近年來(lái)，一些商家在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)中巧妙引導(dǎo)“媒介迷”，最為典型的就是明星廣告，商家期望通過明星來(lái)影響媒介迷的消費(fèi)活動(dòng)，事實(shí)證明，通過“迷”營(yíng)銷運(yùn)作，不僅深刻地影響著媒介迷和普通受眾的心理，而且取得巨大的利益回報(bào)。但是，在“媒介迷”利用過程中，不是所有的引導(dǎo)都是正面的，也不是所有的明星廣告都能夠帶來(lái)預(yù)期的廣告效果，甚至出現(xiàn)明星廣告泛濫、損害媒介迷和普通受眾利益的事情，原因何在？本文試圖通過對(duì)媒介迷和明星廣告活動(dòng)的探討，能夠找到規(guī)范明星廣告，正確引導(dǎo)“媒介迷”的方法。

一、媒介迷的形成及特征

（一）什么是媒介迷

傳播理論研究者諾柏（Nobel）認(rèn)為：受眾對(duì)于電視人物有強(qiáng)烈的情感，“這些（電視）人物是一種熒幕上的社群，觀眾會(huì)有規(guī)律地和他們進(jìn)行交談和互動(dòng)”，對(duì)于許多人來(lái)說，他們就像是長(zhǎng)期存在的家族團(tuán)體一樣”。諾柏的研究呈現(xiàn)出人們對(duì)于媒介人物和角色的不同介入程度。其中一種類型可以描述為“認(rèn)知”；一個(gè)觀眾具有非常積極的情感，但并未喪失對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知。另外一種“認(rèn)同”的景象，會(huì)使得受眾與電視角色的喜怒哀樂連成一體，并喪失對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知。

我們可以這樣定義：媒介迷是一群因過度沉浸于媒體建構(gòu)的虛擬世界而扭曲了時(shí)間概念、甚至于喪失了自我意識(shí)的主動(dòng)的受眾。最普通的媒介迷可能是僅僅受到一個(gè)媒介的吸引的吸引；而最強(qiáng)烈的形態(tài)可能涉及高度的情感投入以及圍繞一個(gè)媒介人物而產(chǎn)生的活動(dòng)。

媒介迷存在的歷史十分久遠(yuǎn)，可以說有媒介以來(lái)，媒介迷就存在。影迷、書迷、電視迷、網(wǎng)迷等等，媒介迷無(wú)所不在，在媒介迷形成過程中，媒體通過建構(gòu)虛擬世界對(duì)其產(chǎn)生了巨大的影響作用。

（二）媒介迷的形成機(jī)制

媒介迷形成是一個(gè)十分復(fù)雜的系統(tǒng)。有內(nèi)因，也有外因，并受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化和信仰等多種因素的影響。就媒介迷的形成機(jī)制而言，可分成自然形成機(jī)制和市場(chǎng)形成機(jī)制兩種。

媒介迷的自然形成機(jī)制體現(xiàn)為受眾通過對(duì)媒介文本高涉入度地參與、體驗(yàn)、互動(dòng)、消費(fèi)和生產(chǎn)，而產(chǎn)生馬斯洛所謂的高峰體驗(yàn)(peak experience)或克珍特米哈依所謂的沉浸體驗(yàn)(fiow experience)的過程。一旦人們完全地投入到媒介文本內(nèi)在結(jié)構(gòu)建構(gòu)的情境當(dāng)中，集中全部注意力，過濾所有不相關(guān)的知覺，就會(huì)處于一種欲罷不能的沉浸狀態(tài)。這種沉浸體驗(yàn)帶來(lái)的快感正是人們?yōu)槭裁丛敢饫^續(xù)進(jìn)行媒介閱聽活動(dòng)的原因。因?yàn)槿藗冊(cè)诿浇轶w驗(yàn)過程中感受到極度的享受和愉悅。這種內(nèi)在的心理因素，促成了媒介迷的自然形成。

媒介迷的市場(chǎng)形成機(jī)制體現(xiàn)在媒體或造“迷” 運(yùn)動(dòng)推動(dòng)者的市場(chǎng)化運(yùn)作行為之中。如在《超級(jí)女聲》節(jié)目中，湖南電視臺(tái)就是通過一系列市場(chǎng)化行為如PK、投票、復(fù)活、拉票、親友團(tuán)、大眾評(píng)委等賽制的設(shè)置和話題炒作，人為地讓媒介迷投入節(jié)目情境之中，欲罷不能。

（三）媒介迷的心理和行為特征

媒介迷是一個(gè)具有明顯后現(xiàn)代色彩的群體。他們是“傳受合一體”，是“產(chǎn)消合一體”，是理性和感性的統(tǒng)一體，是具有批判精神和創(chuàng)新意識(shí)的一群人。但是，我們常常被他們的一些過度行為、過激言論等表象所迷惑，認(rèn)為他們是“無(wú)知、迷茫、瘋狂”的小團(tuán)體。事實(shí)并不如此，媒介迷就是在消費(fèi)社會(huì)中被物化、被媒介化的我們自己。要想勾畫出媒介迷的心理和行為特征，就要在日常生活中保持對(duì)其心理和行為的親身體驗(yàn)與理性分析。

媒介迷獲取信息的渠道主要是大眾傳播，這是一個(gè)間接媒介體驗(yàn)過程；另外他們還會(huì)通過親身的人際接觸和網(wǎng)絡(luò)通信進(jìn)行信息溝通。這些直接的接觸途徑可以為媒介迷帶來(lái)直接的媒介體驗(yàn)，所以，人際傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播往往能影響到媒介迷的態(tài)度和情感層面；最后，通過人內(nèi)傳播，媒介迷對(duì)媒體、對(duì)媒介文本，甚至于對(duì)自己產(chǎn)生認(rèn)同。

（四）對(duì)媒介迷的評(píng)價(jià)

媒介迷以一種滿意的方式定義了他們和媒介之間的關(guān)系，而且也溝通了明星和追星族之間不可避免的真實(shí)“距離”。然而，這也是一種痛苦的經(jīng)驗(yàn)，涉及高度的期望和替代性的情感，這種情感使媒介迷具有強(qiáng)烈的自愿性。

盡管某些喪失與真實(shí)的接觸機(jī)會(huì)的情況可能更為嚴(yán)重，在假定上，任何媒介迷所付出的此種“代價(jià)”和他們所得到的滿足通常是不成比例的，媒介迷對(duì)于他們所傾注情感的對(duì)象可能也會(huì)逐漸冷漠，因?yàn)樗麄兛赡苁浅核?、喜歡挑剔的，最后終將放棄。通常因受到其他媒介的鼓勵(lì)，媒介迷也會(huì)將明星當(dāng)成閑談、嫉妒、羨慕、厭惡的對(duì)象。

二、媒介迷與“迷”營(yíng)銷

媒介迷既是媒介產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者也是生產(chǎn)者。在媒介體驗(yàn)過程中，媒介迷不但能為自己生產(chǎn)意義和快感，還能為媒介產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)與銷售帶來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的“迷文化”。媒介迷生產(chǎn)的意義源源不斷地為媒介新產(chǎn)品提供附加價(jià)值。而且，媒介迷本身就是“忠實(shí)受眾”，在“迷文化”的影響下，他們還會(huì)自動(dòng)喚醒“潛在受眾”，并感召現(xiàn)有“被動(dòng)受眾”變成“主動(dòng)受眾”，成為新的“媒介迷”，進(jìn)行新的迷消費(fèi)。

這是一種新的媒介營(yíng)銷模式，它能夠源源不斷地為媒體自動(dòng)吸引新的受眾，并使之成為媒介迷，新媒介迷又去影響他人，如此循環(huán)往復(fù)，就可以使媒體的受眾數(shù)量不斷自動(dòng)倍增。在這個(gè)過程中，受眾得到了無(wú)窮的意義和愉悅，而媒體則得到了更廣闊的市場(chǎng)和超額的利潤(rùn)。當(dāng)信息的傳播者和受傳者、媒介產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者儼然成為合作伙伴時(shí)，他們開始共創(chuàng)雙贏或多贏的新景象。

很多受眾總會(huì)不自覺地想要擁有明星的生活，但是這與其現(xiàn)實(shí)生活卻又有一定的差距。于是，他們只有通過不斷追逐明星的足跡，模仿明星說話的腔調(diào)、穿戴明星代言的衣物，試圖使自己與明星在物質(zhì)消費(fèi)方面找到相似之處，進(jìn)而來(lái)肯定自己的生存狀態(tài)，獲得一種成就感，這種成就感會(huì)讓他們更加肯定自我，并促使他們繼續(xù)追逐明星。于是，明星代言廣告應(yīng)運(yùn)而生，在這類廣告中，明星代言人實(shí)際上是利用自己的品牌價(jià)值對(duì)所代言的產(chǎn)品進(jìn)行擔(dān)保和肯定，讓消費(fèi)者相信該產(chǎn)品所作的承諾一定名副其實(shí)，因?yàn)檫@背后有一個(gè)非常具有公信力的公眾人物以自己的名譽(yù)與人格作保證。特別是當(dāng)一種全新的產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者從未嘗試過，公眾人物的這種保證就顯得更有意義了。因?yàn)橛辛诉@種保證，消費(fèi)者會(huì)覺得與該產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。選擇令人喜愛的明星代言廣告，受眾愛屋及烏，喜愛遷移至代言的產(chǎn)品，引發(fā)不可抗拒的說服力。

早在上世紀(jì)90年代，鞏俐的嫣然一笑使“美的”空調(diào)一個(gè)月銷售額破天荒達(dá)2500萬(wàn)元；近年，如中國(guó)移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”請(qǐng)著名歌星周杰倫代言，使這個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品很快獲得了年輕人的普遍青睞，占領(lǐng)了大江南北的市場(chǎng)。而NBA火箭隊(duì)姚明的隊(duì)友肖恩·巴蒂爾為匹克運(yùn)動(dòng)鞋作代言，那句“I can play!”廣告詞既提高了匹克運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)份額，也讓更多的中國(guó)球迷記住了大西洋彼岸的那個(gè)帥小伙，可謂珠聯(lián)璧合。耐克運(yùn)動(dòng)鞋與喬丹的合作更是現(xiàn)代商業(yè)和現(xiàn)代體育最完美的結(jié)合，耐克公司專門開發(fā)出Air Jordan運(yùn)動(dòng)鞋，并拍攝了“空中大灌籃”等電視廣告對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行推廣，第一年，耐克從Air Jordan運(yùn)動(dòng)鞋獲得的銷售收入就高達(dá)數(shù)億美元，間接獲取的效益更是不可估量，產(chǎn)品因明星銷量巨增，明星因代言廣告腰包更鼓，皆大歡喜。

遺憾的是不是所有的明星廣告都取得成功，那些受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)的缺乏相關(guān)性的明星廣告讓觀眾感到別扭。近年來(lái)，有關(guān)明星代言的負(fù)面新聞不斷，著名相聲藝人郭德綱代言一種欺詐消費(fèi)者的產(chǎn)品“藏秘排油減肥茶”，在央視“3.15”會(huì)上被曝光，官司纏身；著名演員葛優(yōu)因代言涉案金額達(dá)十多億元的億霖非法傳銷，使得其形象大受影響。美國(guó)搖滾巨星邁克·杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時(shí)間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。不僅攪渾明星在受眾心目中的明晰形象，也會(huì)引發(fā)受眾對(duì)明星的不滿情緒，影響代言效果，拍廣告賺大錢可以理解，但以犧牲自身形象為代價(jià)，實(shí)在不值。

更有甚者，一些明星的自身作風(fēng)有大問題，牽扯到黃色新聞、娛樂潛規(guī)則等，這些都沒少幫一些企業(yè)的倒忙。如著名婦女護(hù)理品牌“潔爾陰”洗液斥資百萬(wàn)請(qǐng)香港當(dāng)紅藝人張柏芝做形象代言，即因?yàn)閺埌刂ド婕跋愀蹔蕵方缬惺芬詠?lái)的最大丑聞“艷照門”事件，制作好的廣告片還沒來(lái)得及播出即被撤換，請(qǐng)這樣的明星代言產(chǎn)品，不僅無(wú)法給產(chǎn)品增光添彩，只會(huì)給產(chǎn)品抹黑，謀殺產(chǎn)品的“錢途”。

三、正確引導(dǎo)媒介迷，讓明星代言廣告健康發(fā)展

第一，媒介應(yīng)該正確引導(dǎo)媒介迷。在媒介迷的形成過程中，媒介起著至關(guān)重要的作用，因此，在如何正確引導(dǎo)媒介迷這個(gè)問題上，媒介也應(yīng)擔(dān)負(fù)起重要責(zé)任，我們的媒體應(yīng)該少一點(diǎn)利用，多一些引導(dǎo)。媒體對(duì)明星的報(bào)道更客觀、更理性一些，不可一味地宣傳明星的可愛之處，同時(shí)也應(yīng)該毫不留情地披露某些明星人性缺失的一面，呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的明星給廣大的媒介迷，這樣他們就會(huì)更加客觀的、全面的看待明星。

一般而言，媒介迷的引導(dǎo)方法有:（1）普及媒介素養(yǎng)教育。通過媒介素養(yǎng)教育，提高媒介迷對(duì)媒介事件的認(rèn)識(shí)，指導(dǎo)媒介迷正確使用媒介，發(fā)揮媒介迷的積極作用，避免媒介迷在魚目混珠的媒介信息面前“迷失”自己。（2）把媒介迷組織起來(lái)。只有組織起來(lái)，媒介迷才能得到社會(huì)應(yīng)有的認(rèn)同，他們的過度行為才能得到制約。（3）規(guī)范媒體的“迷”營(yíng)銷和造“迷”運(yùn)作，引導(dǎo)媒介的商業(yè)行為遵守社會(huì)倫理道德。只有這樣，媒介迷應(yīng)有的權(quán)益才能得到保障，社會(huì)輿論環(huán)境才能日益和諧。

第二，應(yīng)該規(guī)范明星廣告代言。公眾對(duì)明星的信任和追捧，使他們成了廣告商的寵兒。因此，明星代言廣告必須對(duì)公眾負(fù)責(zé)。在很多人眼里，對(duì)產(chǎn)品的信任幾乎等同于對(duì)明星本人的信任，代言的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，大家最直接的感受是“被自己信賴的人騙了”。明星在廣告中的作用是勸導(dǎo)、說服受眾去認(rèn)同并購(gòu)買某種商品。因此，他們必須承擔(dān)一定的義務(wù)，比如對(duì)商品的功能、產(chǎn)地、質(zhì)量等影響消費(fèi)者判斷的因素進(jìn)行審查，必須要求企業(yè)提供相應(yīng)的證明文件等。

國(guó)外對(duì)明星代言廣告有嚴(yán)格的規(guī)定。《加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第7條對(duì)代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)廣告作了明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實(shí)依據(jù)，絕不許誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事責(zé)任。在美國(guó)，演藝及體育明星為企業(yè)及產(chǎn)品充當(dāng)代言人的現(xiàn)象十分普遍，但由于廣告法規(guī)對(duì)廣告內(nèi)容及形式都有嚴(yán)格、詳盡的規(guī)定，因此明星代言廣告惹出法律糾紛的情況并不常見。

明星代言虛假?gòu)V告危害極大，已經(jīng)侵蝕到社會(huì)的誠(chéng)信體系。雖然所代言的虛假?gòu)V告屢遭投訴，但明星幾乎沒有承擔(dān)法律責(zé)任的，這是權(quán)利和義務(wù)極不對(duì)等的表現(xiàn)。建議盡快立法，以法律的形式規(guī)范明星代言廣告行為，填補(bǔ)我國(guó)法律在這方面的空白，使明星代言廣告走上良性發(fā)展的軌道。

第三，明星應(yīng)該自律。我們相信沒有一個(gè)明星說我代言一個(gè)品牌的目的是我要害人，絕對(duì)沒有，但是明星的善意出發(fā)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)是什么？你的善意會(huì)不會(huì)被利用？誰(shuí)在利用？我們經(jīng)常說明星要有主動(dòng)權(quán)，明星要有社會(huì)責(zé)任感，但是怎么體現(xiàn)？每一個(gè)明星都是想做善事，想做好事，但是，是不是這件事情能夠做得好，做得對(duì)，在這之前應(yīng)該考慮。首先我們自己作為一個(gè)名人，或者作為一個(gè)有影響力的人應(yīng)該自律，應(yīng)該考慮這個(gè)行為會(huì)帶來(lái)什么樣的結(jié)果，有可能會(huì)很好，也有可能害了別人，有可能還會(huì)害了自己。

誰(shuí)都會(huì)犯錯(cuò)誤，明星也會(huì)犯錯(cuò)誤，如果一個(gè)明星不小心代言了一個(gè)并不真實(shí)的產(chǎn)品的廣告，要學(xué)會(huì)道歉，而不是強(qiáng)詞奪理，不要等別人逼著你道歉，明星主動(dòng)去道歉，向被誤導(dǎo)的觀眾說一聲對(duì)不起，這也是明星在建立良好的、公益的和誠(chéng)信的社會(huì)形象。公眾可以寬容，如果明星自己對(duì)自己也太寬容，并且我們沒有一種機(jī)制幫助他反省，可能有問題。要靠道德自律，但是道德是特別高層次的，得有底線，那個(gè)底線就是法律。

明星之所以能夠成為明星，固然是自己努力的結(jié)果，須知，明星一旦離開觀眾、離開那些“迷”們的追捧，就如同樹木離開土壤、魚兒離開了池水，必將快速消亡。

逐利本無(wú)厚非，但是需取之有道。德乃立身之本，以德為綱，明星方能保持藝術(shù)之樹長(zhǎng)青，在藝術(shù)道路上，明星們更要守住法律底線，有道德和法律約束自己，明星代言廣告定能健康發(fā)展。

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(作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)