在農(nóng)業(yè)發(fā)展的新階段，地方政府把一種或幾種新產(chǎn)品替代傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品作為高效農(nóng)業(yè)來發(fā)展，并使之成為生產(chǎn)基地，由于種種原因隨著高效農(nóng)業(yè)的普及，產(chǎn)銷矛盾日益突出，在事實(shí)上，卻造成了豐產(chǎn)不豐收，甚至導(dǎo)致豐收成“災(zāi)”的后果。

主觀上，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的弊端充分表現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)節(jié)的滯后性，使農(nóng)民從主觀思想上往往追逐上年的暢銷產(chǎn)品，不作客觀的市場(chǎng)調(diào)查與分析，一旦難賣將造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，甚至就連種子的本錢也難以收回。

客觀上，個(gè)別地方政府把一種或幾種農(nóng)作物進(jìn)行大面積推廣，形成了量的擴(kuò)張。帶來的并非是“高效”，而是農(nóng)產(chǎn)品的“賣難”問題。

在國(guó)內(nèi)，農(nóng)業(yè)部門與相關(guān)部門的不協(xié)調(diào)也是形成這一現(xiàn)象的原因之一。生產(chǎn)基地的建立，必然帶來一系列運(yùn)輸銷售等諸多環(huán)節(jié)問題，燃油過路費(fèi)的增加必然使農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本大大增加，運(yùn)輸成本的提高，也就沒有大量批發(fā)的可能，靠農(nóng)民開著農(nóng)用車奔波換錢，與其內(nèi)在的價(jià)值是不相符的。

與國(guó)際相比，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的現(xiàn)代化水平、管理水平和組織化程度低，導(dǎo)致渠道效率較低，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟國(guó)家相比，存在著較大的差距。損耗嚴(yán)重使蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品在流通過程由于缺乏有效的保鮮包裝措施，加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。物流成本過高導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格抬高，勢(shì)必影響農(nóng)產(chǎn)品向外地市場(chǎng)的擴(kuò)散。

蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品鮮活產(chǎn)品時(shí)間要求緊迫，這就要求機(jī)動(dòng)靈活的組織、快捷高效的產(chǎn)品集散市場(chǎng)，以最快的時(shí)間銷售使用，讓農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值盡快實(shí)現(xiàn)。而現(xiàn)實(shí)中松散的農(nóng)戶，無組織不統(tǒng)一，無法應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)河南省的實(shí)際情況，我從基層出發(fā)，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)農(nóng)產(chǎn)品賣難問題提出了一些自己的見解。

樹立特色，以奇制勝，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化

當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌之爭(zhēng)時(shí)代，以農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷為功能把市場(chǎng)做大做強(qiáng)，必須要有自己的品牌，這樣才能占領(lǐng)市場(chǎng)，久盛不衰。

一、以名創(chuàng)牌，選擇叫得響的農(nóng)產(chǎn)品名字，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加、消費(fèi)觀念的更新和胃口的變化，天然、野生、土特型的農(nóng)產(chǎn)品需求將不斷增加，這就要求在組織農(nóng)戶生產(chǎn)時(shí)要反彈琵琶，看準(zhǔn)趨向，滿足市場(chǎng)。世紀(jì)之初，我國(guó)已全面啟動(dòng)“開辟綠色通道，培育綠色市場(chǎng)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)”的“三綠工程”。要引領(lǐng)農(nóng)民牢牢抓住這一機(jī)遇，積極推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，靈活制定營(yíng)銷組合策略，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的全面提高。也就是說要多發(fā)展自然的綠色的農(nóng)產(chǎn)品；其次，運(yùn)用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，樹立當(dāng)?shù)匦蜗螅瞥霆?dú)特的品牌運(yùn)用產(chǎn)品組合使各種產(chǎn)品合理搭配，從而把地方農(nóng)產(chǎn)品推向全國(guó)大市場(chǎng)，尉氏縣水坡鎮(zhèn)推出了“水坡辣椒，辣了家鄉(xiāng)辣四方；水坡西瓜，甜了你我甜中國(guó)”。宣傳得很新穎，也很有效果；再次，綠色商標(biāo)。即在給綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名和選擇商標(biāo)時(shí)，更注重符合綠色標(biāo)志的要求。有的甚至還直接使用了“可食商標(biāo)”。此外，消費(fèi)者對(duì)奇形異彩農(nóng)產(chǎn)品需求，使一個(gè)產(chǎn)品多種式樣，成了新的消費(fèi)動(dòng)向，如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)槠漕伾貏e，藥用價(jià)值較高，不僅市場(chǎng)銷路好，而且經(jīng)濟(jì)效益高。因此，新產(chǎn)品要有自己的特色適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求的新變化。

二、以質(zhì)創(chuàng)牌，嚴(yán)格按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品品位；產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，首先，當(dāng)前流行的綠色食品、無公害食品，受到人們的青睞，在種植過程中應(yīng)注意化肥農(nóng)藥的合理使用，稍有不慎就會(huì)損失慘重；其次，要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品分類挑選，使優(yōu)質(zhì)賣上高價(jià)，包裝產(chǎn)品、保護(hù)產(chǎn)品，從而促進(jìn)銷售，增加商品價(jià)值，達(dá)到增加盈利的目的。因此，農(nóng)產(chǎn)品要進(jìn)超市出國(guó)門，必須按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)程進(jìn)行生產(chǎn)，依靠農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新工藝改良農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。只有按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)程進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量才有保證才能跨入市場(chǎng)準(zhǔn)入的門坎。有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的系列化國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)都相繼出臺(tái)。我們要按標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)、評(píng)價(jià)質(zhì)量、規(guī)范流通、指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)出口。

三、要以面創(chuàng)牌，搞好農(nóng)產(chǎn)品的包裝，美化農(nóng)產(chǎn)品的外表；隨著現(xiàn)代流通方式的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品包裝將成為必然趨勢(shì)?，F(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品是一流的產(chǎn)品，一流的包裝，一流的價(jià)格。而我們國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品則是一流的產(chǎn)品，三流的包裝，三流的價(jià)格。新加坡進(jìn)口的中國(guó)果菜與美國(guó)果菜包裝有明顯的差距，他們是印制精美的標(biāo)準(zhǔn)包裝箱，而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，價(jià)格差距可想而知。

四、要以優(yōu)創(chuàng)牌，加大宣傳力度，樹立良好的公眾形象。除了企業(yè)和農(nóng)民自身的宣傳，地方政府也要積極做好特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，擴(kuò)大知名度，提高市場(chǎng)占有率。如安徽省碭山縣財(cái)政出錢在中央電視臺(tái)打廣告，專門宣傳“碭山酥梨”這一品牌，效果顯著。

品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用并不僅僅表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別功能上，雖然農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量性能和企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)能夠首先通過品牌傳導(dǎo)給消費(fèi)者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場(chǎng)影響力，是它帶給消費(fèi)者以信心，它在帶給消費(fèi)者物質(zhì)享受的同時(shí)，還帶給消費(fèi)者一定的精神享受。品牌的這種特殊功能構(gòu)成了品牌農(nóng)產(chǎn)品所特有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

作為地方政府在引導(dǎo)農(nóng)民種植上要以需求為導(dǎo)向，以當(dāng)?shù)叵芰瓦\(yùn)輸能力為限，科學(xué)合理安排種植面積，決不能一擁而上，考核政績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是高收入而決不能是高產(chǎn)量。

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，建立組織，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品合作化

發(fā)達(dá)國(guó)家的80％以上的農(nóng)民系合作經(jīng)濟(jì)組織成員，80％以上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料系合作社提供，８０％以上的農(nóng)產(chǎn)品系通過專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織銷售的。

發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)。通過農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，與農(nóng)產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)訂好產(chǎn)銷合同，與超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建立長(zhǎng)期的產(chǎn)銷關(guān)系，從而保證農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)穩(wěn)定的銷售渠道和空間。要充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)、合作社及其農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的作用，在有比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品上力求突破。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費(fèi)用少，能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在營(yíng)銷渠道上，從以下五個(gè)方面入手：

１． 走垂直一體化道路。尋找到新的利潤(rùn)點(diǎn)，快速做大做強(qiáng)，有效減少渠道環(huán)節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，對(duì)于保護(hù)生產(chǎn)者利益和消費(fèi)者利益也有著積極意義。

２． 改造升級(jí)原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體——批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行改造。批發(fā)市場(chǎng)提高流通效率，擴(kuò)大流通半徑，使之滿足地區(qū)間農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模流通的需要。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)則要繼續(xù)推進(jìn)超市化改造，改變過去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況。

３． 加強(qiáng)對(duì)渠道體系的梳理和調(diào)整，提高渠道績(jī)效。政府相關(guān)部門采取各種措施消除農(nóng)產(chǎn)品流通不暢的瓶頸制約，使各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠暢順高效運(yùn)轉(zhuǎn)，提高其整體運(yùn)營(yíng)效率。

４． 發(fā)展國(guó)際化營(yíng)銷渠道，把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品銷售出去，解決國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品賣難現(xiàn)象。

５． 要采取網(wǎng)上銷售、遠(yuǎn)程運(yùn)輸、窗口直銷等現(xiàn)代營(yíng)銷手段，激活流通，拓展市場(chǎng)。

成立機(jī)動(dòng)靈活的組織，進(jìn)行科學(xué)合理的運(yùn)輸，是解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷矛盾的根本所在，只有通過組織才能把千家萬戶的小生產(chǎn)合理有序地帶入到大市場(chǎng)。通過組建農(nóng)民流通協(xié)會(huì)，以對(duì)外開放為契機(jī)，走出家門、跨過國(guó)界促銷農(nóng)產(chǎn)品。做大市場(chǎng)信息系統(tǒng)，從供產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)出發(fā)，迅速采集各種信息，包括新產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)用，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)用，以及銷售環(huán)節(jié)的信息即尋找市場(chǎng)，品牌、質(zhì)量和市場(chǎng)三者是辯證統(tǒng)一的，沒有好的品牌和高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上難以立足，而產(chǎn)品賣不出去就無法實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。采取網(wǎng)上銷售、遠(yuǎn)程運(yùn)輸、窗口直銷等現(xiàn)代營(yíng)銷手段，激活流通，拓展市場(chǎng)，非常必要。

利用資源，深層加工，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工化

農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動(dòng)物性產(chǎn)品為原料，通過一定的工程技術(shù)處理，使其改變外觀形態(tài)或內(nèi)在屬性的物理及化學(xué)過程；同時(shí)也是通過一定的管理技術(shù)處理，使其由初級(jí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善?，連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與居民消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)過程。目前，農(nóng)產(chǎn)品中直接能夠進(jìn)入生活消費(fèi)及工業(yè)生產(chǎn)的種類并不多，因此，農(nóng)產(chǎn)品加工是不可或缺的產(chǎn)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品加工作為農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)延伸和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值增值的必要過程，是每一個(gè)經(jīng)濟(jì)體不可缺少的環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品通過加工增值的例子，比比皆是，農(nóng)民投資辦加工企業(yè)不僅獲得了農(nóng)產(chǎn)品的增值部分，同時(shí)也獲得了加工的收入。８０年代，江蘇省興化市不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大蔥賣不掉，爛在田里，倒進(jìn)河里，造成河水污染。近幾年，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民先后投資辦起了十多家大蔥加工廠，加工脫水蔥、方便面調(diào)料出口到韓國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣等地，全市大蔥面積由萬把畝猛增到４０多萬畝，每年增收幾千萬元?？梢?，農(nóng)產(chǎn)品的加工也在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，我們不能忽視它。一方面我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品及其延伸產(chǎn)品的出口成本將會(huì)提高，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力在一定時(shí)期內(nèi)可能逐步下降；另一方面，外國(guó)農(nóng)產(chǎn)品將大量進(jìn)入中國(guó)，搶奪中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

（作者單位：尉氏縣信用聯(lián)社）