我們的廣告主都想通過有效的廣告?zhèn)鞑ミ_到快速建立品牌認知、刺激市場銷售之目的，但普遍遇到的問題是：廣告效果一般甚至沒有效果！這其中原因是多方面的。但筆者看來，最關(guān)鍵的還是在操作中經(jīng)常犯一些原則性錯誤，其主要表現(xiàn)如下。

一、廣告對象不明確

廣告?zhèn)鞑サ膶ο笾邢M者是主流，但我們要明白消費者并不代表所有廣告受眾的對象，通常意義上講，廣告的對象包括消費者廣告、工業(yè)廣告和商業(yè)廣告。毋庸置疑，大家都清楚消費者廣告是給目標消費群體看的，可我們的廣告主卻經(jīng)常把這三種廣告對象混為一談，比如說工業(yè)廣告，它的傳播對象主要是“再生產(chǎn)的購買者”，而商業(yè)廣告的傳播對象則主要是經(jīng)銷商，時下不少的企業(yè)在廣告的傳播方面上是一個廣告片既針對前期的招商宣傳，又針對后期的市場推廣，這樣便由于廣告對象模糊、訴求定位欠妥而削弱了廣告應(yīng)有的功效。

在快速消費品領(lǐng)域中，我們產(chǎn)品面臨的主要廣告對象就是經(jīng)銷商和消費者，給經(jīng)銷商看是為了建立銷售網(wǎng)絡(luò)，給消費者看是為了促進終端消費，不一樣的廣告對象從而也決定了這兩個廣告目的的差異性，同時也就要求我們廣告主針對鎖定的廣告對象須采取相適應(yīng)的傳播方式、投放時間及媒體等。否則，難以達到預(yù)期的廣告效果。一般情況下，針對招商廣告我們宜選擇行業(yè)專業(yè)媒體或相關(guān)財經(jīng)媒體，廣告訴求的重點要體現(xiàn)在經(jīng)銷商的利益與市場發(fā)展的趨勢上；而針對消費廣告我們則應(yīng)利用社會大眾媒體，把廣告的訴求點體現(xiàn)在消費者的需求和買點方面。當然，受企業(yè)經(jīng)濟實力的影響，有的廣告主很難針對不同的廣告對象采取不同的廣告形式，通常是一個廣告片要肩負起吸引商家與消費者的雙重職能。那么，要做到兩者兼顧，就必須找到一個合適的結(jié)合點，否則，事倍功半。

二、市場目標不精確

廣告?zhèn)鞑ニ槍Φ氖袌瞿繕瞬粔蚓_，這無論對大小企業(yè)都是通病。一個廣告片，很多企業(yè)是隨意投放市場，目標針對性不強，其主要表現(xiàn)為：中小企業(yè)首先是哪里有經(jīng)銷商要貨產(chǎn)品就往哪里發(fā)，根本沒有市場規(guī)劃，由于壓根自己的目標市場就很“水”，所以一個廣告片是南方北方市場都在播，結(jié)果呢，由于廣告針對性不強，同時因不同區(qū)域市場的文化風俗習慣差異及口味喜好不同等影響而導(dǎo)致廣告效果不佳；而大企業(yè)呢，往往由于財大氣粗和老板的虛榮攀比心理影響，廣告并不針對大的區(qū)域市場集中投放，而是一打廣告就上“央視”，結(jié)果由于產(chǎn)品銷售很難同步遍地開花而喪失了廣告應(yīng)有的效果。所以，廣告?zhèn)鞑ビ袝r候還需要針對目標市場集中投放，通過先把某些點狀市場做起來以后，再以點帶面，達到向全國其他市場的推進。

三、公眾定位太框架

看廣告的是否是買產(chǎn)品的？購買產(chǎn)品的又是否是使用產(chǎn)品的？恐怕不一定！這就好比有些經(jīng)常喝“茅五劍”的卻很少自己花錢買酒一樣；調(diào)味品人人都在享用，但購買者卻主要是家庭婦女；兒童食品有很大部分也是由父母購買！因而，廣告?zhèn)鞑ゲ呗栽谶M行公眾定位時，既要考慮直接消費者的真實需求，又要考慮購買者的心理感受，雖然在消費者行為的調(diào)查中，我們的廣告主多數(shù)時候也會仔細研究消費者的生理特征、心理特征、購買動機、購買習慣及購買偏好等；但我們卻更多時候忽略了目標公眾的廣告行為，因為這也是進行公眾定位的關(guān)鍵因素。在目標公眾的廣告行為中，我們要了解這部分群體平時關(guān)注廣告的興趣，觀看的時間、場所及內(nèi)容與形式等。一個兒童食品廣告片如果兒童本身對左右購買的決定因素較大，那么我們的廣告投放就不能安排在晚上9點后，因為差不多這個時候他們快準備睡覺了；但如果父母左右購買的決定因素較大，那么，我們有可能安排在晚8點左右較合適。

一個廣告片不是讓所有的社會公眾都喜歡，但必須激發(fā)目標公眾的購買興趣及欲望這是非常關(guān)鍵的！這正如“爽歪歪”有的大人不太喜歡、但多數(shù)小孩卻非常愿意接近一樣。

時下，從多數(shù)企業(yè)的廣告?zhèn)鞑砜?，是恨不得天下所有人都能購買其產(chǎn)品，這種公眾定位是很危險的，也是無效的！在競爭激烈的新形式下，我們的廣告主必須通過市場細分，鎖定準確的目標公眾進行廣告?zhèn)鞑シ侥芤娦?！這就好比全興婚宴酒打出的“全興520，見證我愛你”一樣。

四、廣告表現(xiàn)太過抽象

無論什么廣告形式，一定要簡單，直接，便于聯(lián)想，這是廣告?zhèn)鞑サ幕驹瓌t。但當前很多企業(yè)的廣告為了彰顯自己的文化，產(chǎn)品的個性或獨到的創(chuàng)意，使整個廣告表現(xiàn)太過抽象，有的人看了半天還搞不懂！特別是一些針對高端客戶的廣告片。其實，一個廣告雖然不一定讓所有的社會公眾都喜歡，但一定不要讓他們產(chǎn)生討厭。從廣告的效果來講：一種是行動廣告，刺激目標群體產(chǎn)生購買行為的；一種是態(tài)度廣告，培養(yǎng)潛在消費群體的；一種是形象廣告，展示品牌與企業(yè)形象的。如果我們單純?nèi)タ紤]部分目標公眾的情感需求，而忽略了潛在顧客的心理感受，那么，也會削弱廣告效果并影響到對銷售的持續(xù)促進！這就好比我們現(xiàn)在買不起一款高檔商品，但如果我們非常喜歡該產(chǎn)品的廣告，以后有了經(jīng)濟條件之后便有可能會首選這個品牌的！但如果我們現(xiàn)在就討厭這個廣告了，以后購買的機會會大嗎？所以，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ú灰^抽象，讓更多的人能看懂并樂于接受何嘗不是一件好事呢！“送禮就送腦白金”這句廣告詞雖然不喜歡者大有人在，但恐怕說沒看懂的還很少吧！

五、沒有針對不同媒體性質(zhì)，適時投放有效廣告

一提做廣告，很多廣告主首先想到的就是打電視廣告，而不是充分根據(jù)市場需求和不同媒體性質(zhì)有針對性地投放廣告。從媒體的不同特點分析來看：印刷品廣告中雜志適合招商宣傳，報紙適合軟文推廣，DM單適合臨時促銷；電子廣告中電視廣告適合品牌傳播，電臺廣告適合保健、醫(yī)藥等以中老年為主流消費的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)方便企業(yè)推廣與信息傳遞；戶外廣告中路牌、燈箱等既能展示形象，又能拉動目標區(qū)域的市場銷售；而室內(nèi)POP廣告則有利終端促銷。所以，在不同的市場時期，我們必須選擇有效的廣告媒體，通過恰當?shù)耐斗欧绞讲拍苓_到預(yù)期效果。有的時候我們還需要整合不同的廣告媒體，采取多方面的廣告形式來推動市場的銷售力與品牌的影響力。