一、自主品牌的概念界定

目前，我國(guó)學(xué)術(shù)界和理論界對(duì)于自主品牌的界定仍然比較模糊，沒(méi)有形成統(tǒng)一的共識(shí)。自主品牌理論的興起在我國(guó)汽車和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯，比較成功的典型企業(yè)比如奇瑞汽車和聯(lián)想集團(tuán)。中國(guó)汽車協(xié)會(huì)曾經(jīng)在向國(guó)家有關(guān)部委作的課題報(bào)告中提出過(guò)汽車行業(yè)自主品牌的定義，中國(guó)汽車協(xié)會(huì)最初將合資汽車企業(yè)排除在自主品牌生產(chǎn)企業(yè)外，而一部分人認(rèn)為應(yīng)更加充分利用外資，在一定程度上支持和鼓勵(lì)合資汽車企業(yè)在技術(shù)和管理上支援中國(guó)汽車自主研發(fā)并創(chuàng)造出自主品牌。但是在現(xiàn)階段對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)由雙方共有的品牌；引進(jìn)國(guó)外車型，自己開(kāi)發(fā)生產(chǎn)線的新品牌；收購(gòu)國(guó)外品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，自己開(kāi)發(fā)平臺(tái)，甚至并購(gòu)整個(gè)企業(yè)而獲得的新品牌是否屬于自主品牌還沒(méi)有明確的意見(jiàn)。

經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料的對(duì)比整理，我們認(rèn)為對(duì)本地企業(yè)來(lái)講，自主品牌，可認(rèn)為是該企業(yè)所有并擁有完全自主權(quán)的品牌，不拘于獲得的形式。主要是看該品牌是否為之所有，并受其自主控制。概括起來(lái)所謂企業(yè)自主品牌，就是指由具有本國(guó)國(guó)籍的人擁有最終處置權(quán)的品牌。自主品牌的產(chǎn)品可以自行生產(chǎn)、聯(lián)合生產(chǎn)、或者通過(guò)OEM生產(chǎn)。也可以是自行開(kāi)發(fā)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、委托開(kāi)發(fā)甚至外購(gòu)的。

二、全球價(jià)值鏈下本地企業(yè)自主品牌建設(shè)的意義

在世界一體化、產(chǎn)業(yè)全球化的趨勢(shì)勢(shì)不可擋的形勢(shì)下，本地企業(yè)的發(fā)展及其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升已成為一個(gè)國(guó)家能否在全球價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。而全球價(jià)值鏈?zhǔn)菄?guó)際產(chǎn)業(yè)分工的重要紐帶，本地企業(yè)在其中所處的環(huán)節(jié)以及本地企業(yè)的發(fā)展模式尤其需要得到重視。本地企業(yè)集群是以全球價(jià)值鏈為基礎(chǔ)的區(qū)域生產(chǎn)系統(tǒng)，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。從現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展壯大的歷程來(lái)看，任何企業(yè)都是都是處于價(jià)值鏈的某一個(gè)環(huán)節(jié)，由龍頭企業(yè)起主導(dǎo)作用，通過(guò)價(jià)值鏈的延伸帶動(dòng)一批配套企業(yè)發(fā)展，價(jià)值鏈中的配套企業(yè)發(fā)展壯大，既可裂變出新的龍頭企業(yè)，又促進(jìn)其他龍頭企業(yè)發(fā)展和聚集，形成企業(yè)集團(tuán)，使企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力得以增強(qiáng)，從而壯大了集團(tuán)經(jīng)濟(jì)，最終給區(qū)域經(jīng)濟(jì)不斷注入強(qiáng)勁的動(dòng)力。因此，以全球價(jià)值鏈為紐帶，延伸企業(yè)加工生產(chǎn)的深度，以企業(yè)綜合配套，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)之間聯(lián)動(dòng)并做強(qiáng)做大，逐步興起專業(yè)、特色的企業(yè)群體，構(gòu)筑本地企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力；以全球價(jià)值鏈為中心，以重點(diǎn)產(chǎn)品、主導(dǎo)企業(yè)的聯(lián)動(dòng)促進(jìn)中小企業(yè)群的配套發(fā)展，并努力進(jìn)入國(guó)際分工協(xié)作體系和供應(yīng)鏈，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。一個(gè)區(qū)域的本地企業(yè)能否形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅是依靠一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)大集團(tuán)，而且還要視其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分工如何。在全球(以及區(qū)域)經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中，無(wú)論是對(duì)于一個(gè)國(guó)家，還是一個(gè)企業(yè)，能否利用全球(或者區(qū)域)經(jīng)濟(jì)一體化的歷史機(jī)遇，培育自己的本地企業(yè)品牌，使本地企業(yè)成功地融入全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重要一環(huán)，直接關(guān)系著未來(lái)的前途，否則就面臨著被邊緣化的危險(xiǎn)。

三、本地企業(yè)自主品牌建設(shè)的思路

自主品牌的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，尤其在當(dāng)今激烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)過(guò)內(nèi)外環(huán)境的不斷交融反饋而慢慢衍生。根據(jù)企業(yè)生命周期理論，企業(yè)的自主品牌也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟、消亡的周期過(guò)程。我們可以以企業(yè)生命周期理論為基礎(chǔ)將全球價(jià)值鏈下企業(yè)自主品牌的形成階段分成兩個(gè)階段，即自主品牌的初步構(gòu)建與企業(yè)自主品牌的維護(hù)兩個(gè)方面來(lái)闡述其自主品牌的形成過(guò)程。

1.本地企業(yè)自主品牌的初步構(gòu)建

在某個(gè)區(qū)域提高本地企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，甚至建立一系列的優(yōu)勢(shì)品牌可以促使區(qū)域內(nèi)品牌經(jīng)濟(jì)形態(tài)得以形成，從而發(fā)揮更大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌經(jīng)濟(jì)是本地企業(yè)經(jīng)營(yíng)走向成熟的標(biāo)志，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的更高級(jí)形態(tài)，代表了全球化下一種新高度的經(jīng)濟(jì)文明，然而品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮是以一個(gè)個(gè)本地企業(yè)自主品牌的構(gòu)建為基礎(chǔ)的。

本地企業(yè)自主品牌的構(gòu)建，可以參考國(guó)際上品牌研究專家凱勒教授(Kevin Lane Keller，2001)提出的CBBE模型(基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型)來(lái)進(jìn)行分析。下面我們就根據(jù)CBBE模型來(lái)探討全球價(jià)值鏈下構(gòu)建本地企業(yè)自主品牌的一般過(guò)程，如圖1所示。

圖1 本地企業(yè)品牌初步構(gòu)建過(guò)程圖

對(duì)于一個(gè)本地企業(yè)來(lái)講，在全球化的背景下進(jìn)行品牌構(gòu)建困難重重。第一步，就是進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)引起受眾的注意，本地企業(yè)可以根據(jù)其國(guó)家和地域的特性進(jìn)行有效宣傳，提高其品牌知曉度；設(shè)計(jì)體現(xiàn)自身特征、有別于價(jià)值鏈中其他品牌的標(biāo)識(shí)體系。品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的成功與否直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的直觀認(rèn)識(shí)，是品牌構(gòu)建的重要的環(huán)節(jié)之一。設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)的準(zhǔn)確性直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別度和知曉程度，以致關(guān)系到本地企業(yè)在價(jià)值鏈當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位；第二步，為本地企業(yè)的品牌注入價(jià)值元素，構(gòu)建自主品牌的獨(dú)特內(nèi)涵。在此過(guò)程中需要注重提高品牌績(jī)效和塑造良好品牌形象，以消費(fèi)者為導(dǎo)向注入品牌價(jià)值元素。一方面重視產(chǎn)品和服務(wù)用以滿足消費(fèi)者功能性需求的外在表現(xiàn)，另一方面進(jìn)行引入CIS的管理方法來(lái)提升品牌形象，滿足消費(fèi)者在心理上或者社會(huì)需求等方面的抽象需求。本地企業(yè)可以充分挖掘其產(chǎn)品特征，并盡力把它與自主開(kāi)發(fā)、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等一切讓消費(fèi)者引以為豪的品牌價(jià)值聯(lián)系起來(lái)；第三步，以消費(fèi)者為中心激發(fā)正面的品牌反應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者乃至整個(gè)價(jià)值鏈中其他成員對(duì)于企業(yè)品牌的正確看法，比如質(zhì)量、可信度、購(gòu)買考慮、優(yōu)越性四個(gè)方面的積極評(píng)判，從而不斷加深自主品牌的體驗(yàn)和感受，進(jìn)一步擴(kuò)大其品牌影響力，讓價(jià)值鏈中的其他成員感受到自主品牌在與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升壯大的事實(shí)，不斷促進(jìn)各成員對(duì)于自主品牌的正面感知。第四步，致力于構(gòu)建互動(dòng)的消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，引發(fā)消費(fèi)者或客戶的共鳴不斷贏得品牌認(rèn)同，培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度和歸屬感從而鞏固價(jià)值鏈客戶和本地企業(yè)自主品牌的互動(dòng)關(guān)系，促成價(jià)值鏈成員形成自主品牌社區(qū)，建立自主品牌忠誠(chéng)度，不斷提升本地企業(yè)自主品牌在全球價(jià)值鏈中的競(jìng)爭(zhēng)力，致力于構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌。

(二)本地企業(yè)自主品牌的長(zhǎng)期建設(shè)

在本地企業(yè)自主品牌初步構(gòu)建完成后，本地企業(yè)自主品牌的長(zhǎng)期建設(shè)將成為更為重要的戰(zhàn)略任務(wù)。本地企業(yè)自主品牌長(zhǎng)期建設(shè)階段將直接決定企業(yè)所融入的全球價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)位置。這個(gè)階段的工作主要包括品牌內(nèi)部管理和品牌的外部傳播，如圖2示：本地企業(yè)自主品牌長(zhǎng)期建設(shè)框架如下。

圖2 本地企業(yè)自主品牌長(zhǎng)期建設(shè)框架

一方面需要重視的是品牌內(nèi)部管理工作。概括起來(lái)主要包括企業(yè)管理與制度、人力資源管理、企業(yè)文化、本地企業(yè)的技術(shù)水平及創(chuàng)新水平等幾個(gè)方面。這些方面共同作用于本地企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作系統(tǒng)，形成了自主品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。企業(yè)制度安排主要是指企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度、企業(yè)組織制度、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度等，它對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響至關(guān)重要。企業(yè)的管理水平直接決定了生產(chǎn)率和產(chǎn)品品質(zhì)，乃至企業(yè)的資源配置效率，最終會(huì)對(duì)品牌建設(shè)產(chǎn)生直接廣泛的影響和作用。而技術(shù)和創(chuàng)新水平在全球化背景下越來(lái)越成為商品價(jià)值創(chuàng)造的主體因素，成為國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力懸殊的根本原因。人力資源管理的水平則會(huì)決定本地企業(yè)勞動(dòng)者的素質(zhì)和知識(shí)能力，在價(jià)值鏈各企業(yè)中形成人力資本差異，進(jìn)而影響品牌建設(shè)的持續(xù)性。

此外，由于品牌建設(shè)是一個(gè)把企業(yè)文化概括并充分展示的過(guò)程，企業(yè)文化通過(guò)指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和員工行為的價(jià)值理念，將會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)形成深遠(yuǎn)的影響。

另外一方面本地企業(yè)還需要注重自主品牌在價(jià)值鏈中的傳播，也即品牌建設(shè)的外部管理，它包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)銷管理活動(dòng)等方面。本地企業(yè)自主品牌的對(duì)外傳播活動(dòng)，只有在綜合廣告、公共關(guān)系和營(yíng)銷管理活動(dòng)這些因素的情況下，使之相互配合，統(tǒng)一在自主品牌核心價(jià)值之下，針對(duì)復(fù)雜多變的全球市場(chǎng)，整合企業(yè)外部資源，才能持續(xù)提高本地企業(yè)品牌知名度，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，不斷促進(jìn)產(chǎn)品銷售和保持客戶忠誠(chéng)度。

總之，本地企業(yè)自主品牌建設(shè)的過(guò)程是本地企業(yè)對(duì)全球價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)中品牌價(jià)值的溝通、確認(rèn)、反饋和互動(dòng)的過(guò)程。本地企業(yè)在全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)下只有依靠自主品牌構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)跨域化和國(guó)際化，才有可能發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

(作者單位：福建省社科院)