2008年8月，在國家廣電總局領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)名批評(píng)后，上海黃金搭檔生物科技有限公司決定取消腦白金廣告中所有“送禮”、“收禮”內(nèi)容，電視廣告語改為“孝敬爸媽，腦白金”，結(jié)束了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”近乎10年的“瘋狂”傳播。雖然如此，但這句廣告語的余音在短期內(nèi)還難以從人們的耳畔消釋。

上海黃金搭檔生物科技有限公司向《廣告主》雜志提供的該公司售后服務(wù)中心存檔資料中顯示，腦白金自1997年上市以來，銷售超百億元，在檔消費(fèi)者超過百萬，自2005年9月實(shí)施消費(fèi)者購買產(chǎn)品積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃以來，網(wǎng)上登記的長期服用產(chǎn)品的消費(fèi)者約37萬人，活躍消費(fèi)者（一年半內(nèi)重復(fù)購買8盒以上產(chǎn)品者）有20萬人次。不管數(shù)據(jù)的真實(shí)性如何，腦白金銷量一直不錯(cuò)是被公認(rèn)的事實(shí)，這也是令人對(duì)其“惡俗”廣告褒貶不一、廣泛爭議的根本原因。什么是好廣告?見仁見智，大多數(shù)人在此問題上都可歸類于理想主義甚或完美主義者，認(rèn)為廣告既要有一針見血的商業(yè)訴求，又要帶來美感的視聽享受，即實(shí)現(xiàn)銷售力與美譽(yù)度的雙重收獲。但在腦白金創(chuàng)始人史玉柱眼里，廣告的使命就是賣貨，且要力求簡單有效。

腦白金的營銷傳播戰(zhàn)略是簡單的，其所依據(jù)的戰(zhàn)術(shù)卻是復(fù)雜的。史玉柱曾表示，教科書都是騙人的，廣告的關(guān)鍵是要重視消費(fèi)者。崇尚毛澤東軍事思想的他，更是深諳集中優(yōu)勢(shì)、直擊要害的道理?；趯?duì)渴望健康的人性了解、中國人送禮心理的準(zhǔn)確洞悉，腦白金在營銷傳播上走了一繁一簡兩個(gè)程序。為了宣傳腦白金的“功效”，史玉柱開創(chuàng)了中國醫(yī)藥保健品行業(yè)以軟性廣告進(jìn)行“理性”攻心的成功營銷傳播案例。在大面積的半版、整版和連版的報(bào)紙上，經(jīng)過精心創(chuàng)意和繁復(fù)構(gòu)思，腦白金的“神奇功效”被《一天不大便等于抽三包煙》、《格林上太空》、《30歲的女人是花還是豆腐渣》等軟文通俗表述，同時(shí)，并以各式地面終端廣告進(jìn)行了宣傳上的配合、補(bǔ)充。而相對(duì)大多品牌注重創(chuàng)意性的電視廣告而言，在市場(chǎng)啟動(dòng)后，腦白金最為倚重的電視廣告只算是簡單地進(jìn)行吆喝而已，甚至被冠上惡俗、腦殘之名。腦白金廣告1999年開始在地面頻道播出，2001年以后注重對(duì)省級(jí)衛(wèi)視和央視的投放。腦白金廣告版本以5秒和10秒為主，注重對(duì)高收視電視劇廣告時(shí)段優(yōu)勢(shì)位置的占有，保持高頻次投放，特別在春節(jié)與中秋期間密度最大。

腦白金行銷11年，雖銷量可觀，但因其廣告而起的爭議同樣不斷。在負(fù)面新聞不時(shí)出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)下，上海黃金搭檔生物科技有限公司也逐漸對(duì)腦白金之前的傳播策略進(jìn)行修正，開始注重聲譽(yù)建設(shè)?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這一曾令無數(shù)人抓狂的廣告語目前已經(jīng)從電視上消失?！白鳛橐粋€(gè)廣告作品，有爭議并不一定是壞事，怕的是大家沒記住。營銷界、廣告界對(duì)腦白金廣告風(fēng)格及大眾化路線所產(chǎn)生的商業(yè)效果是認(rèn)可的，但也有人認(rèn)為惡俗，我們尊重不同意見。”對(duì)于圍繞腦白金廣告的多年批評(píng)聲音，上海黃金搭檔生物科技有限公司在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)有上述闡述。

廣告因既要保證創(chuàng)意美感、文化內(nèi)涵，又要兼顧商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，所以常被稱作是一門戴著枷鎖跳舞的藝術(shù)。不過，一切理論法則下總有離經(jīng)叛道者。腦白金廣告在直白的賣點(diǎn)訴求、強(qiáng)勢(shì)的觀感轟炸策略下傳播多年，不是戴著枷鎖而是舉著枷鎖在跳舞，不是雙重兼顧，而是一種單極追求。