央視招標(biāo)即將迎來它的第15個(gè)年頭。2008年的一場北京奧運(yùn)盡顯了央視的傳播威力，開幕式8.4億中國觀眾的收視率讓全世界震驚。送走了奧運(yùn)的優(yōu)勢資源，接踵而至改革開放60周年，2009年央視的招標(biāo)是否會(huì)另有景象？企業(yè)主面對央視的強(qiáng)勢傳播又何去何從？為此，記者采訪了突破傳播CEO鄭香霖。

“客戶至上”走向

對于廣告主來說，2009年央視招標(biāo)提到的一個(gè)詞語會(huì)很引起他們的興趣——“個(gè)性化需求”。這表示，對于招標(biāo)的準(zhǔn)備央視會(huì)更聆聽客戶的聲音，而不僅是過去的套裝預(yù)售。博睿傳播作為今年第一家和央視合作的4A公司，雙方剛剛協(xié)作舉辦了一場VIP客戶廣告招標(biāo)溝通會(huì)，鄭香霖深有體會(huì)地告訴記者，2009年央視在客戶服務(wù)方面會(huì)做得比以前更到位，對于VIP客戶，央視將不僅會(huì)為他們提供包括體驗(yàn)溝通等服務(wù)，在招標(biāo)預(yù)售方面也會(huì)有更優(yōu)先的處理。

近幾年，央視逐步做大與客戶之間的溝通活動(dòng)，客戶服務(wù)方面正經(jīng)歷著很大的進(jìn)步。2009年招標(biāo)，央視提前征取VIP客戶的需求與反饋意見，以此在招標(biāo)方案與具體實(shí)施政策上進(jìn)行調(diào)整，去滿足廣告主的需求。鄭香霖表示，這種改變一方面是央視在后奧運(yùn)時(shí)代的創(chuàng)新；另一方面，對于央視的品牌頻道、品牌欄目的合作與獨(dú)家冠名等，尚待創(chuàng)新的地方還在于“可以去通過整體的設(shè)計(jì)，而并不只是當(dāng)作常規(guī)廣告或招標(biāo)單項(xiàng)，去滿足企業(yè)的需求”。

多方面原因促價(jià)格

作為中國電視業(yè)的龍頭老大，一直以來央視的廣告價(jià)位居高不下，被視為中國電視廣告價(jià)格的晴雨表。面對經(jīng)濟(jì)不確定性增加的2009年，央視在優(yōu)化資源的同時(shí)，標(biāo)底價(jià)也在上一年的基礎(chǔ)上有所上漲。近幾年央視在覆蓋率與節(jié)目質(zhì)量上都有很大的提升，廣告價(jià)位的增長是伴隨資源優(yōu)勢的一種正向發(fā)展。

作為國家級媒體，影響央視廣告價(jià)格的因素可以從兩方面考慮，一是宏觀方面，二是微觀上的各種因素。與國外單純看收視相比，中國媒體屬于國有，具有一定的壟斷性與公益性，國有企事業(yè)單位的產(chǎn)品定價(jià)并不總是看市場需求，每年上級領(lǐng)導(dǎo)給電視臺(tái)的經(jīng)營任務(wù)也會(huì)直接影響廣告價(jià)位。

不同于其他媒體，附加價(jià)值也是央視廣告招標(biāo)的一個(gè)賣點(diǎn)，包括權(quán)威性、公信力、責(zé)任感等等，“這些在中國目前的廣告市場確實(shí)只有央視才能做得到?！编嵪懔厝缡钦f。廣告主在做廣告時(shí)需要考慮的因素也是多方面的，溝通成本、操作成本、投資媒體最后拿到的銷售、拿到的品牌知名度增長等等，不同的客戶有不同的需求，同一客戶在企業(yè)不同發(fā)展階段的需求也不同，這些經(jīng)過調(diào)研后的量化數(shù)據(jù)會(huì)成為企業(yè)選擇央視時(shí)的一個(gè)重要參考。

鄭香霖告訴記者，央視廣告的漲幅還尚在情理范圍之內(nèi)。衡量廣告價(jià)格最簡單地可以從絕對價(jià)格與相對價(jià)格兩個(gè)方面去看。絕對價(jià)格是明擺的招標(biāo)價(jià)，對于企業(yè)來說一次投多少、一天投多少是絕對的。相對價(jià)格則是與其他電視臺(tái)、其他媒體組合的覆蓋率與效果相比較而言。在這上面，鄭香霖給記者列了一個(gè)數(shù)據(jù)，2007年央視的廣告份額占到了全國電視廣告約1/4，而據(jù)CTR調(diào)查，央視的收視率卻占據(jù)了全國35%的數(shù)額，按說35%的收視額應(yīng)該對應(yīng)35%的廣告占有。從這個(gè)角度說，央視廣告的漲額幅度還有較大空間。

企業(yè)投標(biāo)有講究

招標(biāo)之前，央視往往會(huì)勸退一些企業(yè)。對于企業(yè)主來說，央視的傳播固然重要，但從市場影響力與拉動(dòng)終端方面考慮，央視傳播會(huì)成為部分廣告主的首選。

對于新品牌和成熟品牌，央視的價(jià)值不盡相同。鄭香霖給新品牌做了定義，新品牌就是品牌很新，表示認(rèn)知度低，這樣的企業(yè)選擇央視投標(biāo)首先得考慮自身的市場滲透率是否已經(jīng)夠好，“企業(yè)要選擇與中央臺(tái)合作，絕對是全國的操控才能達(dá)到最大好處，這是企業(yè)自身的配合度問題，廣告主應(yīng)當(dāng)先考慮自己的實(shí)際和財(cái)務(wù)承擔(dān)能力。”

成熟品牌則可以從國際成熟品牌和本地成熟品牌兩個(gè)方面來看?！俺墒炱放浦群芨?，問題是它們準(zhǔn)備在中國市場怎么發(fā)展，是否已經(jīng)在鋪墊、鋪貨各方面做好了。”對于國際性成熟品牌而言，在國外是成熟品牌，大量打廣告，但在中國卻會(huì)是另一番景象，“每一個(gè)品牌都要考慮自身在中國的運(yùn)作度來做定義，這是一個(gè)策略性問題。”近幾年，國際品牌用中央臺(tái)呈增多趨勢，一方面這些國際性成熟品牌在中國的市場滲透率越來越高；另一方面便是想開拓中國市場，“對于它們來說，這應(yīng)該是一個(gè)適合的時(shí)間去做投資的決定?！?/p>

對于成熟的本地品牌來說，全國性渠道或許已經(jīng)鋪好，但由于相對來說發(fā)展時(shí)間短，企業(yè)的品牌可能并不是很成熟，因此階段性目的便是企業(yè)在選擇媒體時(shí)的重點(diǎn)考慮因素，然后根據(jù)每一期的廣告活動(dòng)目的去選擇媒體組合?！氨热缒称髽I(yè)的經(jīng)銷商在全國做了19個(gè)城市的推廣，通過計(jì)算比較，間接地看19個(gè)城市可能用中央臺(tái)并不劃算，那就可以選擇別的媒體組合?！笨傮w說來，相對于國際品牌，本地企業(yè)在渠道鋪設(shè)上會(huì)做得更快，但由于品牌還沒有完全建立好，用央視的推廣打品牌會(huì)是一個(gè)重要原因，二者的考慮點(diǎn)有根本不同。

趨勢分析

有著在內(nèi)地12年廣告工作經(jīng)歷的鄭香霖見證了央視招標(biāo)15年來的發(fā)展。15年來央視自身的品牌建設(shè)不言而喻，而競標(biāo)的企業(yè)在規(guī)模、行業(yè)上也發(fā)生了幾個(gè)很明顯的變化。首先是越來越多的國際客戶尤其是國際成熟品牌涌入，這些企業(yè)目前在中國整體的市場滲透率正好可以很好地利用央視巨大的覆蓋面。其次每一年都會(huì)有一些新興品牌的出現(xiàn)，這些各種分銷渠道已經(jīng)做好的本地品牌，投標(biāo)目的就是在渠道鋪設(shè)的基礎(chǔ)上借力央視實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

對于2009年央視招標(biāo)的行業(yè)趨勢，鄭香霖表示現(xiàn)在還不好說。綜合最近幾年的情況，飲料、零售、金融保險(xiǎn)等比較活躍，但目前乳品類三聚氰胺事件使明年的飲料業(yè)投標(biāo)不確定性增加，今年全球性的金融動(dòng)蕩也會(huì)給明年金融保險(xiǎn)業(yè)投標(biāo)趨勢帶來影響?！八晕矣X得央視在招標(biāo)前得做些策略性的考慮，另外還要看好整個(gè)媒介環(huán)境的變化?！逼囶愐欢纫脖容^紅火，但伴隨油價(jià)的瘋狂上漲，各種不確定因素也很多。

鄭香霖預(yù)測，2009年的招標(biāo)央視會(huì)提前跟“老朋友”溝通更多，這會(huì)使招標(biāo)有更大的保證。國際客戶雖然是一個(gè)重點(diǎn)流向，不過，他表示，2009年適逢建國60周年，本地企業(yè)會(huì)更加積極。“中國有600多個(gè)城市，本地廣告主和國際廣告主都在關(guān)注在中國的市場發(fā)展，所以假如這些企業(yè)主發(fā)展是健康穩(wěn)定的，市場需求越多，央視對他們的吸引力愈大?！?/p>