互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報、樓宇電視等新媒體崛起，大眾傳播正走向分眾時代，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的格局被打破，各種媒體在新形勢下走向滲透、融合。在傳媒競爭的激烈生態(tài)環(huán)境中，互動已成為爭奪受眾的生存之道。特別是在供大于求的情況下，受眾不僅是信息接收者，更是消費(fèi)者，受眾就是媒體的“上帝”。傳統(tǒng)“帶電作業(yè)”的地市廣電報，在這場互動角逐中更多的是通過體系互動、報臺互動、報網(wǎng)互動，從過去單向、單方面的灌輸?shù)饺缃褡鹬夭町悺荻鄻?，在與群眾的交流互動、生動活潑的對話和討論中，步步深入地加以引導(dǎo)，求大同存小異，然后得出共識并促使成為主流見解，讓讀者在多種觀點(diǎn)的碰撞下正確選擇，從而達(dá)到好的傳播效果，吸引一批年輕的讀者關(guān)注地市廣電報。

一、報臺互動：聲屏報三位一體

在目前地市廣電報的管理模式下，地市廣電報是廣播電視的補(bǔ)充和延伸，是廣播電視和人民群眾之間的橋梁，讀者訂閱廣電報首先是想了解廣播電視最新信息和本周電視節(jié)目播出安排。因此，地市廣電報依附于廣播電視又獨(dú)立于廣播電視，不是廣播電視節(jié)目的翻版，有著廣闊的創(chuàng)造天地。這決定了地市廣電報生存發(fā)展的根基是廣播電視，地市廣電報改革的著力點(diǎn)應(yīng)立足廣電，在激烈的報業(yè)競爭中保持自己的文化身份。搞好廣播電視節(jié)目預(yù)告、評介和影視信息報道，力求做到節(jié)目預(yù)告全面、準(zhǔn)確，重點(diǎn)節(jié)目評介生動活潑，影視信息報道新快短活。同時兼顧節(jié)目的深度報道、背景報道，將電臺電視臺播報的、讀者普遍關(guān)心的重大新聞、社會熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題轉(zhuǎn)化為文字予以刊載，或進(jìn)行追蹤報道、深度報道、背景報道，通過優(yōu)勢互補(bǔ)形成強(qiáng)大的宣傳聲勢。實際上，電臺電視臺與地市廣電報本是一家人，聯(lián)系密切且沒有利益沖突，報臺聯(lián)手策劃新聞宣傳得心應(yīng)手。有科學(xué)測驗證明：兩種媒體作用于人一次的效果，要比一種媒體作用于人兩次的效果高30%。地市廣電報的報臺互動你先動(先行采訪報道)，我后動(跟蹤采訪、搞深度報道)，或者聯(lián)動(報臺聯(lián)合采訪報道)，通過抓住一些熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題搞策劃，形成聲、屏、報三位一體的宣傳體系。

（一）在自辦欄目的選題和內(nèi)容上互動，尋找受眾共同認(rèn)同與多方灌輸，形成報紙、電視、廣播全方位的新聞互動

地市廣電報介紹節(jié)目是報紙的主業(yè)，將報紙定位在電臺電視臺文字版上，做好廣播電視節(jié)目宣傳推廣，對廣播電視節(jié)目資源的挖掘和利用，增加有廣播電視特點(diǎn)的整合和自采稿件，以提高報紙的品質(zhì)、品位和品格為互動根本，全力打造報紙的自主品牌，提升報紙的核心競爭力。自辦欄目的選題和內(nèi)容上互動就是我們通常所說的新聞互動，強(qiáng)調(diào)新聞有聲播報、新聞文圖刊登，對電視、報紙記者采訪到的新聞?wù)砗蟆按虬被?，以板塊化的形式讓讀者了解內(nèi)容。重大新聞聯(lián)動播報，報臺還可以實行聯(lián)手派記者到現(xiàn)場，形成同一資源相互共享。在新聞上實現(xiàn)報紙與廣播、電視媒體的互動，對營造宣傳聲勢，提高宣傳效果，提升報社的輿論影響力具有重要作用。在報臺互動的具體操作上共享新聞資源，實現(xiàn)采編互動，廣播和電視將設(shè)置讀報時間，提要介紹報紙的主要內(nèi)容。而在報紙上開辟專欄介紹廣播、電視的各類自辦節(jié)目。在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)的原則下，實現(xiàn)包括新聞資源共享、人員交流等多方面內(nèi)容在內(nèi)的合作互動。

（二）整合報臺綜合資源，變被動為主動，通過拓展媒體互動資源實現(xiàn)報業(yè)互動從經(jīng)營型向策劃型轉(zhuǎn)變

策劃是地市廣電報競爭策略的核心、制勝的法寶、報紙發(fā)展的助推器。只有遵循時機(jī)性、創(chuàng)新性、合理性、可受性和連續(xù)性原則，才能帶來理想的互動效果。廣播、電視與報紙的策劃互動，不管是采用營銷主導(dǎo)型、傳播主導(dǎo)型和混合型策劃，還是新聞策劃、經(jīng)營策劃都要體現(xiàn)在廣播、電視、報紙統(tǒng)一、資源共享上，形成一種雙向交流方式，即報紙可為廣播、電視提供文字素材，其照片可作為電視的圖片新聞；反過來廣播、電視也可以為報紙?zhí)峁┪淖郑€可為報紙?zhí)峁└咔逦鹊恼掌?。實際上，廣播、電視與報紙的策劃互動，在經(jīng)過報社和電視臺統(tǒng)一策劃后，廣播、電視和報紙同步進(jìn)行的戰(zhàn)役性聯(lián)合采訪報道越來越多。能夠更多地應(yīng)用大量的現(xiàn)場采訪，點(diǎn)面結(jié)合，做好點(diǎn)面、事件之間的轉(zhuǎn)場和過渡，有利于廣播、電視新聞的故事化處理，力求新聞事件化、事件人物化、人物故事化、故事情節(jié)化、情節(jié)細(xì)節(jié)化。廣播、電視、報紙的互動，最根本的一點(diǎn)是要和受眾間形成長期的有效的互應(yīng)和聯(lián)動，通過受眾的直接參與來實現(xiàn)，以達(dá)到“吸引眼球”的目的。策劃互動要高度整合新聞資源，跳出常規(guī)圈子尋找亮點(diǎn)，選準(zhǔn)切入口，展現(xiàn)互動整合的特色，實現(xiàn)傳播價值的最大化。

（三）建立以活動為主體廣告經(jīng)營策劃，發(fā)揮媒介經(jīng)營互動1+1>2的傳播效果，為客戶的效益帶來最大化

報臺互動還能實現(xiàn)廣告經(jīng)營聯(lián)盟與拓展，進(jìn)行廣告資源和廣告客戶資源的互換，共同提高市場競爭力。雙方還將聯(lián)合舉辦大型社會活動，以提高社會公信形象，包括聯(lián)合策劃組織大型社會公益活動，如主題宣傳活動、年度評選、媒體進(jìn)社區(qū)等。報臺互動不僅在宣傳領(lǐng)域和業(yè)務(wù)經(jīng)營方面實現(xiàn)共贏，同時通過合作交流，發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢，也能形成聚合效應(yīng)，從而開辟更廣闊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。在地市廣電報的報臺經(jīng)營互動中，在全面了解企業(yè)和行業(yè)廣告客戶的市場需求的基礎(chǔ)上，把握經(jīng)營報紙的全局、創(chuàng)建廣告發(fā)展的平臺、加強(qiáng)行業(yè)客戶的溝通、突出策劃活動的主題、重視節(jié)日時機(jī)的選擇、爭取政府部門的參與、講究報紙策劃的方式，報紙的經(jīng)營活動應(yīng)當(dāng)真正立足于經(jīng)營媒體的全局進(jìn)行有效整合和創(chuàng)新上。在報臺的互動經(jīng)營上，策劃的“民營醫(yī)院發(fā)展論壇、春節(jié)互動特刊、‘3·15’報紙電視互動報道活動、文化衛(wèi)生維權(quán)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（團(tuán)場）愛心行活動”等，都是立足于報臺廣告市場運(yùn)作的可能性和廣告資源潛在的豐富性，進(jìn)行制定經(jīng)營互動活動的內(nèi)容、方式和策略。通過傾聽廣告客戶的意見和市場需求，開展不定期的行業(yè)客戶座談會，集思廣益，征求做大支柱行業(yè)的宣傳思路。同時，報紙、電視、廣播通過與政府部門合作，有效地提升媒體權(quán)威性、公信力和受眾忠誠度，吸引廣大讀者對行業(yè)信息的高度關(guān)注。在報臺的經(jīng)營互動中，報紙、電視、廣播要形成合力，適度地建立一套能夠讓客戶滿意的廣告投放計劃，為廣告客戶的廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)效果的最大化，發(fā)揮傳播媒介1+1>2的效果。

（四）調(diào)整聯(lián)系讀者、服務(wù)讀者、發(fā)現(xiàn)需求、得到反饋的受眾互動范圍，全方位拓寬報臺發(fā)展的空間

一般來說，某一觀眾越是被所收看的電視新聞所吸引，或越是全神貫注，就可以說他(她)的心理互動程度越高。心理互動程度可以用一些現(xiàn)象來表征，例如在收看時與同伴進(jìn)行討論等，實現(xiàn)受眾的廣泛參與。同時，通過熱線電話、短信參與互動，目前較通用的是設(shè)立多部熱線電話，接聽受眾的來電，經(jīng)常性地收集、聽取受眾對于新聞內(nèi)容、形式、播出等方面的評價和意見，并經(jīng)常設(shè)置報道和新聞追蹤、報道反饋、開辟互動空間版塊。這樣，傳者和受者之間的界限被淡化了，體現(xiàn)了個體的話語權(quán)，傳者和受者之間形成了互動，使更多的受眾獲得了滿足感和歸屬感。不管是內(nèi)在控制型、外部延伸型還是混合型的受眾互動，應(yīng)該以采訪、熱線、征文比賽、評選新聞、展會、演出、發(fā)行推介、論壇、公益事業(yè)、救助等方式在報紙、廣播、電視上予以同時出現(xiàn)，通過整體協(xié)作造出聲勢，通過緊跟讀者的需求來實現(xiàn)傳播的目的。

二、報網(wǎng)互動：兩平臺雙向交流

網(wǎng)絡(luò)媒體是傳媒的一個重要組成部分，具有覆蓋面大、受眾多、傳播廣、時效快和直接互動的特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和信息化進(jìn)程的加快，網(wǎng)絡(luò)媒體越來越受到社會公眾的關(guān)注。實行報網(wǎng)互動，優(yōu)勢互補(bǔ)，相得益彰，正是順應(yīng)新形勢下對輿論宣傳工作的新要求。地市廣電報報網(wǎng)互動從單向傳播變?yōu)殡p向互動、從單一表現(xiàn)形態(tài)變?yōu)槎喾N表現(xiàn)形態(tài)、從分眾傳播走向聚合傳播，一定要建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)的容量和帶寬基礎(chǔ)，避免把新聞搬到網(wǎng)站上，應(yīng)加速新聞更新速度，填補(bǔ)報紙時間上的空缺，豐富版面語言，利用多媒體功能，實現(xiàn)內(nèi)容表現(xiàn)形式的多樣化，加強(qiáng)傳播營銷中利益相關(guān)者之間的互動，注重微內(nèi)容的經(jīng)營，提供個性化服務(wù)，切忌陷入不讓報紙廣告上網(wǎng)、生怕廣告客戶沾了光的誤區(qū)，認(rèn)清報網(wǎng)融合、網(wǎng)大報小、報網(wǎng)雙盈三個階段，才能使報網(wǎng)在互動中發(fā)揮各自的優(yōu)勢的嫁接，進(jìn)而達(dá)到雙贏的目的。

（一）以“精品內(nèi)容”營銷為主體，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，推動報網(wǎng)的傳播方式互動

眾所周知，報網(wǎng)在傳播方式上的區(qū)別：報紙的傳播是按日、按周、按月定時出版，具有攜帶方便、閱讀便利等優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)是及時傳播多媒體的展示，具有閱讀時間的隨意，形式生動等優(yōu)勢。地市廣電報在目前按周出版的情況下，一定要實施“精品內(nèi)容”營銷，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”。因為在報紙打造競爭力和影響力的過程中，內(nèi)容制作者具有決定性作用。優(yōu)秀的內(nèi)容是媒體的盈利之本，在任何情況下都不能放松對內(nèi)容制作要求，會在受眾的尊重和認(rèn)可后產(chǎn)生權(quán)威性和公信力，才能在市場競爭中產(chǎn)生競爭力與影響力，帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

（二）以實用的信息資訊和具有影響力的互動打動受眾和廣告主，通過報網(wǎng)廣告套餐，實現(xiàn)報網(wǎng)廣告價值的互動

從當(dāng)前傳媒盈利能力來看，報紙贏利已經(jīng)靠后，因為報紙沒辦法改變和擺脫昂貴的紙張和印刷成本壓力。而網(wǎng)絡(luò)無需紙張和印刷，其經(jīng)營的成本價格相對比較低，且廣告形式具有多樣、容量大等優(yōu)點(diǎn)，是平面媒體整合互動的最好資源之一。從地市廣電報的實際運(yùn)作情況來看，報網(wǎng)廣告價值的互動，主要體現(xiàn)在廣告營銷、實用資訊營銷、活動營銷三個方面，通過確定合理的“廣告套餐”，實現(xiàn)“網(wǎng)+報+搜索引擎”傳播格局。報網(wǎng)互動的廣告營銷，是借用報紙廣告的品牌信譽(yù)與影響力，在網(wǎng)上開設(shè)專業(yè)的信息廣告服務(wù)頻道，培養(yǎng)更多忠誠于品牌的讀者群與廣告客戶資源，成為報紙廣告在網(wǎng)上的自然延伸；實用資訊營銷是報紙通過給受眾提供“必讀”的內(nèi)容，提供更多的實用資訊來增加網(wǎng)絡(luò)的人氣、增加點(diǎn)擊率；活動營銷對于報業(yè)發(fā)展來講是名利雙收的事，有助于報紙品牌的提升，從而進(jìn)一步提升報紙的傳媒影響力。

（三）開辟多種適應(yīng)廣告主需求的廣告發(fā)行形式，以分類廣告為互動的切入點(diǎn)，實現(xiàn)報網(wǎng)廣告形式的互動

廣告效果永遠(yuǎn)是把客戶放在第一位的，報紙廣告以其較好的易讀性、較高的公信力、較深的閱讀習(xí)慣，配合其多種形式來表現(xiàn)，具有較強(qiáng)的形式焦距性和互動性。從地市廣電報廣告經(jīng)營特點(diǎn)來看，報紙適合本地化的集中投放的廣告，網(wǎng)絡(luò)適合全國性的低成本的廣告。因此，不管是熱門廣告還是長期效應(yīng)中的廣告，報網(wǎng)互動應(yīng)該以分類廣告為切入點(diǎn)，因報紙廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的功能有所不同，雙方可以形成互補(bǔ)。特別在報網(wǎng)廣告形式互動中，報紙應(yīng)該將其平面硬廣告、軟廣告在網(wǎng)絡(luò)中予以合理的轉(zhuǎn)化，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用需要，而網(wǎng)絡(luò)媒體的有聲有形廣告，在報紙發(fā)布時要轉(zhuǎn)化為圖文形式的廣告內(nèi)容。

（四）聯(lián)手品牌策劃形成聚合效應(yīng)，滿足接觸不同介質(zhì)的受眾的需求，實現(xiàn)報網(wǎng)品牌推廣的互動

品牌是吸引受眾了解報紙和瀏覽其網(wǎng)站的一個重要因素。報網(wǎng)品牌推廣互動是報紙與網(wǎng)站在傳播觀念、價值訴求、形象展示等方面的一致性，報網(wǎng)品牌推廣互動最主要的是聯(lián)合舉辦社會活動和品牌策劃，可以通過著力打造名專欄、名記者等樹立報業(yè)的品牌，以滿足接觸不同介質(zhì)的受眾的需求，促使報紙與網(wǎng)絡(luò)形成聚合效應(yīng)的品牌營銷。在傳統(tǒng)媒體的影響與網(wǎng)絡(luò)媒體相互影響的情況下，報紙和網(wǎng)站需要相互扶持。因此，品牌營造是一個全新的任務(wù)，也是一種全面的營銷策略。

（作者簡介：王曉洪，阿克蘇廣播電視報社執(zhí)行總編輯，主要從事新聞傳播理論、傳媒經(jīng)營與管理、文化產(chǎn)業(yè)、大眾媒介與社會、大眾傳播與媒介文化、媒介結(jié)構(gòu)與組織及公共關(guān)系等方向研究。）