條件下成正比，也就是說，規(guī)模越大，公開性越強烈。所以大眾傳播就是一種使某個信息讓盡可能多的人知道的傳播方式，其特點可以一言以蔽之，就是大規(guī)模公開。

規(guī)模化和公開性使得大眾傳媒成為了公眾輿論的良好載體。因為“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強烈程度和持續(xù)性，對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響。其中混雜著理智和非理智的成分?！盵1]輿論的特點一個是多數(shù)公眾的意見。二是，這些意見一定是表達(dá)出來、在表達(dá)中不斷磨合、達(dá)成相對一致的意見。這些與大眾傳媒的特點不期而合。

“報紙是作為公眾輿論的紙幣來流通的”[2]，這是馬克思關(guān)于報紙與輿論關(guān)系問題的一個著名論述。這一論述把報紙與公眾輿論的關(guān)系比作紙幣與商品的關(guān)系，可以給我們兩點啟迪：第一，正如紙幣必須以商品的價值為基礎(chǔ)，報紙也必須以反映輿論（即民意）為基礎(chǔ)；第二，正如紙幣的價格可以圍繞商品的價值上下波動一樣，報紙上的輿論呈現(xiàn)也可以圍繞社會輿論上下波動，這種波動是報紙的主觀性和主導(dǎo)性的體現(xiàn)，是報紙的輿論引導(dǎo)機制的作用方式。但是這種波動不能偏離社會輿論太遠(yuǎn)，太遠(yuǎn)就會出現(xiàn)輿論的“通貨膨脹”，這種情況下的報紙就貶值于行尸走肉。

馬克思雖然說的是報紙，但是對于其他大眾傳媒來說也一樣。這個比喻說明，大眾傳媒的生命力在于它與社會輿論的共生共榮的聯(lián)系。傳媒的影響力來源于對輿論的影響力，它的力量實際是輿論的力量；但這還不足以說明傳媒影響力的實質(zhì)。筆者認(rèn)為，傳媒影響力的實質(zhì)在于傳媒通過與輿論互動而形成的對社會資本的占有，而傳媒經(jīng)濟的實質(zhì)就是實現(xiàn)這種社會資本與經(jīng)濟資本之間的轉(zhuǎn)化。

社會資本是20世紀(jì)80年代開始特別是90年代國際學(xué)術(shù)界廣泛提出的一個新概念，意指一種存在于社會結(jié)構(gòu)關(guān)系中的資源，它體現(xiàn)為（1）個人關(guān)系；（2）成員身份；（3）社會網(wǎng)絡(luò)；（4）信任關(guān)系。其中核心要素或基礎(chǔ)要素就是信任關(guān)系。社會資本被認(rèn)為是區(qū)分經(jīng)濟資本（包括貨幣資本、物質(zhì)資本、技術(shù)資本、人力資本等）和文化資本、可能促進(jìn)社會發(fā)展的又一個不可忽視的要素。

社會資本既包括正式的制度設(shè)計，也包括信任度、歸屬感等軟性要素。筆者以為，社會資本就是人們在社會中的交往成本，這種交往包括物質(zhì)交往和精神交往。一個社會的社會資本越豐裕，其交往成本就越低。這種交往成本體現(xiàn)在經(jīng)濟上就是交易費用，體現(xiàn)在社會交往上就是信任度的高低問題。

大眾傳媒作為一種輿論工具，對社會資本中軟性要素的培育發(fā)揮著重要作用。如果傳媒能準(zhǔn)確、全面、及時地反映世界真相和公眾意見，有效維護(hù)公眾的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，這對于營造一個互相信任、彼此關(guān)愛的社會氛圍有巨大作用，同時傳媒在這一過程中也能得到公眾的充分信任，從而贏得公信力。相反，如果傳媒本身就不誠實，它在社會中所起的示范和暗示作用是極其惡劣的，對社會資本的損害也是極其巨大的。如果社會受到了損害，傳媒的生存環(huán)境就會越來越惡劣，而最終受害的，是生活在社會中的每一個人。

“傳媒的社會資本就是在傳播活動和廣泛聯(lián)系過程中形成的公信力、職業(yè)規(guī)范、服務(wù)精神、廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)等。”[3]公信力是傳媒的寶貴資源，也是社會的寶貴資源。傳媒從社會中贏得公信力，也應(yīng)該以公信力回饋和服務(wù)于社會。

傳媒影響力一方面來源于內(nèi)容制作，另一方面則來源于傳媒在社會政治、經(jīng)濟和文化結(jié)構(gòu)中所處的地位。在后者相對固定的情況下，內(nèi)容制作就成為了一個時期傳媒競爭的關(guān)鍵點。內(nèi)容競爭的方法有兩個：一是通過信息的全面、及時和有用；二是通過信息的權(quán)威和深度。其中后者越來越成為一種主要的競爭方式。

影響力提高了，傳媒才能夠最大限度地占有社會資本，只有這樣，傳媒的經(jīng)濟效益才能夠得到保障。雖然要實現(xiàn)傳媒社會資本與經(jīng)濟資本之間良性的循環(huán)轉(zhuǎn)化并不容易，但毋庸置疑的是，在一個健康的傳媒環(huán)境中，負(fù)責(zé)任的報紙，提供有價值的信息，才是真正的賣點。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳力丹.輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究[M].北京:中國廣播電視出版社，1999:11.

[2] 馬克思恩格斯全集:第7卷[M].北京:人民出版社，1972:523.

[3] 陳力丹.社會資本:理解傳媒經(jīng)濟的新視角[J].新聞實踐，2006，(5).

The Essence of Media Economy is the Conversion Between the Social Capital and the Economic Capital

LI Qing-lin

(School of Journalism and Communication，Guangxi University，Nanning 530004，China)

Abstract: Large-scale and openness makes the mass media become a good carrier of public opinion. The essence of media influence is the possession of social capital through interaction between media and public opinion. The essence of the media economy is to realize the conversion between the social capital and economic capital. Only to increase the influence of the media can the media maximize the possession of social capital， so that the economic benefits of the media can be guaranteed. Although it is not easy for the media to achieve the virtuous cycle of transformation between social capital and economic capital， no doubt that in a healthy media environment a responsible newspaper， and to provide valuable information， is the real selling point.

Key words: Media Economy;Social Captial;Economy Captial; Conversio

[責(zé)任編輯吳高君]