仿佛一夜之間，作為二線品牌的嘉利公司東山市場(chǎng)就遭到了毀滅性的打擊：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近乎“自殺”式的打壓、經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)搖、批發(fā)商倒戈、慘遭大賣(mài)場(chǎng)掃地出門(mén)、一個(gè)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)相繼淪陷……嘉利公司一下子跌入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵?！妒ソ?jīng)》上說(shuō)，當(dāng)一扇門(mén)為你關(guān)閉的時(shí)候，另一扇門(mén)會(huì)隨之為你打開(kāi)。面對(duì)著這岌岌可危的市場(chǎng)形勢(shì)，嘉利公司是如何力挽狂瀾而扭轉(zhuǎn)不利局面的？以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng)的故事又是以怎樣的形式在這里重演？

接到總經(jīng)理電話的時(shí)候，作為嘉利酒業(yè)公司外埠市場(chǎng)某區(qū)域經(jīng)理的李斌一下子就蒙了。

“你要趕快回總部，公司的根據(jù)地東山市場(chǎng)現(xiàn)在被強(qiáng)勢(shì)品牌紅日酒沖得七零八落，經(jīng)銷(xiāo)商老張也已經(jīng)一個(gè)禮拜沒(méi)有進(jìn)貨了，現(xiàn)在東山市場(chǎng)岌岌可危，必須要不惜一切代價(jià)保住市場(chǎng)，你也知道，只要東山市場(chǎng)失守，相鄰的其他市場(chǎng)也難以為繼……”

放下電話，作為駐守一方的“封疆大吏”李斌倒吸一口涼氣。后院起火了？這是他的第一反應(yīng)，平時(shí)不輕易給他打電話的總經(jīng)理的這一番話，讓他感受到了事態(tài)的嚴(yán)重性，這可來(lái)不得半點(diǎn)的遲疑和含糊，因此，在給手下的人員安排了所有的工作后，李斌決定快速回總部“救駕”。

回到總部，人力部門(mén)的任命文件已經(jīng)下達(dá)了。為了迎擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司任命他為東山市場(chǎng)直屬經(jīng)理，全權(quán)負(fù)責(zé)該市場(chǎng)的策劃與執(zhí)行，因此，在作了簡(jiǎn)單的準(zhǔn)備后，李斌快馬加鞭奔赴市場(chǎng)。一向不服輸而多謀自信的他實(shí)在弄不明白，作為行業(yè)地產(chǎn)巨頭之一的紅日酒究竟使出了什么狠招，而讓總經(jīng)理驚恐不安。他究竟要做什么樣的工作才能讓嘉利酒業(yè)扭轉(zhuǎn)困局，轉(zhuǎn)危為安呢？他的頭腦快速地思索著……

兵臨城下

到達(dá)東山市場(chǎng)，李斌才真正明白什么叫做“城頭變換大王旗”。

一年前，他來(lái)參觀這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，是公司領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)親戚在具體負(fù)責(zé)，當(dāng)時(shí)，放眼大街小巷，到處是堆放整齊的嘉利系列產(chǎn)品，讓人倍感自豪與驕傲。可他今天再次來(lái)到這里，卻已物是人非了。在城區(qū)，他看到大街小巷的大小商店，都已經(jīng)擺上了紅日產(chǎn)品，那一堆堆、一排排，那發(fā)著暗紅色調(diào)的箱皮，都給李斌帶來(lái)一種前所未有的壓抑感。

而到了原來(lái)占據(jù)嘉利酒80%份額的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，此刻也已“十年河?xùn)|，十年河西”了，原先嘉利近乎“大一統(tǒng)”的局面如今難覓蹤影，而新品牌紅日則占據(jù)主導(dǎo)，搶盡風(fēng)頭，再深入地進(jìn)行了解，同行的業(yè)務(wù)員還告訴李斌，原來(lái)嘉利的很多批發(fā)商，現(xiàn)在都“倒戈”做了紅日，而問(wèn)及原因，批發(fā)商毫不諱言：價(jià)格透明沒(méi)有錢(qián)賺，竄貨、倒貨盛行，市場(chǎng)秩序一團(tuán)糟，多么簡(jiǎn)單的道理啊。

為何紅日產(chǎn)品能夠如此快地將“紅旗”插遍東山市場(chǎng)的各個(gè)角落呢？后來(lái)李斌了解得知，這完全是對(duì)方產(chǎn)品價(jià)格低廉，促銷(xiāo)有力造成的，比如，主打500ml×6的產(chǎn)品二批價(jià)才36元，并且箱皮上還帶有刮刮卡之促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)等，從而讓貪占便宜的各級(jí)渠道商以及消費(fèi)者快速認(rèn)可了這個(gè)產(chǎn)品。

就在李斌把對(duì)手的價(jià)格與促銷(xiāo)記錄下來(lái)的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)主管又報(bào)告給他一個(gè)不好的消息，東山市場(chǎng)最大的兩家連鎖賣(mài)場(chǎng)家家樂(lè)、樂(lè)萬(wàn)家給他們下達(dá)通知，說(shuō)由于產(chǎn)品銷(xiāo)售不好，經(jīng)過(guò)賣(mài)場(chǎng)研究，已將其列為該檔期下架產(chǎn)品行列，要求進(jìn)行清算。而后來(lái)李斌通過(guò)其他途徑才知道，這純粹是一個(gè)有著某種企圖的謊言，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手買(mǎi)斷了專(zhuān)場(chǎng)而讓嘉利產(chǎn)品成了潑出去的水。唉，誰(shuí)讓嘉利產(chǎn)品不賺錢(qián)而實(shí)力抵不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？

走訪完了市場(chǎng)，李斌此時(shí)已不僅是“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的感覺(jué)了，他心里更多充滿著“疆土”“淪陷”的沉痛，但這也許就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷現(xiàn)實(shí)吧，物競(jìng)天擇，適者生存的道理，看來(lái)誰(shuí)也躲不過(guò)的。

劍拔弩張

李斌知道，接下來(lái)將是一場(chǎng)惡仗，并且這場(chǎng)惡仗將會(huì)異常慘烈。而他在冥冥中覺(jué)得，這也許就是在挑戰(zhàn)自我，超越自我，挑戰(zhàn)對(duì)手，超越對(duì)手的過(guò)程中，尋求歇斯底里的一種廝殺的快感吧。

他決定先對(duì)敵我雙方進(jìn)行SWOT內(nèi)部及外部環(huán)境分析，以此來(lái)決定下一步的動(dòng)作和計(jì)劃。

S優(yōu)勢(shì)（Strength）：東山市場(chǎng)是嘉利公司的相對(duì)成熟市場(chǎng)，在該市場(chǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度較高，市場(chǎng)基礎(chǔ)好，且距離大本營(yíng)較近，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低。

W劣勢(shì)（Weakness）：雖然屬于老品牌，但渠道價(jià)格透明，各渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)低，推廣積極性差，缺乏主動(dòng)推廣意識(shí)，并且由于原來(lái)促銷(xiāo)兌現(xiàn)不及時(shí)，服務(wù)不到位，在二批商中還存在知名度高、美譽(yù)度差的問(wèn)題。

O機(jī)會(huì)（Qpportunity）：紅日進(jìn)入時(shí)間短，尚未形成自己的主打品牌及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)自己先入為主的地域優(yōu)勢(shì)及成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)推廣新產(chǎn)品，積極地迎戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓自己有翻身與突破的機(jī)會(huì)。

T威脅（Threat）：紅日酒是行業(yè)一線品牌，產(chǎn)品力、品牌力及企業(yè)實(shí)力都較為雄厚，攻打市場(chǎng)往往較為投入，出手較狠，對(duì)于中小品牌往往不屑一顧，常常能將對(duì)手置于死地。

在對(duì)敵我進(jìn)行了充分的分析后，李斌認(rèn)為還是有機(jī)會(huì)進(jìn)行攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，并且，他認(rèn)為如果這一仗打得好，將具有十分重要的戰(zhàn)略意義，并借此也可以給兄弟市場(chǎng)以警醒：開(kāi)市場(chǎng)難，但守市場(chǎng)更難，如何應(yīng)對(duì)“狼來(lái)了”的困局與挑戰(zhàn)將是一個(gè)新的亟待探討與解決的新課題。

就在李斌跟銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行周密的分析與檢討時(shí)，一個(gè)二批商給業(yè)務(wù)主管打來(lái)電話，溝通當(dāng)中傳出紅日放出的口信：三個(gè)月之內(nèi)，紅日將完全占領(lǐng)東山市場(chǎng)，并進(jìn)行渠道封鎖，一舉徹底打敗嘉利。這是對(duì)方在下“戰(zhàn)書(shū)”啊，這一下子激怒了李斌，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)十余年的他無(wú)論負(fù)責(zé)哪個(gè)市場(chǎng)，都是他主動(dòng)進(jìn)攻別人，而從未受到過(guò)如此“禮遇”。

同日，李斌召開(kāi)東山市場(chǎng)全體營(yíng)銷(xiāo)人員大會(huì)，鄭重宣布迎戰(zhàn)紅日，挑戰(zhàn)紅日，打敗紅日，以報(bào)“一箭之仇”，否則，決不收兵。

運(yùn)籌帷幄

兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩。對(duì)于紅日咄咄逼人的進(jìn)攻，李斌經(jīng)過(guò)與公司領(lǐng)導(dǎo)溝通，還是做了如下的應(yīng)對(duì)之策及市場(chǎng)計(jì)劃。

1.渠道下沉，重心設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)

這次“戰(zhàn)事”嘉利市場(chǎng)之所以如此脆弱而慘遭攻擊，是因?yàn)楣緦?duì)于分銷(xiāo)渠道以及終端缺乏掌控，造成企業(yè)過(guò)于依賴經(jīng)銷(xiāo)商。當(dāng)然，這也有原操作模式方面的原因。但現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境變了，原來(lái)粗放的運(yùn)作模式不適應(yīng)了，需要對(duì)通路進(jìn)行精耕，因此，必須適應(yīng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)展的需要，將分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，條件成熟的，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立一個(gè)分銷(xiāo)商，進(jìn)一步掌控終端、掌控市場(chǎng)。畢竟，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)占據(jù)著嘉利產(chǎn)品絕大份額，這個(gè)丟失的陣地必須要盡快搶占。

2.團(tuán)隊(duì)下移，支部建在鄉(xiāng)鎮(zhèn)

原來(lái)東山市場(chǎng)，只有一個(gè)業(yè)務(wù)主管（還負(fù)責(zé)管理其他市場(chǎng)），兩個(gè)銷(xiāo)售人員，主要工作就是督促經(jīng)銷(xiāo)商打款，幫助鋪貨、發(fā)貨等，典型的“裝卸工”角色，現(xiàn)在則要進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，拔高東山規(guī)格，按照地級(jí)市場(chǎng)組織建制，調(diào)配一個(gè)精明強(qiáng)干、有控制力的銷(xiāo)售主管來(lái)負(fù)責(zé)整個(gè)東山市場(chǎng)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商設(shè)置一個(gè)訪銷(xiāo)員，訪銷(xiāo)員薪資由廠商雙方共同負(fù)擔(dān)，嘉利公司出基本工資部分，經(jīng)銷(xiāo)商出提成部分，但需要進(jìn)行考核后，按照目標(biāo)量完成比例予以兌付。當(dāng)然，這個(gè)還需要與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通。

3.后發(fā)制人，制定營(yíng)銷(xiāo)策略

第一，產(chǎn)品策略，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，在嘉利原有6瓶裝主打產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出當(dāng)?shù)貨](méi)有的4瓶裝的“雙喜臨門(mén)”產(chǎn)品以及2瓶裝的高檔產(chǎn)品“金鼎酒”?！半p喜臨門(mén)”為主打拳頭產(chǎn)品，目的是攻擊紅日，搶占份額，產(chǎn)品完全由嘉利廠家進(jìn)行操作；價(jià)格策略：制定統(tǒng)一價(jià)格，合理渠道價(jià)差：分銷(xiāo)價(jià)36元，終端價(jià)50元；促銷(xiāo)策略：“雙喜臨門(mén)”產(chǎn)品箱外封口處設(shè)刮刮卡獎(jiǎng)，這一反其他廠家設(shè)在箱內(nèi)的做法，其目的是除了可以最大限度地吸引消費(fèi)者注意外，還可以吸引一些貪占便宜的批發(fā)商、零售商，刺激他們開(kāi)拆產(chǎn)品，但一旦拆開(kāi)，就必須要把產(chǎn)品賣(mài)出去，以提高產(chǎn)品開(kāi)箱率。獎(jiǎng)品除了超出紅日產(chǎn)品的力度而設(shè)置5元、10元、50元現(xiàn)金獎(jiǎng)外，而且還有電話本、鑰匙扣、飲水機(jī)，以及洗衣機(jī)、手機(jī)、電腦等實(shí)物大獎(jiǎng)，前期按平均每箱5元的力度進(jìn)行投放，以后分批進(jìn)行逐次縮減。同時(shí)，對(duì)于分銷(xiāo)商，每10箱產(chǎn)品搭配1.8升色拉油，20箱送時(shí)尚飲水機(jī)一臺(tái)，60箱送名牌微波爐一臺(tái)，依此類(lèi)推。對(duì)于鋪貨的終端商，則與某知名品牌礦泉水廠家實(shí)行聯(lián)合促銷(xiāo)，即進(jìn)夠3箱嘉利新產(chǎn)品，即送24瓶裝礦泉水一箱，而礦泉水市面上零售價(jià)為一元，但嘉利公司以貨易貨，成本才折合成0.5元/瓶，而礦泉水廠家則是20箱水送“雙喜臨門(mén)”一件。而具有地方特色的“金鼎酒”定位側(cè)翼產(chǎn)品，也是高利潤(rùn)形象產(chǎn)品，主要功能是樹(shù)立品牌升級(jí)形象，掩護(hù)老產(chǎn)品突圍，為市場(chǎng)操作提供騰挪空間。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商及分銷(xiāo)商簽訂年度協(xié)議，予以一定的年終獎(jiǎng)勵(lì)，比如全年銷(xiāo)售300萬(wàn)元，獎(jiǎng)勵(lì)鋪貨小貨卡一輛等。

4.建立聯(lián)盟，確保市場(chǎng)秩序

構(gòu)建渠道聯(lián)盟體，層層簽訂市場(chǎng)保護(hù)協(xié)議。比如，明確渠道定位，作為經(jīng)銷(xiāo)商的職責(zé)是，除了要做好城區(qū)的市場(chǎng)銷(xiāo)售外，主要擔(dān)負(fù)著融資、訂貨、分銷(xiāo)商管理、配送等工作；分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)所轄區(qū)域零售商的開(kāi)發(fā)、鋪貨、促銷(xiāo)執(zhí)行及管理、維護(hù)等工作；作為廠家則行使經(jīng)銷(xiāo)商的管理與維護(hù)，分銷(xiāo)商的選擇與開(kāi)發(fā)，終端拜訪與管控、信息收集及反饋等職能。為了確保聯(lián)盟利益，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格秩序，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商及分銷(xiāo)商，要分階段向嘉利公司上交1~3萬(wàn)元不等的市場(chǎng)保證金。

李斌的思路與想法，很快就獲得了公司總經(jīng)理的支持和認(rèn)可，于是，在公司營(yíng)銷(xiāo)副總的協(xié)調(diào)下，產(chǎn)品改造、促銷(xiāo)設(shè)計(jì)、人員招聘等工作開(kāi)始快速推進(jìn)，而李斌也帶領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)人員馬不停蹄地奔走于市場(chǎng)，頻繁接觸一些配合程度較好的批發(fā)商，他要付諸實(shí)施市場(chǎng)規(guī)劃的第一步。