經(jīng)濟形勢不確定之時，在風云變幻的電視競爭格局下進行廣告投資，更需要一雙透視未來的慧眼，才能確保有良好的回報。CTR省級衛(wèi)視廣告投資價值及風險報告，在CTR收視率價值回歸的研究經(jīng)驗和成果之上探索衛(wèi)視品牌的價值預期和投資風險，解決了收視率數(shù)據(jù)變化不定、無律可尋的難題，為廣告主和頻道經(jīng)營管理者提供了一套更為準確地預期收視率和投資風險的工具。

廣告有風險，投資需謹慎

在競爭激烈的電視市場中，省級衛(wèi)視是一支發(fā)展空間既受中央電視臺擠壓，又有地面頻道正面圍攻的電視隊伍。然而，省級衛(wèi)視因為具有全國覆蓋的基礎條件，加之近年來定位的清晰和優(yōu)秀欄目涌現(xiàn)，已經(jīng)成為廣告主媒體選擇考慮的重點。

多年來，電視臺和廣告客戶之間都是以收視率為衡量標準考量頻道與欄目的。然而，對于廣告投資者來說，當發(fā)現(xiàn)收視率低于投放預期的時候，造成的經(jīng)濟和時間損失已經(jīng)不可挽回。即便是經(jīng)濟上可以通過事先約定的方式減少投資風險，而在市場競爭中的時間成本和機會成本卻是無法確估并獲得補償?shù)?；相反，一個頻道的潛在價值如果沒有被發(fā)現(xiàn)，則很可能會喪失一次絕佳的投資機會。因此，如何評估省級衛(wèi)視頻道的廣告投資風險成為許多廣告主和廣告代理公司共同關(guān)注的問題。

CTR媒介策略研究部推出的省級衛(wèi)視廣告投資價值及風險報告，旨在幫助廣告主和省級衛(wèi)視經(jīng)營者們建立一套具有前瞻性的廣告投放風險評估指標，從而為廣告主和電視經(jīng)營者之間對廣告投資的價值及風險程度達成可測量的預期。

報告認為，判斷電視頻道廣告投資價值及風險的關(guān)鍵因素既不僅是現(xiàn)在的收視率表現(xiàn)，也不僅是歷史的收視率變化，而是支撐這些收視率指標變化的觀眾態(tài)度和收視動機。并在此基礎上形成電視頻道廣告投資價值的預期風險指數(shù)。

廣告投資價值及風險評估

報告通過涉及全國35個中心城市，總計超過5000名電視觀眾調(diào)查結(jié)果的系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)，由于幾年來不斷膨脹的 “急功近利”的心態(tài)，省級衛(wèi)視的廣告投資風險正在從隱性向顯性轉(zhuǎn)化，一些僅通過電視劇等外部資源刺激收視率的手段而獲得收視率增長的衛(wèi)視頻道，如果不能對自身頻道的品牌漏洞做重大彌補，可能會在不久的將來出現(xiàn)收視泡沫的破滅，收視率將嚴重下滑。同時，一些長期致力于欄目品質(zhì)提升的衛(wèi)視頻道，由于在營銷推廣、經(jīng)營管理等方面著力不夠，造成與其品牌價值相比，收視不足的情況，它們極有可能會在某些特定條件下（如經(jīng)歷5·12地震和北京奧運后）出現(xiàn)驚人的躍升。廣告投資者如果不能看清不同頻道收視率背后的支撐力量，廣告投資風險將不可避免。

在收視率背后究竟是什么力量在支撐？簡單地說，就是品牌價值。品牌價值可以通過品牌健康度來衡量，是一個頻道從觀眾認知到收看，再到形成滿意度及感受，最終成為忠誠觀眾的轉(zhuǎn)化過程。在調(diào)查的指標上看，通常包括頻道知名度、不同階段的收看率、卷入度、滿意度、期待度、推薦度等指標，這些指標經(jīng)過再次計算和加權(quán)，得到頻道的品牌價值指數(shù)、廣告投資風險指數(shù)，結(jié)合收視率表現(xiàn)，就可以得到廣告投資價值指數(shù)。調(diào)查結(jié)果顯示，不同衛(wèi)視頻道在品牌價值指數(shù)、廣告投資風險指數(shù)、收視率表現(xiàn)三項指標的排名中，位次是不完全一致的，有些頻道還有相當大的差異。這一現(xiàn)象呈現(xiàn)的是中國省級衛(wèi)視頻道在現(xiàn)實收視率與品牌發(fā)展預期之間的落差。品牌價值指數(shù)、廣告投資風險指數(shù)和收視率表現(xiàn)所表征的意義分別是：電視頻道的品牌價值現(xiàn)狀即收視率產(chǎn)生的基礎、品牌價值的變化趨勢即收視率下滑的風險預期、媒體本身的收視現(xiàn)狀。根據(jù)三者之間的關(guān)系，我們可以基本判斷一個衛(wèi)視頻道的品牌競爭力和未來收視變化趨勢，在此基礎上可以研判其廣告投資風險和廣告投資價值。

廣告投資風險的化解

廣告投資價值的提升和風險的化解是廣告主和電視媒體經(jīng)營者更為關(guān)心的問題，但這一問題的解決一定要根據(jù)觀眾調(diào)查獲得的品牌健康度診斷結(jié)果，進行有針對性的改進。因為品牌健康度包含了很多診斷的指標，對于一個頻道來說，這些指標的表現(xiàn)一定有自己的優(yōu)勢和劣勢，針對劣勢立即改善、針對優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揚，就能夠有效地降低廣告投資風險，為廣告主營造一個高價值的、可持續(xù)的、穩(wěn)定的廣告投資回報平臺。

我們可以將復雜的品牌健康表現(xiàn)數(shù)據(jù)處理過程簡單地描繪成一個觀眾轉(zhuǎn)化接替模型，每個衛(wèi)視的品牌指標絕對表現(xiàn)和觀眾的相對轉(zhuǎn)化率就能夠非常直觀地體現(xiàn)出來（圖一）。

A、B、C三個不同的電視頻道在觀眾認知、行為、態(tài)度以及情感忠誠度之間的轉(zhuǎn)化能力是完全不同的?？梢哉J為，黃色箱體的面積越大，其品牌越健康，轉(zhuǎn)換能力和抗風險能力越強，反之，品牌越不健康，轉(zhuǎn)換和抗風險的能力越弱。而對于上述三個衛(wèi)視，B衛(wèi)視的品牌健康程度最高，觀眾的轉(zhuǎn)化能力最強，所以，收視率高且有一個穩(wěn)定的預期，廣告投資風險最低；而C衛(wèi)視不論從品牌健康還是觀眾轉(zhuǎn)化上看都存在問題，所以其收視率的預期是值得懷疑的，即使該頻道通過短期刺激的方式，在收視率上取得不錯的表現(xiàn)，但根據(jù)價值回歸的原理，該頻道的收視率一定會有很大的下滑，廣告投資風險是巨大的。

如果我們把收視率和廣告投資風險指數(shù)按照三分法形成圖二所示的一個矩陣圖就會發(fā)現(xiàn)，在綠色和黃色區(qū)域之間的電視臺，它們的投資價值和穩(wěn)定預期要比在紅色區(qū)域和藍色區(qū)域的電視臺高。

表一中各指數(shù)既有獨立價值，又有相互關(guān)聯(lián)。在廣告主判斷媒體投放價值和風險時，需綜合考量。其中，品牌價值指數(shù)代表頻道的品牌價值基礎，支撐著頻道的收視地位，如果收視率表現(xiàn)好于品牌價值表現(xiàn)，則代表收視有泡沫，反之則代表收視存在不足；廣告投資風險指數(shù)代表頻道的品牌價值變化方向和程度，是收視率變化方向和程度的最強有力的預示，廣告投資風險指數(shù)越低則該頻道收視下滑的風險越小，反之越大，選擇與該頻道長期合作需謹慎；廣告投資價值指數(shù)代表一個頻道投資價值的綜合指數(shù)，是頻道現(xiàn)在的收視水平、品牌價值和投資風險三方面的綜合表現(xiàn)，可以作為是否選擇該媒體進行廣告投放的基本依據(jù)，但如果選擇長期合作，還需要結(jié)合廣告投資風險指數(shù)進行判斷。

（本文第一、第二作者分別系CTR媒介策略研究部總經(jīng)理、策略研究經(jīng)理）