摘要：旅游企業(yè)應在把握旅游者需求的基礎上，制定相應的體驗營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗。本文從游客為中心為視角，嘗試分析了相對應的旅游體驗營銷策略。

關鍵詞：游客 旅游體驗 營銷策略

▲▲ 一、旅游體驗及旅游體驗營銷的涵義

旅游體驗是當旅游者達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，在他意識中所產生的美好感覺，是一種能滿足旅游者情感需求的產品、服務和氛圍的綜合體。

旅游體驗營銷是一種通過為旅游者提供體驗來創(chuàng)造價值的營銷方式，是旅游企業(yè)在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響旅游消費者更多的感官感受來介入其行為過程，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住其注意力，從而影響其消費決策過程與結果，為旅游產品找到生存價值與空間。

▲▲ 二、游客為中心的旅游營銷策略

1. 理論基礎

由于旅游者不希望僅僅只被動的接受旅游服務，而是愿意融入到“舞臺” 中去使自己成為參與者而不是被動的接受者，這就構成了該策略的理論基礎。我們在進行旅游體驗設計時，必須認真考慮旅游者的個性化需求，了解他的偏好、特點和需要，并將旅游者作為一種資源融入到旅游體驗中去，這樣做的好處是滿足了旅游者的個性化需求，提高旅游者的滿意度，增強旅游體驗。 這能夠幫助增強旅游經歷對旅游者感覺、內心和思想的觸動，獲取不同于日常生活的旅游體驗。

2. 以游客為中心體驗的主要內容

（1）游客為中心的互動。一是旅游者與服務系統(tǒng)的互動，旅游體驗的設計者必須理解游客是怎樣與旅游產品發(fā)生互動的，服務人員，硬件設施和其它旅游者都是重要的組成部分，根據旅游者的不同需求，要提供不同的人員和服務設施與之互動。服務人員良好的儀容、態(tài)度、行為和能力很重要，如果把景區(qū)看作是體驗的劇場，那么服務人員就是劇場的演員，服務人員的表現將給游客直接的體驗，所以必須使員工融入劇場氛圍，形成與游客互動的演職人員。同時硬件的特征、布局和標記也可以用來幫助改善旅游者與旅游產品的互動。如在有些景區(qū)配備了一些娛樂項目，用標牌加以引導等，事情雖細微，但卻對旅游者的完整旅游體驗有著重要的意義。二是旅游者與旅游者的互動，對于旅游景點來說，旅游者之間的互動是一個嚴重的問題。體驗者之間的相互影響也是影響體驗效果的一個重要因素，利益的摩擦和觀點的對立是發(fā)生沖突的主要原因。所以我們在旅游體驗設計過程中，對不同旅游體驗者進行清晰的角色決定就顯得很重要。

（2）把握顧客差異，突出靈活性。要把握顧客差異和顧客的個性化需求。根據提供旅游體驗的類型，研究目標顧客的需求，心里特點和旅游期望，分析其偏好，分析旅游者在體驗過程中可能發(fā)生的行為，盡可能考慮到旅游者的多樣化需求和各種可能突發(fā)的情況，分析旅游者可以扮演的角色；在旅游體驗提供系統(tǒng)中突出旅游體驗提供系統(tǒng)的靈活性。增加靈活性可以為旅游者的參與和控制留下更大的空間，保證旅游體驗過程高效，高質進行。同時還要考慮旅游者參與的學習，因為旅游者的參與是建立在旅游者能夠高速、便捷的學習體驗過程中所需要的知識和技能。

（3）合理融合旅游者、旅游體驗硬設施和軟設施。需要在充分了解旅游者、旅游體驗硬設施和軟設施的基礎上，將其合理融合，才能使他們能夠相互協(xié)調，使旅游體驗和效率都得到提升。

（4）工作人員參與體驗，給與更大自主權。給人員的工作內容以一定的彈性，能夠針對不同的旅游需求和體驗內容的變化而不斷更換自己的角色。使他們能夠在顧客化的旅游體驗中發(fā)揮更加積極和有效的作用。

（5）加強體驗績效評價。監(jiān)控體驗過程，評價體驗體驗提供系統(tǒng)的績效。由于旅游需求的多樣性，應該及時的監(jiān)控旅游體驗過程和旅游者體驗后的評價，對提供系統(tǒng)的運行效果不斷進行分析，才能不斷改進旅游體驗的效果，適應旅游體驗的需求。

總的來說旅游體驗的個性化必然會影響旅游旅游服務的運轉效率，因此，必須合理的確定旅游者的參與程度和參與的范圍和環(huán)節(jié)，盡量平衡滿足旅游者的多樣化需求和提高服務效率的矛盾。還可以對和旅游者接觸很少或者不接觸的環(huán)節(jié)實行采用工業(yè)化設計方法，提高運行效率。

▲▲ 三、開展旅游體驗營銷應注意的問題

1.外部體驗必須以內部營銷為基礎。對于旅游行業(yè)，旅游體驗是服務過程對旅游者感覺、內心和思想的觸動。員工是影響服務質量的重要因素，在員工為旅游者提供滿意的服務和體驗之前，旅游企業(yè)必須做到先使員工體驗到滿意與忠誠。因此，內部營銷是體驗營銷的基礎，因為旅游企業(yè)在很大程度上是依賴員工去進行體驗的即時創(chuàng)造和傳遞的。

2.旅游體驗營銷必須以良好的硬件設施為基礎，否則與膚淺的概念一樣，只會令旅游者感到厭煩。

參考文獻：

[1] [美]B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩著，夏業(yè)良，魯煒，等譯.體驗經濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002.

[2] [美]B．H．施密特等著，周兆晴譯.體驗營銷[M].南寧：廣西民族出版社，2003.

[3] [美]Ｐ·科特勒. 營銷管理[M].上海：中國人民出版社，2001.

[4] 孫在國.體驗經濟時代營銷策略創(chuàng)新思考[J].市場營銷，2004，（6）：22-25.

（責任編輯：段玉）