摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒介競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是傳播媒介在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期表現(xiàn)的“傳播者本位”特點(diǎn)逐漸向細(xì)分市場(chǎng)的“受眾本位”轉(zhuǎn)移。如何重視受眾，尊重受眾的選擇重新成為電視人關(guān)注的重要問(wèn)題之一，也是關(guān)系媒介存亡的重要因素。因此，現(xiàn)階段對(duì)受眾的研究和了解在電視媒介產(chǎn)品即電視節(jié)目的營(yíng)銷過(guò)程中就具有重要價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。本文從傳播學(xué)研究的受眾研究角度分析其與媒介銷售的關(guān)系，并從這個(gè)角度探求更加有效的媒介銷售手段。

關(guān)鍵詞：媒介 產(chǎn)品 受眾 銷售

在衛(wèi)星電視，有線電視飛速發(fā)展的今天，電視媒介的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在人力、物力、財(cái)力上，更集中地體現(xiàn)在電視媒體的節(jié)目、欄目、頻道競(jìng)爭(zhēng)上。既然電視媒介產(chǎn)品（主要是電視節(jié)目）可以看作是商品的一種，那么觀眾收看某一節(jié)目就可以直接理解為消費(fèi)者對(duì)電視產(chǎn)品的購(gòu)買行為。因此，媒介銷售規(guī)模就成了媒介社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的重要指標(biāo)。在眾多影響因素中，受眾是信息流的目的地和歸宿，而且是市場(chǎng)上信息的需求者，其需求決定著媒介的產(chǎn)生、發(fā)展和壯大，其冷落則史媒介消亡的征兆，可以說(shuō)受眾史媒介終極的生命力之所在。因此，本文試從受眾研究的角度分析其與媒介銷售的關(guān)系，并從這個(gè)角度探求更加有效的媒介銷售手段。

▲▲ 一、媒介銷售中的受眾研究動(dòng)因

從媒介市場(chǎng)發(fā)展的角度看，受眾資源是媒介實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占位的基礎(chǔ)，這不僅因?yàn)槭鼙娛敲浇榈南M(fèi)者，還因?yàn)槊浇椤半p重出售”的特點(diǎn)使媒介的受眾定位與媒介的廣告聯(lián)系在一起。媒介受眾越密集，對(duì)廣告的吸引力也就越大。因此，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)要實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，首先要有合理的受眾定位。

由此可知，媒介產(chǎn)品銷售在很大程度上取決于對(duì)受眾的了解和把握，以及根據(jù)這種了解和把握對(duì)媒介產(chǎn)品進(jìn)行策劃和組織，因?yàn)椤皞鞑ッ浇椤鞑フ咴購(gòu)?qiáng)大，再權(quán)威，面對(duì)受眾時(shí)都可能顯得脆弱無(wú)力。因?yàn)樗麄兌疾豢赡苁箓鞑畏矫娴?，直接地注入受眾的心田。針?duì)受眾和媒介的互動(dòng)關(guān)系，這種我們可以借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“市場(chǎng)定位”概念和“品牌策略”，應(yīng)用在媒介銷售過(guò)程中就是精確的“受眾定位”和有效的“品牌經(jīng)營(yíng)”。

▲▲ 二、媒介產(chǎn)品的受眾定位

在電視媒介中，電視觀眾對(duì)電視的心理需求已經(jīng)由最初的單一盲從和無(wú)知轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜理智成熟的收視需求，多樣化的需求使得電視人也必須由傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)觀念轉(zhuǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)觀念。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)觀眾進(jìn)行細(xì)分和描述，在針對(duì)其目標(biāo)受眾的特點(diǎn)與接受習(xí)慣指定節(jié)目定位，確定節(jié)目?jī)?nèi)容和風(fēng)格。

受眾細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部情況復(fù)雜，變量很多，在節(jié)目定位之前一定要仔細(xì)審視和分析。但對(duì)國(guó)內(nèi)大多數(shù)電視媒體來(lái)說(shuō)，并不具備中央臺(tái)那樣全面覆蓋的實(shí)力，但只要細(xì)分市場(chǎng)，總能為自己找到一部分尚屬空白或開(kāi)發(fā)不夠的市場(chǎng)，從而為自己找到合適的受眾定位。其實(shí)，針對(duì)“小眾”的專業(yè)頻道和節(jié)目早就存在。如 CNN的電影頻道，音樂(lè)頻道，C-SPAN的一個(gè)專門報(bào)道國(guó)會(huì)的時(shí)事頻道，以及ESPN的24小時(shí)氣象服務(wù)頻道，體育頻道。

▲▲ 三、媒介產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)

在令人眼花繚亂的節(jié)目大戰(zhàn)，頻道大戰(zhàn)中，觀眾選擇某一節(jié)目或頻道的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)是什么呢？正如消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，他們購(gòu)買的是某一產(chǎn)品建構(gòu)起來(lái)的品牌印象，人們?cè)谑湛垂?jié)目時(shí)，他們也會(huì)更傾向于選擇那些已經(jīng)深入人心的品牌欄目和頻道。

品牌形象在一定程度上依賴于頻道的整體效應(yīng)。鳳凰衛(wèi)視的成功運(yùn)作就是一個(gè)打“品牌”牌的一個(gè)典型例子。以?shī)蕵?lè)節(jié)目起家的鳳凰衛(wèi)視，為它贏得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際上是許多重大新聞事件的報(bào)道。在重大事件面前，鳳凰臺(tái)采用大塊的密集報(bào)道，以大量信息滿足觀眾需求，同時(shí)強(qiáng)化了一種強(qiáng)烈的品牌暗示：重大新聞看鳳凰。因此，打“品牌”牌，使鳳凰臺(tái)成功地為自己培養(yǎng)了忠實(shí)的受眾群，保持了相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率。

電視媒體要留住受眾，靠的是出精品節(jié)目，靠的是品牌。通過(guò)研究受眾需求策劃的名牌節(jié)目反過(guò)來(lái)還可以創(chuàng)造出巨大的受眾市場(chǎng)，從來(lái)為媒介帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)給觀眾留下深刻印象的頻道或節(jié)目必須有與眾不同之處，那么節(jié)目定位就要有一定的特色和個(gè)性，并滿足觀眾的需要、欲望和愛(ài)好，這樣才能樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，形成品牌。品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化，對(duì)塑造媒體良好的電視形象是很重要的。

走向市場(chǎng)化，產(chǎn)業(yè)化的電視媒體必將遵循現(xiàn)代企業(yè)制度的游戲規(guī)則和生存規(guī)律。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的電視媒介產(chǎn)品銷售呼喚科學(xué)有效的營(yíng)銷機(jī)制。在這一背景下，媒體策劃業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。在媒介產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)如何重視受眾，尊重受眾的選擇，如何定位、細(xì)分受眾，以及如何培養(yǎng)忠實(shí)受眾等受眾問(wèn)題的研究已成為新興的媒體策劃的一項(xiàng)重要任務(wù)。

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《解密中國(guó)電視》，張錦力著，中國(guó)城市出版社，1999年版

《營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃》，晁鋼令著，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1996年版

（責(zé)任編輯：張曉輝）