摘要：《華商報》以全新的理念在報業(yè)市場競爭中成為當(dāng)?shù)?“贏家通吃”的莊主，《華商報》的成功案例被稱為“《華商報》模式”，讀者本位和全方位經(jīng)營是“《華商報》模式”的基本內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：《華商報》 讀者本位 全方位經(jīng)營

《華商報》是陜西省歸國華僑聯(lián)合會主管的一份綜合類都市生活報，它堅持全心全意為廣大市民服務(wù)的辦報宗旨，突出市民化、都市化、生活化和通俗化，為讀者奉獻最有價值的新聞和信息是《華商報》始終追求的目標(biāo)?！度A商報》立足西安，以其獨特的貼近市民生活的風(fēng)格，全心全意為市民服務(wù)的態(tài)度贏得讀者好評，受到廣告主的青睞，日發(fā)行量超過60萬份，2007 年廣告收入 6、5億元，經(jīng)營總收入超過 8億元。目前，已是陜西最有影響力的都市類報紙。

據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對西安市主要報紙市場份額、讀者周到達率、平均日閱讀率等數(shù)據(jù)分析顯示，《華商報》已成為西安乃至西北地區(qū)發(fā)行量、閱讀率、影響力、廣告營業(yè)額最大，廣告千人成本最低的報紙，其超常規(guī)跳躍式的發(fā)展速度被眾多媒體稱為“中國報業(yè)發(fā)展史上的奇跡”?！度A商報》僅用四五年的時間便由一家名不見經(jīng)傳的報紙發(fā)展成為當(dāng)?shù)厥浊恢傅膱髽I(yè)巨頭，因此解剖《華商報》的發(fā)展模式具有一定的前瞻性、行業(yè)代表性和啟發(fā)性。

在市場營銷領(lǐng)域中，最基本的觀念是“發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們”，因此“顧客至上”是現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。[1]（P15）而報紙的直接顧客就是讀者，那么顧客至上的理念在報業(yè)領(lǐng)域就應(yīng)該是“讀者本位” 理念。在市場經(jīng)濟發(fā)達的國家，如美國，“讀者本位” 理念是報界非常普及的基本理念?！懊绹浇閳蟮赖男侣?，提供的節(jié)目絕大多數(shù)都是圍繞著受眾的需求轉(zhuǎn)的，要別人讀你的報紙，你就得迎合讀者的口味、滿足讀者的要求?！盵2]（P17）

《華商報》的“讀者本位”的辦報理念具體表現(xiàn)在以下四個方面：

第一，貼近讀者，注重傳播效果。和中國其他媒體一樣，《華商報》屬于事業(yè)單位，但在它在內(nèi)部卻是按照現(xiàn)代企業(yè)來運營管理的。該報從1997年改版進入西安報業(yè)市場開始，就擺脫了傳統(tǒng)報紙教化百姓功能的定位，而是以一種貼近百姓的親和力贏得了廣大讀者的喜愛，“ 貼近讀者”是《華商報》一貫的辦報理念。

《華商報》的讀者本位理念改寫了傳統(tǒng)的傳播理念，在《華商報》上經(jīng)常能看到哪兒發(fā)生了一起車禍、哪兒發(fā)生了火災(zāi)、哪個窮人治不起病、哪個小區(qū)停電了這樣家長里短的瑣碎事情。

保守的傳統(tǒng)報人所習(xí)慣的新聞是誰出席了什么會議、誰指出什么、什么方面成績斐然、什么單位再創(chuàng)輝煌、什么人是榜樣等言之無物、八股腔嚴(yán)重的僵硬宣傳。因此，他們報道的會議沒有不“隆重” 召開的，閉幕沒有不“勝利”的；講話沒有不“重要”的，成就沒有不“巨大”的；工作沒有不“扎實”的，調(diào)研沒有不“深入”的，貫徹沒有不“全面”的……實際上，按照西方傳播學(xué)巨匠馬歇爾·麥克盧漢的觀點，“真正有影響的新聞是報憂的新聞——關(guān)于某某人的壞消息或?qū)τ谀衬橙说膲南ⅰ！盵3] （P257）

以上兩種不同辦報理念的本質(zhì)區(qū)別是報人本位和讀者本位?！爱?dāng)代新聞學(xué)認(rèn)為，受眾是新聞工作的源泉，受眾問題應(yīng)該放在第一位研究”[4]（P127），這一理念和筆者所說的“讀者本位”理念實際上是同一個意思。讀者本位的核心內(nèi)涵是在不違背法律和政策的前提下盡量滿足讀者的需求，而《華商報》恰恰做到了這一點。

第二，強調(diào)報紙是“有用紙”。1999年以后，《華商報》及時調(diào)整了辦報方向，強調(diào)了信息服務(wù)功能，打出了“奉獻最有價值的新聞和信息”的口號，實現(xiàn)了由追求可讀性到追求新聞信息有用性的轉(zhuǎn)變。比較一下2003年4月11日《華商報》和《西安晚報》的頭條，很容易看出《華商報》的這一特點?！度A商報》頭條是“傳染性非典型肺炎（SARS）”，《西安晚報》頭條是云南原省長受賄受審。人都害怕死亡，所以人人都關(guān)注“非典”，也就是說讀者關(guān)注“非典”的需求是第一層次的，它體現(xiàn)了《華商報》的新聞價值取向突出的是有用性。麥克盧漢早在三十多年前就說過：“作為新聞，水災(zāi)、火災(zāi)和其它公共的災(zāi)害，超過任何個人的恐怖和犯罪?！盵3]（P263）

國內(nèi)經(jīng)營成功的報紙幾乎無不突出“有用性”。如果按照經(jīng)典新聞定義“新近發(fā)生的事實的報道”來衡量新聞報道的實用性，那么許多有價值的社會新聞就有可能被遺漏。在《華商報》上經(jīng)常會看到一些為民說事的民生新聞，以報道的有用性來證明其自身的價值。

第三，娛樂化。所謂娛樂化就是新聞的表達方式追求輕松、可讀、消遣、享受，追求一種閱讀快感。仍然以2003年4月11日《華商報》頭版一張圖片為例：這是一張電腦合成的圖片，畫面上有伊拉克薩達姆政權(quán)的所有核心人物，每個人物下面注出了其姓名和官職，旁邊又附了一張人物關(guān)系表。按照經(jīng)典的新聞理論，電腦合成的圖片肯定不是新聞，但是《華商報》這種娛樂化的處理方式向讀者輕松地傳播了大量的信息。

傳統(tǒng)的報紙十分重視內(nèi)容，而表現(xiàn)形式過于嚴(yán)肅，甚至呆板，影響了新聞的傳播。因此，改變傳統(tǒng)報紙的表達方式，追求娛樂化是新聞改革和發(fā)展的一個方向。但是，這種娛樂化又不同于西方某些國家的那種“泛娛樂化”，我國的這種娛樂化是要以社會價值為基準(zhǔn)的，這也是我國媒介業(yè)的事業(yè)屬性決定的。

第四，有情。除了突出信息服務(wù)功能之外，《華商報》的另一特點是有情。為災(zāi)區(qū)群眾募捐、幫農(nóng)民工討工資、為讀者尋找失散的親人……這些都是《華商報》新聞報道的重要題材。有情性也是當(dāng)前成功報紙的共同特點。以經(jīng)營很成功的《廣州日報》為例，該報2003年3月24日頭版刊登了一篇題為《春雨霏霏行路小心》的報道，引題部分又加了特別提示“在這種陰濕天氣里，如果沒有烘干機還是盡量少洗厚衣服吧！”。這本來只是一條天氣預(yù)報消息，但是卻體現(xiàn)了對讀者的一種濃濃的關(guān)切之情。

辦好了報紙實際上才只是抓好了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也就是說僅僅解決了產(chǎn)品的問題，而產(chǎn)品要通過市場交換才能實現(xiàn)其價值。對于報紙而言，這個價值包括第一次交換價值（即發(fā)行）和充分交換價值（即廣告）。充分交換價值直接依賴第一次交換價值，換句話說就是廣告直接依賴報紙發(fā)行所形成的影響力——廣告就是附著在這個影響力上來傳播的。由此可見發(fā)行在報紙經(jīng)營中的重要性。

從2000年至今，西安報業(yè)大戰(zhàn)愈演愈烈，價格戰(zhàn)是其主要表現(xiàn)形式。大部分報紙都采取降低批發(fā)價的手段，最低時曾降至每份0.1元，對于固定訂戶實行的則是更加優(yōu)惠的訂報紙送禮品活動，以致出現(xiàn)了“買櫝還珠”的怪現(xiàn)象。而在這場發(fā)行大戰(zhàn)中，《華商報》反其道而行之，它的對策是提高零售價和降低發(fā)行成本。這一時期的《華商報》零售單價由0.5元提到1元。業(yè)內(nèi)把這一現(xiàn)象稱為“華商價格策略”。“華商價格策略”體現(xiàn)了華商人在其產(chǎn)品明顯優(yōu)于競爭對手的情況下對“聲望定價”策略的成功運用。

除了調(diào)整價格外，《華商報》還在事業(yè)上升階段采取了壓縮生產(chǎn)成本（主要是發(fā)行成本）的手段，其方法是推出“黃馬甲配送”。配送不是《華商報》首創(chuàng)，但是《華商報》的配送隊伍堪稱一流。配送的實質(zhì)是擴大報紙發(fā)行推廣人員的服務(wù)范圍，充分利用市場資源（發(fā)行人員擁有大量的消費終端），實現(xiàn)發(fā)行人員滿負(fù)荷工作，降低發(fā)行成本（送一份報紙和送一份報紙再加兩袋牛奶的成本是一樣的）。

目前《華商報》黃馬甲配送擁有59個發(fā)行站和13個零售站，遍布全省大中城市和郊縣，員工隊伍近3000人，配送隊伍每日除送自辦發(fā)行的《華商報》數(shù)十萬份外，日送鮮奶12萬袋，日配圖書2萬冊，月回收舊報400余噸，其單份報紙的發(fā)行成本在全市最低，從而保持了在和同行競爭中的有利地位。此外，還有訂報送自行車、小家電等營銷手段，也對其發(fā)行大有推動作用。

《華商報》在發(fā)行上的成功，還有另一個原因，那就是市場細(xì)分理論的運用?！度A商報》的成功讓后來模仿的同行陷入了同質(zhì)競爭怪圈，他們把本行政區(qū)內(nèi)所有人群都虛擬為自己的目標(biāo)客戶，犯了一個低級的營銷錯誤。那些新進入市場的報紙有點像過去的國有企業(yè)，追求“大而全”，追求權(quán)威性，一家報紙頭條刊登省上某次會議的開幕式，其他報紙當(dāng)然也是頭條，還配以主席臺的大照片；一家報紙登什么地方發(fā)生了車禍，其他報紙也登；一家報紙有演藝界的花邊娛樂新聞，其他報紙當(dāng)然也不會沒有；甚至連股票市場信息也是如同一個版本。這個時候的《華商報》則成功運用了市場細(xì)分理論。市場細(xì)分實際上就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群，把他們分別歸類的過程。[1]（P145）市場細(xì)分不僅能避開惡性競爭，還能擴大市場需求。比如洗衣機廠家一般都生產(chǎn)容量為5升的洗衣機，海爾調(diào)查發(fā)現(xiàn)用5升的洗衣機洗夏季的衣服和內(nèi)衣既浪費水、電，而且對衣服磨損太大，很不方便，于是就開發(fā)出容量為2.3升，省水、省電、省時間、省空間的小神童“手搓式”洗衣機，結(jié)果有不少家庭購買了兩臺海爾洗衣機。

報業(yè)競爭到了今天也必須應(yīng)用市場細(xì)分理論。以媒介產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的美國為例，雖然由少數(shù)幾家媒介主導(dǎo)這個行業(yè)，但許多小的專業(yè)化媒介企業(yè)也欣欣向榮。

參考文獻：

[1]蘇亞民，張文賢.市場營銷學(xué)[M].北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，1993。

[2]俞燕敏，鄢利群·無冕之王與金錢——美國媒體與美國社會[M]·北京：中國社會出版社，2000.

[3]（加）馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].北京：商務(wù)印書館， 2000.

（責(zé)任編輯：段玉）