歷史總會(huì)重演，但又各有不同。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家已把目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與1999年相提并論。不同的是，1999年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于周期的谷底，而2008年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然陰晴未定，不知最后走向，卻比1999年要樂(lè)觀(guān)得多。前度“劉郎”今又來(lái)，2009年，央視招標(biāo)或許將迎來(lái)它的第二個(gè)艱難時(shí)刻。

陰天來(lái)了

經(jīng)過(guò)15年的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)傳播，也許沒(méi)有人再懷疑一年一度的央視招標(biāo)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表。理論上，一個(gè)國(guó)家的廣告市場(chǎng)規(guī)模與它的國(guó)民生產(chǎn)總值存在一定的正相關(guān)關(guān)系。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的任何風(fēng)吹草動(dòng)，都遲早會(huì)反映為廣告經(jīng)營(yíng)額的上下波動(dòng)，只不過(guò)較之GDP的波動(dòng)幅度，廣告經(jīng)營(yíng)額的振幅要大得多。1985～2005年日本廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)率與GDP增長(zhǎng)率之間的關(guān)系例證了這一點(diǎn)（見(jiàn)表一）。作為中國(guó)傳媒毋庸置疑的翹楚，央視將占自己全年廣告經(jīng)營(yíng)額一半以上的廣告招標(biāo)活動(dòng)的品牌定位形象地說(shuō)成是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，這確實(shí)不必贅言再加以論證，15年的招標(biāo)歷程同樣說(shuō)明了這一點(diǎn)。

當(dāng)央視在1994年底啟動(dòng)招標(biāo)大幕之時(shí)，正是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期從繁榮步入衰退的拐點(diǎn)，GDP增幅從1994年的36.40%一路下滑到1999年谷底的6%（根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公布信息計(jì)算而成，未考慮CPI等因素的影響），在此期間，雖然央視招標(biāo)金額年增長(zhǎng)幅度也隨之逐年下滑，但從1996年的同比增長(zhǎng)2.2倍直線(xiàn)下降到2000年的增長(zhǎng)-26%，波幅之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)GDP波幅（見(jiàn)圖一）。這當(dāng)然既有按市場(chǎng)規(guī)律解決供求矛盾、價(jià)格向價(jià)值回歸的因素，也有媒介傳播環(huán)境簡(jiǎn)單、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平低下、招標(biāo)規(guī)則有待完善等導(dǎo)致的供求嚴(yán)重失衡而價(jià)格虛高、招標(biāo)金額虛漲的因素（詳見(jiàn)《營(yíng)銷(xiāo)傳播的青銅時(shí)代》一文）。例如，在招標(biāo)的最初幾年里，像春蘭空調(diào)、齊民思酒這樣為做“標(biāo)王”而“放衛(wèi)星”的企業(yè)不在少數(shù)。1997年央視招標(biāo)收入近24億元，這遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)年央視廣告部主任譚希松預(yù)期中的16個(gè)億。

自2000年開(kāi)始，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)從恢復(fù)逐漸走向興盛，GDP增幅連續(xù)8年保持在10%以上（根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公布信息計(jì)算而成，未考慮CPI等因素的影響），2007年二季度達(dá)到新一輪經(jīng)濟(jì)周期的繁榮頂峰。這一時(shí)期央視招標(biāo)總額的增長(zhǎng)幅度也大致反映了國(guó)民經(jīng)濟(jì)處于上升周期的事實(shí)。

對(duì)于目前的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，經(jīng)濟(jì)學(xué)界仍有不同看法，但爭(zhēng)議的焦點(diǎn)已不是新一輪經(jīng)濟(jì)上升期是否結(jié)束，而是中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于長(zhǎng)時(shí)間上升期中的短暫調(diào)整還是即將步入下一輪的下降周期。自2007年二季度以來(lái)，我國(guó)GDP增幅已是連續(xù)第4個(gè)季度下滑，2008年上半年GDP增長(zhǎng)10.4%，同比下降1個(gè)百分點(diǎn)，這還是在CPI高企7.9%的條件下取得的。2008年二季度，反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)景氣度的企業(yè)家信心指數(shù)為134.8，分別比一季度和上年同期回落5.8和8.3點(diǎn)。1~8月，驅(qū)動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的投資、出口、消費(fèi)三駕馬車(chē)中，投資略有增長(zhǎng)，出口增幅明顯回落，消費(fèi)增幅則明顯增長(zhǎng)，但若扣除物價(jià)上漲因素，實(shí)際投資增幅同比有明顯下降，實(shí)際消費(fèi)增幅遠(yuǎn)沒(méi)名義增幅那么樂(lè)觀(guān)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈繼銘認(rèn)為，社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)或具誤導(dǎo)性，居民消費(fèi)已實(shí)際放緩。9月初公布的采購(gòu)經(jīng)理人指數(shù)繼續(xù)維持在48.4的水平，連續(xù)第二個(gè)月低于50這個(gè)強(qiáng)弱分界點(diǎn)，這表明中國(guó)制造業(yè)活動(dòng)月環(huán)比的持續(xù)萎縮，雷曼兄弟認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下半年和明年的實(shí)際GDP增長(zhǎng)幅度分別為8.7%、8%。

種種跡象表明，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的陰雨天來(lái)了。作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表的央視招標(biāo)，2009年將有何反應(yīng)便更值得討論。CTR市場(chǎng)研究的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)表明，2007年中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，整體投放同比增幅僅9%，低于中國(guó)GDP11.4%的同比增長(zhǎng)，為近年來(lái)最低增幅。與整個(gè)廣告市場(chǎng)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速趨緩提前做出反應(yīng)不同的是，央視招標(biāo)2008年取得了18%的增長(zhǎng)，總額超過(guò)80億元，這似乎并未對(duì)GDP增幅放緩有所反應(yīng)，但若扣除2008年5個(gè)奧運(yùn)標(biāo)的共8.3億元招標(biāo)金額，實(shí)際上2008年央視招標(biāo)便已顯露疲態(tài)。

歷史總會(huì)重演，但又各有不同。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家已把目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與1999年相提并論。那一年，亞洲發(fā)生了金融危機(jī)，中國(guó)發(fā)生了百年一遇的洪災(zāi)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)出口增長(zhǎng)大幅回落，內(nèi)需啟動(dòng)乏力，投資明顯放緩。2008年，美國(guó)次貸危機(jī)沖擊全球經(jīng)濟(jì)，四川汶川大地震對(duì)中國(guó)的影響甚至超過(guò)了1976年的唐山大地震。不同的是，1999年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于周期的谷底，而2008年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然陰雨連綿，不知最后走向，卻比1999年要樂(lè)觀(guān)得多。

據(jù)說(shuō)，由于投標(biāo)企業(yè)聯(lián)手壓價(jià)，在1999年央視招標(biāo)會(huì)上發(fā)生了拍賣(mài)行業(yè)稱(chēng)之為中國(guó)拍賣(mài)史上的第一次“拍了不算事件”。前度“劉郎”今又來(lái)，2009年，央視招標(biāo)或許將迎來(lái)它的第二個(gè)艱難時(shí)刻。

風(fēng)向變了

央視歷年中標(biāo)企業(yè)的興衰成敗和流入流出，是一部濃縮了的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)史和行業(yè)發(fā)展史。知名學(xué)者、方家珠玉在前，央視招標(biāo)作為行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)的價(jià)值在這已無(wú)必要再加以論述。需要在此詳述的是，2008年國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向已然改變，央視招標(biāo)的風(fēng)向是否也會(huì)隨之而變，答案即將于11月18日揭曉，在此就不多妄言。

始于2000年的這一輪經(jīng)濟(jì)景氣周期從消費(fèi)方面來(lái)看主要是由汽車(chē)、房地產(chǎn)為主導(dǎo)拉動(dòng)的，因此也可能因汽車(chē)、房地產(chǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)乏力而結(jié)束。8月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，行業(yè)景氣度進(jìn)一步下探，行業(yè)利潤(rùn)率水平已從2007年預(yù)期的5.2%下降到2008年的4.7%～4.82%。汽車(chē)類(lèi)上市公司主營(yíng)收入、凈利潤(rùn)較同比增速出現(xiàn)較大幅度下滑，整個(gè)行業(yè)短期內(nèi)已進(jìn)入下行通道。在宏觀(guān)調(diào)控的大背景下，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積快速萎縮，2008年1~6月，房屋銷(xiāo)售25892萬(wàn)平方米，同比下降7.2％，同比少銷(xiāo)售2000萬(wàn)平方米。與此同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)房信心疲弱，普遍有持幣待購(gòu)心理，一些城市出現(xiàn)了房地產(chǎn)商退地、房主退房、斷供等現(xiàn)象。

房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整牽一發(fā)而動(dòng)全身，首當(dāng)其沖的是銀行業(yè)。9月初，高盛發(fā)布一份報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)銀行業(yè)房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險(xiǎn)將在2008年第四季度和2009年上半年顯現(xiàn)。受此消息影響，當(dāng)天滬、深股市銀行股全線(xiàn)暴跌。9月15日，央行宣布從次日起下調(diào)人民幣貸款基準(zhǔn)利率，存款基準(zhǔn)利率保持不變。利差的縮小無(wú)疑壓縮了銀行業(yè)的利潤(rùn)空間，此后兩日，滬、深兩市銀行股繼續(xù)暴跌，其中工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、華夏銀行等4家銀行連續(xù)兩天跌停。另外，我國(guó)銀行業(yè)貸款與出口企業(yè)多集中東部沿海地區(qū)，出口的明顯放緩將加大這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力和銀行業(yè)的壞帳發(fā)生率。分析人士普遍認(rèn)為，銀行業(yè)的好日子已到頭，2009年的深幅調(diào)整在所難免。中國(guó)人壽、中國(guó)平安兩家上市保險(xiǎn)公司的2008年半年報(bào)都顯示，凈利潤(rùn)分別有36%、12%的下調(diào)。金融業(yè)的調(diào)整不禁讓人擔(dān)心其在2009年央視招標(biāo)的表現(xiàn)。畢竟，在2008年度央視招標(biāo)會(huì)上，金融業(yè)曾有過(guò)中標(biāo)額同比增幅132%的優(yōu)異表現(xiàn)（見(jiàn)表二）。

食品飲料行業(yè)從來(lái)就是央視招標(biāo)會(huì)上的大腕。這一行業(yè)受經(jīng)濟(jì)周期影響較小，本應(yīng)給其投標(biāo)氣度寄予厚望，但9月中旬大規(guī)模爆發(fā)的奶粉質(zhì)量丑聞則為此蒙上了一層濃重陰影。事發(fā)三鹿，卻殃及整個(gè)乳制品甚至食品行業(yè)，一個(gè)事實(shí)是，國(guó)內(nèi)食品生產(chǎn)企業(yè)所有質(zhì)量免檢產(chǎn)品被全部叫停。伊利、蒙牛們?cè)?009年央視招標(biāo)會(huì)上還會(huì)有不凡表現(xiàn)嗎？業(yè)內(nèi)人士不妨拭目以待。

整體而言，由于PPI與CPI之間的剪刀差越拉越大（見(jiàn)圖二），企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本不能有效傳導(dǎo)到消費(fèi)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)企業(yè)的利潤(rùn)率普遍有下滑之勢(shì)。以央視投標(biāo)大戶(hù)服裝行業(yè)為例，據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)對(duì)大中型服裝企業(yè)進(jìn)行的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，2008年上半年服裝生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本平均上升1.5成，勞動(dòng)力成本平均上升1.3倍，原材料成本平均上漲9%，被調(diào)查企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率平均下降2%。

對(duì)廣告主而言，這的確是個(gè)比較艱難的時(shí)刻。在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，壓縮營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算當(dāng)是企業(yè)求生存的一種本能反應(yīng)。美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查也顯示了這一點(diǎn)（參見(jiàn)本刊9月報(bào)道《通用汽車(chē)與奧斯卡之夜分手，廣告主勒緊褲腰度日》）。假如全球同此涼熱，央視2009年的招標(biāo)盛典可能也會(huì)遭遇一次寒流。

這確是一個(gè)比較艱難的時(shí)期，但可能也是一個(gè)最好的機(jī)會(huì)。國(guó)民消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整一旦完成，快速消費(fèi)品如果能借此時(shí)機(jī)完成高端化蛻變，相關(guān)企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)也就是意料之中的事情。如果將企業(yè)簡(jiǎn)單分成利潤(rùn)總量大、成長(zhǎng)快、利潤(rùn)率高三類(lèi)，擁有高利潤(rùn)率的高端產(chǎn)品的企業(yè)可能會(huì)是2009年央視招標(biāo)會(huì)上的一抹亮色，而利潤(rùn)總量大、利潤(rùn)率又高的企業(yè)則會(huì)成為央視廣告部的VIP，如生產(chǎn)高端白酒、紅酒的企業(yè)等。在中小企業(yè)較大數(shù)量倒閉的環(huán)境里，2009年央視中標(biāo)企業(yè)中要想出現(xiàn)大批試圖大規(guī)模擴(kuò)張市場(chǎng)的新面孔，恐怕并不現(xiàn)實(shí)。

潮水退了

巴菲特說(shuō)，只有退潮時(shí)才知道誰(shuí)在裸泳。廣告主有錢(qián)的日子總是習(xí)慣看到一個(gè)媒體的優(yōu)點(diǎn)，而更能包容它的弱點(diǎn)。到了營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算吃緊時(shí)，就會(huì)放大一個(gè)媒體的弱點(diǎn)，而不會(huì)太在意它有什么優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于央視傳播平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)，實(shí)戰(zhàn)式的營(yíng)銷(xiāo)傳播人士和學(xué)院式的營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家都心知肚明，在此就不一一列舉，筆者更愿意就整個(gè)電視媒體遭遇的困境多做一點(diǎn)文章。

央視-索福瑞的相關(guān)調(diào)研結(jié)果表明，雖然2005年、2006年曾因新聞與綜藝電視節(jié)目創(chuàng)新而出現(xiàn)過(guò)電視收視回暖的小陽(yáng)春，但整體而言自2001年以來(lái)我國(guó)觀(guān)眾人均收視時(shí)間一直呈下滑趨勢(shì)，2007年由于缺乏特殊事件支撐和觀(guān)眾對(duì)選秀節(jié)目、民生新聞節(jié)目等產(chǎn)生“審美疲勞”，人均收視時(shí)間出現(xiàn)明顯下降，創(chuàng)下本世紀(jì)以來(lái)的新低（見(jiàn)圖三）。這意味著什么呢？按照整合營(yíng)銷(xiāo)之父唐·E·舒爾茨的觀(guān)點(diǎn)，媒介的影響力與消費(fèi)者接觸它的時(shí)間長(zhǎng)短成正比。收視時(shí)間的降低意味著媒介影響力的下降。

要是再把視野移到收看電視的黃金時(shí)段18∶00~22∶00，全國(guó)電視的平均收視率則在2007年下降了1%，這尤其以晚間19∶00點(diǎn)到19∶30這段時(shí)間下降得最為明顯。而這正是各大電視臺(tái)播放新聞節(jié)目的時(shí)候，收視率的明顯下降說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，越來(lái)越多的人不以電視為新聞資訊的主要獲得媒介。

在全國(guó)性收視市場(chǎng)上央視所屬頻道從來(lái)就是一騎絕塵，2007年央視所屬頻道仍以61.3%的市場(chǎng)份額在與省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)研究員袁方博士的研究，2008年央視、省級(jí)衛(wèi)視在27省網(wǎng)的收視份額分別為33.16%、29.75%，在31城市網(wǎng)的收視份額分別為32.94%、22.89%。然而，央視主力頻道與主要省級(jí)衛(wèi)視的總收視在逐年遞減，而秒成本卻在逐年增加（見(jiàn)圖四）。如果以上數(shù)據(jù)、結(jié)論禁得起理論推敲、實(shí)踐檢驗(yàn)，那么，是否由此可以推論出央視主力頻道的性?xún)r(jià)比在逐年惡化？央視似乎也面臨著類(lèi)似這樣的質(zhì)疑，不斷優(yōu)化、豐富贈(zèng)播套售資源就是對(duì)招標(biāo)資源價(jià)格的一種價(jià)值彌補(bǔ)吧。