在商業(yè)廣告大行其道的今天，以社會良知為靈魂的公益廣告不再是生活的點(diǎn)綴或補(bǔ)充，它肩負(fù)著拯救廣告社會形象、推動廣告業(yè)進(jìn)步的重大責(zé)任。

迎奧運(yùn)，公益廣告“樹新風(fēng)”

有人這樣問我：“播出的一條公益廣告，能不能改變我們生活中的那些陋習(xí)呢？”“我說不。公益廣告對于社會中的那些不文明現(xiàn)象，也許不可能藥到病除。但是我相信：一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一些，并且我更相信：每個人的心靈就像一扇窗戶，窗戶打開，光亮就會進(jìn)來；我相信，文明就在我們身邊……我相信，相信屏幕前的你，更多地來發(fā)現(xiàn)，來釋放自己文明的熱情。”文明的中國盼奧運(yùn)！迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)！

當(dāng)濮存昕那真誠且極富磁性的聲音和著那些生活中時常發(fā)生的小片段一同播放時，相信電視機(jī)前的許多人都被感動了。2007年5月1日，這則“迎奧運(yùn) 講文明 樹新風(fēng)”公益廣告《相信篇》開始在中央電視臺CCTV-1晚間黃金時段播出，并于5月16日在《新聞聯(lián)播》中完整播出。要知道，時長約2分鐘的公益廣告有機(jī)會在“寸金難買寸光陰”的央視黃金廣告時段播出，在國內(nèi)尚屬首例。而這則公益廣告也因其真摯感人的話語和平實(shí)卻恰到好處的創(chuàng)意獲得了廣大觀眾的認(rèn)可。

公益廣告30年的精彩片段

說起公益廣告，每個人都不陌生。那些膾炙人口的公益廣告語和簡潔但意味深長的電視畫面時常出現(xiàn)在我們的生活中，用一種特別但善意的方式喚起人們對社會公共價值的關(guān)注與理解。在商業(yè)廣告大行其道的今天，以社會良知為靈魂的公益廣告不再是生活的點(diǎn)綴或補(bǔ)充，它肩負(fù)著拯救廣告社會形象、推動廣告業(yè)進(jìn)步的重大責(zé)任。

公益廣告亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非營利性廣告。所謂電視公益廣告，是指政府、媒體、企業(yè)、廣告公司、社會團(tuán)體等組織、單位及個人不以盈利為目的，通過電視媒介向社會公眾傳播對其有益的思想觀念、行為方式和道德準(zhǔn)則，以喚起社會公眾對社會問題的關(guān)注，加強(qiáng)或改變社會公眾的價值觀念，引導(dǎo)和規(guī)范社會公眾的行為，進(jìn)而促進(jìn)人自身的完善，實(shí)現(xiàn)人與人、人與自然、人與社會和諧發(fā)展的廣告活動。

公益廣告最先出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，隨后傳入日本、歐洲各地。1941年，著名廣告人J.W.Young曾預(yù)見性地指出，公益廣告將被廣泛地用于加深國際間的理解、防止摩擦的公開宣傳中，用于根絕無知惡習(xí)，用于為國家利益的工作中。

中國廣告史上第一則經(jīng)過專業(yè)制作的、真正意義上的公益廣告出現(xiàn)在1986年，這則名為《節(jié)約用水》的公益廣告在貴陽電視臺的播出拉開了中國公益廣告的序幕。這則廣告語為“請君注意節(jié)約用水”的公益廣告是以字幕的形式出現(xiàn)的。1987年10月26日，具有里程碑意義的《廣而告之》節(jié)目在中央電視臺播出，“公益廣告”的概念逐漸深入人心。在將近9年的時間里，《廣而告之》欄目共制作并播出了864條電視公益廣告，這些廣告主題多樣，十分契合社會現(xiàn)實(shí)，達(dá)到了良好的傳播、教化效果。此后，中國各級地方電視臺也開始仿效這一欄目，大量公益廣告如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，其中不乏藝術(shù)水平較高、傳播效果較好的廣告作品。如北京電視臺的《廣角鏡》、四川電視臺的《公益廣告》以及河南電視臺的《興利除弊》等欄目，播出后均在各地產(chǎn)生了良好的社會反響。就這樣，在《廣而告之》欄目的帶動下，我國的公益廣告事業(yè)逐步走上正軌。

為了鼓勵公益廣告事業(yè)的發(fā)展，1996 年、1997 年和2000 年舉辦了3次“公益廣告月”活動，主題分別是“中華好風(fēng)尚”、“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”、“樹立新風(fēng)尚，邁向新世紀(jì)”。在3 次“公益廣告月”中全國各大媒體制作了近7萬條公益廣告，為公益廣告的發(fā)展提供了機(jī)會。

值得一提的是，2000年1月22日，福建電視臺2000年黃金段位招標(biāo)，鼓山涌泉方丈參加《福建新聞聯(lián)播》前15秒廣告競標(biāo)，買斷第二、三季度《福建新聞聯(lián)播》前最后一條廣告播出權(quán)，目的是用以播放宣傳禁毒和保護(hù)野生動物的公益廣告。由此可見，公益廣告已經(jīng)不僅僅是政府的行為，一些個人力量也開始介入到公益廣告的宣傳與投放中來，這也昭示著這股向善的力量獲得了越來越多公眾的認(rèn)可與支持。更可喜的是，7個月后，在北京永定路北口樹起了一支《發(fā)展才是硬道理》的公益廣告牌，這是我國第一個個人出資申辦的公益廣告牌。

2003年“非典”時期和今年5·12汶川大地震后，國內(nèi)的廣告公司和企業(yè)擎起公益大旗，創(chuàng)作了大量的公益廣告，大多數(shù)企業(yè)均不遺余力地投入到抗病、救災(zāi)的工作中去，彰顯了企業(yè)的社會責(zé)任心。中宣部還決定，從2003年起，大眾媒體的公益廣告量不得低于商業(yè)廣告量的3%，有效地保證了公益廣告的播出數(shù)量和影響范圍。

何為好的公益廣告

公益廣告承載著體現(xiàn)社會責(zé)任、喚起人們對社會問題關(guān)注的使命，因此好的創(chuàng)意必不可少。公益廣告的創(chuàng)意風(fēng)格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫龍點(diǎn)睛，讓人茅塞頓開的……總之，公益廣告的創(chuàng)意訴求切入點(diǎn)要直接、準(zhǔn)確、新奇、獨(dú)特，才能打動乃至震撼人的心靈，起到宣傳教育作用。一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告，總會通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果，以求產(chǎn)生最好的社會效益，達(dá)到警世和教化的目的?？磩?chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)享受。

電視公益廣告須簡短緊湊，不拖泥帶水。山東省1997年度的一條獲獎公益廣告堪稱佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結(jié)出一個蘋果，越長越大，長成一個碩大鮮美的蘋果。果實(shí)隱去，又結(jié)出兩只小蘋果，果實(shí)再隱去，又結(jié)出4個小蘋果……幾經(jīng)隱顯，果實(shí)累累的枝頭上全是瘦小的劣質(zhì)果。這時，不堪重負(fù)的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫面定格。遠(yuǎn)處傳來一聲意蘊(yùn)深厚的畫外音：人類也要控制自己。這種精妙的比喻不僅可以縮短廣告時間和篇幅，更能增強(qiáng)感染力與說服力。

好的比喻固然重要，但適度而準(zhǔn)確的夸張則能起到警策作用。獲得第45 屆戛納國際廣告節(jié)金獅獎的作品《年輪的詛咒》，其情節(jié)是：在一片森林里， 一株已被砍倒的樹……鏡頭慢慢推進(jìn)，看見樹干內(nèi)樹木的年輪，一個箭頭指向靠近中心的一圈：“拿破侖出生”；鏡頭拉開， 箭頭又指著較外圈年輪：“梵高出生”；再向外的年輪：“愛因斯坦出生”；在接近樹木最后兩圈的年輪上，我們讀到：“砍倒這棵樹那個該死的家伙出生?！睒?biāo)板：停止砍伐森林！

作品以年輪的具細(xì)展現(xiàn)，強(qiáng)烈地對比了人類既盛產(chǎn)“巨人”，同時又生產(chǎn)“無賴”的時空變遷。正如它( 年輪)一顆含淚的眼睛，歷經(jīng)時光荏苒，歷經(jīng)自己慘遭殺戮，喚起的卻是每一個觀眾的生存良知與環(huán)保意識。

公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，更需要得到全社會的參與和支持。如果更多的企業(yè)家能認(rèn)識到這一點(diǎn)，并積極地參與，相信我國未來的公益廣告事業(yè)定會有一個更加廣闊的天地和更加美好的前景。