那是中國企業(yè)營銷史上一個最為雄心勃勃、如火烈烈的青銅時代。新一輪經濟增長周期經歷簡短啟動、加速后旋即進入繁榮的頂峰，1994年仍然高燒不退，對1995年經濟前景的強烈信心給了企業(yè)家們一擲千金的底氣。廣告是那個年代企業(yè)擺脫低水平、同質化競爭的重要營銷利器，然而，對傳播工具的過分崇拜與簡單依賴既讓他們嘗到了成敗興亡轉頭空的痛苦與失落，也充分說明了中國企業(yè)的營銷水平還處于童年學步期，天真爛漫而又活力十足。媒介環(huán)境的簡單同樣顯示出了那個年代營銷傳播的童年氣質，也為央視招標饕餮提供了條件。

“我感謝神明”，柏拉圖經常說，“使我生而成為希臘人而非野蠻人，自由人而非奴隸，男人而非女人。尤其重要的是，我生逢蘇格拉底時代?！?/p>

偉大的時代從來不缺乏不凡的人與事。央視招標這一如今國內營銷傳播領域內一年一度的大事件，其誕生與其說是當初中央電視臺臺長楊偉光與廣告部主任譚希松的靈光一動，不如說它是一個時代的見證和產兒。

1993年的二三事

盡管央視招標正式拉開帷幕是在1994年11月，但為它準備萌動土壤的時間可以追溯到1993年初甚至更早。這一年的3月，《東方時空》開播，中國電視新聞迎來了一場革命，1個月后，中央電視臺廣告部迎來了一位新當家——譚希松。

關于《東方時空》，圈內圈外的精英亦或平民已說了千言萬語。它開啟了一個意氣風發(fā)、勇往直前的電視新聞年代，改變了老百姓早間從來不看電視的收視傳統(tǒng)，它第一次讓中央電視臺白天廣告產品的開發(fā)與經營不再成為難事，節(jié)目開播3個月后廣告價位便隨收視躥升而水漲船高，節(jié)目制作花費與廣告創(chuàng)收直接掛鉤、節(jié)目廣告收入的5‰作為廣告部提成的運營機制既調動了所有相關人員的積極性，也為央視內部管理體制、運營機制的全面改革提供了絕好樣板和濃厚氛圍。

《東方時空》之于中央電視臺、中國電視甚至整個中國傳媒的價值與意義，褒揚的話還可以說上萬語千言。最重要的或許是，它幸運生逢于一個偉大的社會主義市場經濟時代。這個時代既為它造就了骨骼與肌理，也為它準備了陽光和養(yǎng)分。東方風來滿眼春，正是小平同志九二南巡的黃鐘大呂之音，才迎來了舉國上下的第二次思想大解放。

當過兵、性格隨和坦率的譚希松走馬上任央視廣告部主任時已過不惑之年，雖有長期機關工作的行政歷練與節(jié)目交流工作的商業(yè)積累，到崗之前，她在服從組織安排的同時還是為自己一片“昏暗”的前途大哭了一場。這既有對廣告經營管理工作不熟悉而產生的不安，也有肩上擔負著中央電視臺全年總支出96%任務的恐懼，還要準備抵擋不時來襲的糖衣炮彈，小心翼翼繞過別人設置的機關。

幸好，她躬逢全民熱情高漲、思想解放的盛世，碰上了央視銳意進取的年代，恰與《東方時空》不期而遇。她上任伊始，便給了《東方時空》這一生機盎然的央視試驗田以廣告部可以墊款兩個月作為節(jié)目運營經費的優(yōu)惠政策，她可能依稀在《東方時空》身上看到了央視廣告經營的方向與未來。她初來乍到，沒有所謂的“鐵桿”廣告公司需要照顧，不需要機動的1分鐘黃金廣告時間來行使作為廣告部主任的特權，她一視同仁，相信規(guī)范透明管理的力量，她或許骨子里就是個市場經濟機制的擁躉。

計劃與市場

1993年前央視黃金時段與非黃金時段的廣告價格大致相同，顯然，這是計劃經濟條件下的思維遺跡。人們或許沒有這個必要來估量這兩者之間的巨大不同，亦或壓根就不知道它們之間的價值有什么不同。然而，市場最機靈，也最聰明。價格體系不合理的最直接反應是黃金時間廣告的供不應求和非黃金時間廣告的乏人問津。也正是對黃金廣告時間需求急劇增加的1993年底，后來成為央視招標主要標的的13個“5秒標版廣告”迎來了它的第一次胎動。

拍板從1994年起開始在《新聞聯(lián)播》與《天氣預報》之間增加30秒廣告時間需要多大的勇氣和承受怎樣的壓力，這只有時任中央電視臺臺長的楊偉光自己知道?，F(xiàn)在見諸報端的，是當年廣電部部長艾知生曾打電話向楊偉光詢問過這一史無先例的驚人之舉。還好，思想大解放的全民氛圍給了媒體經營以空間，1994年4月1日之后，《新聞聯(lián)播》與《天氣預報》之間的廣告時長很快擴展到了60秒。

招標這一動議和標王這一稱謂究竟是怎樣出爐的，現(xiàn)在看來仍是意味深長的，而以市場為中心高效率地配置資源則是解決媒介黃金廣告時間供不應求的根本出路和歷史必然。一個說法是，1994年底有190多家廣告主爭搶《新聞聯(lián)播》與《天氣預報》之間13條5秒的廣告時間，擺不平這一巨大供需矛盾的譚希松與楊偉光因勢利導、水到渠成地想到了引入招標機制，而標王這一稱謂則是譚希松在當年招標現(xiàn)場畫滿“正”字的小黑板前盤點招標戰(zhàn)果時靈機一動的即興之語：“本屆‘標王’是孔府宴！”這一天是1994年11月8日，地點在央視大樓三層食堂。英雄不問出處的孔府宴以3079萬元成為央視招標的第一屆標王，成了全國媒體爭相報道的焦點。

一個全新的營銷傳播時代開始了，孔府宴創(chuàng)造了歷史。

青銅時代

其實，孔府宴酒成為央視標王之前并非像某位知名財經作家描述的那樣名不見經傳。它與“老鄉(xiāng)”孔府家酒之間的恩怨情仇在招標之前早已在央視上演?！缎侣劼?lián)播》與《天氣預報》之間的廣告黃金時段是這對歡喜冤家逐鹿鏖戰(zhàn)的沙場。起初，掏出200萬元到央視打廣告的孔府宴酒曾引起所在縣城的一番熱議，200萬元能蓋多少房子、修多少馬路老百姓大概心中有數(shù)，花這么多真金白銀購買看不見、摸不著的電視廣告是否真能物有所值恐怕誰都沒底，然而孔府宴當年效益翻番的事實最終讓所有人都閉了嘴。對于拿下首屆央視標王，嘗到甜頭的孔府宴似乎比孔府家準備得更充分，也更志在必得。

那是中國企業(yè)營銷史上一個最為雄心勃勃、如火烈烈的青銅時代。新一輪經濟增長周期于1992年已然啟動，1993年開始加速，1994年仍然高燒不退，雖然廣告主投放廣告會因企業(yè)家的個人喜好等原因仍然有很大的隨意性，但對1995年經濟前景的強烈信心給了他們一擲千金的底氣，而廣告卻是那個年代企業(yè)擺脫低水平、同質化競爭的重要營銷利器，營銷手段本身成了塑造產品差異性的法寶之一。全國性的消費市場逐漸成型讓越來越多的企業(yè)家體認到了央視這一全國性傳播平臺的威力，對傳播工具的過分崇拜與簡單依賴則既讓他們嘗到了成敗興亡轉頭空的痛苦與失落，也充分說明中國企業(yè)的營銷水平還處于童年學步期，天真爛漫而又活力十足。一個簡單的例子是，因為在第二屆央視廣告招標將標王寶座拱手讓與秦池，少了央視這一強力傳播平臺助力的孔府宴，其效益也從此一落千丈。

媒介環(huán)境的簡單同樣顯示出了那個年代營銷傳播的童年氣質，也為央視招標饕餮準備了條件。省級衛(wèi)視上星的大幕還剛剛拉開，僅有幾家省級衛(wèi)視的影響力多偏于一隅，全國電視觀眾平均能收看到的頻道數(shù)量在10個之內，放眼望去，央視所屬頻道難覓對手。作為區(qū)域性廣告市場的重要瓜分者，國內第一家都市報《華西都市報》1994年元月才呱呱墜地，都市報作為一個報種還遠未形成氣候。汽車尚未進入家庭，老態(tài)盡顯的廣播還沒等來它的第二春，信息技術精英還在實驗室鼓搗著互聯(lián)網。