摘要：儒家文化理念具有很強(qiáng)的民族秉性與張力，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)在華夏大地的根植理應(yīng)汲取儒家傳統(tǒng)思想中的有機(jī)養(yǎng)分，而建構(gòu)具有中國特色的公關(guān)營銷理論體系也必當(dāng)融入儒家傳統(tǒng)文化的精髓。可以說，惟有合理篩選和借鑒儒家文化的華章且整合社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的需求，并對(duì)儒學(xué)文化加以承繼、改造、創(chuàng)新和拓展，從而營造出體認(rèn)民族文化的且具有中國特色的現(xiàn)代公關(guān)營銷學(xué)新體系。

關(guān)鍵詞：儒家文化 公關(guān)體系 市場營銷 審美觀照

[基金項(xiàng)目] 安徽省教育廳人文社科項(xiàng)目研究課題 （2006SK316）

現(xiàn)代公關(guān)營銷學(xué)之所以受到華夏國人的接受和青睞且能生根發(fā)芽，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為其提供了經(jīng)濟(jì)條件；政治生活的民主化為其提供了政治條件；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為其提供了物資保證。但現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)能在中國最終生成、拓展和鞏固，究因在于現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)與儒家傳統(tǒng)文化思想的相似、相通和相融。事實(shí)證明，儒家文化為現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)在中國的拓展提供了有利的土壤，公關(guān)營銷學(xué)中的人文主義精神也恰與中國傳統(tǒng)文化相承繼、契合與融通。

▲▲ 一、儒家文化傳統(tǒng)理念的人文審美孕含

公共關(guān)系學(xué)雖然產(chǎn)生于美國，但是公共關(guān)系活動(dòng)和思想的淵源卻可以追溯到我國古代。現(xiàn)代商業(yè)公關(guān)中重視形象、尊重顧客、強(qiáng)調(diào)關(guān)系的協(xié)調(diào)等公關(guān)意識(shí)華夏自古有之。[1]可以說，中國傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含著豐富的公共關(guān)系思想理念，中國傳統(tǒng)文化中的商業(yè)公關(guān)理念與西方現(xiàn)代公共關(guān)系思想是交融互補(bǔ)、演繹共進(jìn)的。中國傳統(tǒng)文化憑借“天人、群己、義利、理欲”等關(guān)系的界定，逐漸展示了自己的價(jià)值觀念，并在儒、道、墨、法、佛諸派的價(jià)值原則中取得了自覺的形態(tài)，而尤以儒家文化的價(jià)值原則為主導(dǎo)，從而對(duì)華夏民族人文精神的確立和社會(huì)生活實(shí)踐產(chǎn)生了雋永悠久的審美觀照。

儒家文化價(jià)值系統(tǒng)始終圍繞著對(duì)人生價(jià)值目標(biāo)的揭示、人的自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)及實(shí)踐而展開。“人為萬物之靈”，“天地之間人為貴”是中國傳統(tǒng)文化的審美基調(diào)。[2]物既要“上揆之天”，“下察之地”，還要“中考之人”，人與天地并列，足見其地位之高?？鬃诱軐W(xué)的核心是“仁”，“仁”即愛人，對(duì)人友善和尊重。孔子主張:“己欲立而立人， 己欲達(dá)而達(dá)人”(《論語·雍也》)；“己所不欲，勿施于人”(《論語·顏淵》)?！叭省北蝗寮乙暈槭且磺械赖乱?guī)范和行為準(zhǔn)則的基礎(chǔ)，是人生實(shí)踐的出發(fā)點(diǎn)和奮斗目標(biāo)，是社會(huì)的理想境界。孟子則將這種仁愛精神由親人推廣到所有人乃至宇宙萬物，他說“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。(《孟子·梁惠王上》)“親親而仁民， 仁民而愛物”。(《孟子·盡心上》)儒家通過對(duì)仁之推廣，追求達(dá)到一種超脫尋常的人與我、物與我之別的“天人合一”的審美境界。同時(shí)，“以人為本”還是一種倫理政治。譬如，儒家學(xué)說的三綱領(lǐng):“明明德、親民、止于至善”；八條目:“格物、致知、正心、誠意、修身、齊家、治國、平天下”等皆是把世人放在一定的倫理政治關(guān)系中加以考察，把個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，個(gè)體道德精神境界的提升，寄托于整體關(guān)系的良性互動(dòng)，且主張君仁臣忠、父慈子孝、夫敬婦從、兄友弟恭、朋友有信等。

儒家文化思想是最早對(duì)“群己”關(guān)系作出自覺反省的學(xué)派。“內(nèi)圣外王”是儒家最基本的價(jià)值追求，即內(nèi)有圣人之德，外施王者之政。“內(nèi)圣”追求德性至善，“仁”是核心。[3]把“恭、寬、信、敏、惠”視為仁的具體內(nèi)容，它表現(xiàn)為對(duì)人的尊重、寬厚、真誠和關(guān)心。儒家文化崇尚慎獨(dú)、內(nèi)省、自訟、主敬、集義、養(yǎng)氣等?？鬃映珜?dǎo)“克己復(fù)禮為仁”(《論語·顏淵》)，“仁”是人生道德規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，“禮”是社會(huì)道德規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，仁的實(shí)現(xiàn)與他人和社會(huì)緊密關(guān)聯(lián)?！皟?nèi)圣” 通過修己實(shí)現(xiàn)，修己的目的在于“安人”，即“外王”。儒家尤其看重的是人與人之間的和諧，孟子認(rèn)為:“天時(shí)不如地利， 地利不如人和”(《孟子·公孫丑下》)，把和諧當(dāng)作最高原則來處理人際關(guān)系和國家、民族之間的關(guān)系。儒家進(jìn)而提出:“得道者多助，失道者寡助”，即以人心的向背作為衡量統(tǒng)治者是否具有“人和”環(huán)境的基本條件，并把它提升到?jīng)Q定事業(yè)成敗的高度來加以認(rèn)證。儒家文化的“仁愛”思想在現(xiàn)代公關(guān)營銷學(xué)中體現(xiàn)的淋漓盡致?，F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)特別強(qiáng)調(diào)“公眾意識(shí)”。公關(guān)營銷的先驅(qū)者愛德華·納斯曾倡導(dǎo): 公關(guān)工作是為了“贏得公眾的贊同”、“公共關(guān)系應(yīng)首先服務(wù)于公眾利益”。美國公關(guān)專家指出:“無論大小企業(yè)都必須永遠(yuǎn)按照下述信念來計(jì)劃自己的方向，這個(gè)信念就是: 企業(yè)要為消費(fèi)者所有，為消費(fèi)者所治，為消費(fèi)者所享”。[4]而華夏國人中流傳的一條經(jīng)商法則就是中國傳統(tǒng)文化中的“己所不欲，勿施于人”，以及在我國商業(yè)活動(dòng)中盛行的“顧客就是上帝”、“愛心服務(wù)”等都是儒家思想在經(jīng)商活動(dòng)中的承繼?？梢?，儒家“仁愛”學(xué)說為現(xiàn)代公關(guān)營銷體系的建構(gòu)提供了豐富的歷史文化蘊(yùn)含。

▲▲ 二、儒家價(jià)值觀對(duì)市場公關(guān)營銷的觀照

儒家學(xué)說體系中關(guān)于價(jià)值觀論題的探討，旨在批判繼承、古為今用、以史為鑒， 讓它能夠直接或間接地服務(wù)于現(xiàn)實(shí)生活。公共關(guān)系自二十世紀(jì)80 年代傳入我國以來， 隨著改革開放的不斷深入及市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善而融入了許多中國特色。中國傳統(tǒng)價(jià)值觀著力于“修己”、“內(nèi)圣”，重視主體道德修養(yǎng)及完美人格的塑造，并把仁愛孝悌、謙和好禮、誠信知報(bào)、精忠愛國、克己奉公、修己慎獨(dú)、篤實(shí)忠厚等高尚品格和堅(jiān)定節(jié)操作為君子人格，這對(duì)當(dāng)代中國公關(guān)營銷活動(dòng)具有積極映射。中國傳統(tǒng)價(jià)值觀的“人本”、“民本”思想與之不謀而和，“民可以載舟，也可以覆舟”的古訓(xùn)時(shí)刻提醒人們重視公關(guān)環(huán)境的營造和公眾輿論的反饋。

中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀主張“天人合一”、儒道互補(bǔ)、儒法結(jié)合、儒佛相融；在民族關(guān)系上，追求弘粹通遠(yuǎn)、溫雅暢融、兼容并包、遐邇一體；在治國之道上，提出“兼聽則明”、“偏信則暗”、“和而不同”、“以和為貴”的古訓(xùn)與現(xiàn)代公共關(guān)系理論和實(shí)踐中重視人際交往、溝通協(xié)作、創(chuàng)造良好的公共關(guān)系環(huán)境的原則異曲同工，也是當(dāng)代中國公關(guān)營銷中民族特色最濃郁之處。我國在二十世紀(jì)80年代初，自實(shí)行改革開放后，特別是黨的十三大提出的“國家調(diào)節(jié)市場，市場引導(dǎo)企業(yè)”[5]的模式以后，企業(yè)按國家計(jì)劃生產(chǎn)變?yōu)榘聪M(fèi)者的需要而生產(chǎn)，企業(yè)的生存與消費(fèi)者的需要緊密關(guān)聯(lián)。從總的方面看，儒家“中庸之道”作為一種處世哲學(xué)和處理問題的方法，恰是公關(guān)從業(yè)人員必須遵守的信條。

公共關(guān)系通過塑造社會(huì)組織自身的形象與公眾協(xié)調(diào)關(guān)系就迎合了這種審美需求。它通過公共關(guān)系“采集信息、監(jiān)測環(huán)境、咨詢建議、參與決策、傳播溝通、宣傳造勢、塑造形象、創(chuàng)造無形資產(chǎn)、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、社會(huì)交往、組建網(wǎng)絡(luò)、教育引導(dǎo)、培育市場、科學(xué)預(yù)警、危機(jī)管理、提高效益、促進(jìn)發(fā)展”[6]的職能作用，提高了社會(huì)組織的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度，樹立社會(huì)組織的形象，增強(qiáng)社會(huì)組織的競爭力，優(yōu)化社會(huì)的環(huán)境。可以說，公共關(guān)系是以“合作共贏”為前提和以“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”為目標(biāo)。像“取信于民”是現(xiàn)代政府公關(guān)的一個(gè)永恒的主題，而推出“承諾服務(wù)”、“文明公約”、“五要十不準(zhǔn)”等皆是最切實(shí)可行的審美佳境。

綜上所述，儒家文化理念具有很強(qiáng)的民族秉性和張力，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)在華夏大地的根植理應(yīng)汲取儒家思想中的有機(jī)養(yǎng)分，而建構(gòu)具有中國特色的公關(guān)營銷理論體系也必當(dāng)融入儒家傳統(tǒng)文化的精髓?？梢哉f，惟有合理篩選和借鑒儒家文化的華章且整合社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的需求，并對(duì)儒學(xué)文化加以承繼、改造、創(chuàng)新和拓展，從而營造出體認(rèn)民族文化的且具有中國特色的現(xiàn)代公關(guān)營銷學(xué)新體系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 翟慶萱：傳統(tǒng)文化與商業(yè)公共關(guān)系[J].公共關(guān)系，2001.(6):26.

[2] 張岱年：中國文化概論[M].北京: 北京師范大學(xué)出版社，1994.29.

[3] 肖父：中國哲學(xué)史[M].北京:人民出版社， 1982.81.

（責(zé)任編輯：張曉輝）