有著數(shù)千年悠久歷史的黃酒進(jìn)入現(xiàn)代社會特別是走過產(chǎn)業(yè)化孵化與市場化培育滲透的草創(chuàng)階段，到今天，已經(jīng)處在了一個機(jī)遇與瓶頸并存的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的拐點時期。在此背景下，隨著古越龍山、會稽山、塔牌以及致中和等行業(yè)領(lǐng)跑品牌率先在全國市場的謀劃與高空品牌的造勢發(fā)力，行業(yè)產(chǎn)業(yè)化與市場化的整體發(fā)展水平終于邁啟了塵封千年的“破冰”之旅。特別是進(jìn)入新世紀(jì)以來，人們普遍摒棄了過去追求高度、烈性等不良的“嗜好”性飲酒方式，低度、營養(yǎng)保健的飲酒觀念深入消費者心智，催生了黃酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的良好的宏觀環(huán)境。國家釀酒行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策明確了“重點發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量”的產(chǎn)業(yè)方向及“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗”的指導(dǎo)方針，更是對黃酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化與市場化的一大強(qiáng)有力的推進(jìn)。

但是，圈內(nèi)人都知曉，這個行業(yè)迎來發(fā)展春天的同時，一方面是越來越多的新進(jìn)者涌入，另一方面也已然或正經(jīng)歷著行業(yè)整合與洗牌的對沖與洗禮。目前，區(qū)域市場內(nèi)的部分黃酒企業(yè)間的資產(chǎn)并購、資源整合等洗牌運動已經(jīng)風(fēng)生水起，“區(qū)域王”或行業(yè)標(biāo)桿也端倪漸現(xiàn)。然而，在黃酒行業(yè)走向集中的進(jìn)程中，黃酒品牌的成長正遭遇怎樣的煩惱？怎樣才能夠撥開烏云、突破成長瓶頸，快速做大做強(qiáng)，成為這場整合戰(zhàn)與洗牌戰(zhàn)的最終贏家？黃酒產(chǎn)業(yè)又如何在競品林立的酒水市場“破繭”而出，迎來自身的“井噴”發(fā)展？

一、拐點期，影響黃酒產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展的重重迷霧

1．多、小、散、亂的階段性行業(yè)特征與市場格局，限制了行業(yè)集聚效應(yīng)的釋放

源于歷史的沉淀，黃酒行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入市場化和產(chǎn)業(yè)化后出現(xiàn)了一大“悖論”現(xiàn)象：一方面，在行業(yè)的區(qū)域布局上，黃酒產(chǎn)銷的“地緣”特質(zhì)非常突出，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，我國黃酒生產(chǎn)企業(yè)集中在江浙地區(qū)，蘇浙滬三地合計所占比例高達(dá)83%，同時，黃酒銷量的70%也集中在占全國人口比重僅10%左右的浙江、江蘇和上海地區(qū)；另一方面，行業(yè)資源又異常分散，行業(yè)內(nèi)企業(yè)“離散度”居高不下，截至2007年上半年，黃酒生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)700余家，平均每家企業(yè)年產(chǎn)量不足3000噸，其中，千噸以下的企業(yè)占到了80%。

透析緣由，從營銷的角度講，主要是消費者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度太低，企業(yè)對消費市場的培育力度也不夠，江浙滬一帶的消費者主要是由于傳統(tǒng)沿襲下來的生活方式中的消費習(xí)慣所致，而非企業(yè)主動訴求所得。另外，由于行業(yè)的集中度太低，整體上還未形成規(guī)?；a(chǎn)，除少數(shù)優(yōu)勢龍頭企業(yè)以外，大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備簡陋、工藝技術(shù)落后、資金鏈脆弱、現(xiàn)金流枯竭、營銷職能缺失，作坊式小企業(yè)在忙于應(yīng)付日益加劇的市場競爭中惡性循環(huán)，生存度日如年，發(fā)展舉步維艱。這一切使得業(yè)內(nèi)的人、財、物等生產(chǎn)要素也很難組合優(yōu)化，限制了行業(yè)集聚效應(yīng)的釋放，嚴(yán)重阻礙了行業(yè)走向“效益”型的發(fā)展路徑。

2.黃酒企業(yè)沒有在市場生態(tài)中達(dá)到“競合”的平衡，反在內(nèi)耗中自殘

從中國黃酒的版圖上看，雖然紹興酒、滬派酒、蘇派酒等區(qū)域企業(yè)群集，地緣特色鮮明，但是，不論是區(qū)域間的還是區(qū)域內(nèi)的黃酒企業(yè)同質(zhì)化競爭現(xiàn)象異常嚴(yán)重。譬如，一枝獨秀的紹興酒中，無論是低端的加飯酒、花雕酒，還是中高端黃酒，除了品牌名不同外，從價格、到市場策略、到品牌運作思路甚至到包裝、商標(biāo)等都很相似。彼此之間從市場化邁啟之初就開始跟隨模仿，完全忽略了黃酒作為市場化運營來說還只是一個新生的消費品類，正確思路本該是業(yè)內(nèi)企業(yè)聯(lián)合起來，共同應(yīng)對酒水市場的激烈競爭，從白酒、啤酒、葡萄酒以及保健酒等競品的“合圍”中沖出一條路來，但實際卻是市場自身的蛋糕尚未做大，企業(yè)之間就相互“搶食”，跟隨、模仿、價格戰(zhàn)，將對外的競爭演變成了內(nèi)耗，可是，既吃不飽又何談做大做強(qiáng)呢！

同業(yè)舍棄戰(zhàn)略聯(lián)合，走上內(nèi)耗競爭，這在一定程度上阻礙著黃酒產(chǎn)業(yè)的外延擴(kuò)張與整體做大，也影響了企業(yè)快速發(fā)展的步伐。雖然，近年黃酒業(yè)的市場增長很快、很從容，預(yù)計到2010年，黃酒制造行業(yè)銷售收入也可達(dá)80億元左右，但就這樣的規(guī)模與增長勢頭，在整個酒水市場的版圖格局中，甚至連保健酒都不及。酒水市場依然還是白酒、葡萄酒及啤酒的天下，黃酒要整體做大做強(qiáng)，不僅需要做好潛在消費市場的引導(dǎo)，相對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略與策略組合，更需要一個整體與整合的理念！不要過早地將企業(yè)競爭的視線和競爭主力傾向于同類產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化，品類建設(shè)與產(chǎn)品線規(guī)劃移位，品牌戰(zhàn)略迷失

黃酒的釀制工藝并不復(fù)雜，在產(chǎn)業(yè)集中企業(yè)群集的江浙滬一帶，很多家庭都可自行釀制，行業(yè)門檻相對較低，在市場化浪潮的洗禮下，涌入了很多作坊式新進(jìn)者，彼此間已熟悉得沒有任何秘密，直接導(dǎo)致了絕大多數(shù)中低端產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，在沒有強(qiáng)有力的品牌支撐的情勢下，常常將彼此拖入“價格戰(zhàn)”的泥潭。

在品類建設(shè)與產(chǎn)品線規(guī)劃層面，全國范圍內(nèi)的目標(biāo)群體的消費習(xí)慣、口味喜好都還沒有建立起來，很多企業(yè)就開始拉長了自己的產(chǎn)品線、延展了產(chǎn)品品類，這樣一來，一方面企業(yè)原本有限的資源被無辜地稀釋，影響了單品的競爭力；另一方面，消費者對黃酒的文化、營養(yǎng)、價值等都還沒完全了解，就劈頭蓋臉地被什么加飯酒、花雕酒等品種和各式各樣的年份酒攪亂了消費的鑒別心智，一些處于游離狀態(tài)還在猶豫消不消費黃酒的消費者往往會選擇逃離，繼續(xù)自己的或白酒、或啤酒的消費。

近年，特別是自2004年以來，致中和、古越龍山、會稽山等通過結(jié)盟央視，加大黃酒品牌高空的傳播造勢力度，給黃酒行業(yè)的市場作為打了一劑強(qiáng)心針，但細(xì)觀行業(yè)前幾位品牌知名度較高的標(biāo)桿品牌，我們卻發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間不僅是產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌建設(shè)也常常是“亦步亦趨”，就連相對強(qiáng)勢的龍頭企業(yè)也容易迷失在自己跟隨或被對手跟隨的品牌戰(zhàn)略之下。所以，雖然各品牌之間的傳播口號不盡相同，但從本質(zhì)上講，都繞不開“歷史（文化）”和“營養(yǎng)”，而“營養(yǎng)”歸于產(chǎn)品屬性，“歷史（文化）”更不能替代品牌文化。一言以蔽之，黃酒品牌缺乏真正有生命力的品牌文化，黃酒品牌的定位和傳播訴求異常模糊，對消費者的價值溝通詮釋乏力，滿足不了消費者潛在的、個性化的心智需求。

4.營銷手段單一，缺乏營銷的理念與價值創(chuàng)新，更缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的營銷組合力度

黃酒行業(yè)受益于國人生活水平的提高與消費結(jié)構(gòu)的升級，不少過去在區(qū)域市場內(nèi)小步前行的企業(yè)由于當(dāng)家人某種“先知先覺”素養(yǎng)，不甘安于一隅，先人一步地浮出水面，開始高調(diào)謀劃全國市場。

無奈，不論是古典高貴的古越龍山，還是試圖極盡奢華的會稽山，抑或是以營養(yǎng)養(yǎng)身為主訴求的致中和，其市場化之路，除了個性并不突出、訴求并不精準(zhǔn)、內(nèi)涵并不能帶來豐富品牌聯(lián)想的硬性廣告以外，基本就再沒有什么出彩之處了，他們始終沒有找到品牌獨特的價值基因，而常用的手法、常規(guī)的模式又很容易被復(fù)制跟隨，實際落地階段，更是缺乏系統(tǒng)、實效、細(xì)致入微的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行作為保障。

拿行業(yè)標(biāo)桿古越龍山來講，其作為國宴唯一指定的黃酒用酒，身份的尊貴與典雅自不必說，更借勢國酒茅臺成功打入了30多個國家全球免稅店，行銷30多個國家和地區(qū)。按理說，其已經(jīng)具備在全國全面覆蓋的條件，但是，古越龍山卻沒有形成全國的業(yè)務(wù)布局。為何？筆者認(rèn)為，主要原因就在于古越龍山在戰(zhàn)略執(zhí)行層面，缺乏與其謀劃全國市場的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略相適應(yīng)的銷售模式和渠道匹配。結(jié)果只能是，產(chǎn)品品牌知名度有了，行業(yè)也在標(biāo)桿的帶動下被炒熱了，客觀上卻為跟隨的競爭對手做了嫁衣，自己賺了吆喝，讓行業(yè)和競爭對手得到了實惠。而會稽山、致中和等強(qiáng)勢品牌，也無一例外地落得同樣的下場。這也是迄今為止，黃酒行業(yè)尚未誕生真正航母型超級領(lǐng)軍企業(yè)的重要原因。

二、黃酒精致化營銷：創(chuàng)新無處不在，細(xì)節(jié)決定成敗

瓶頸總是與機(jī)遇并存的，黃酒企業(yè)面臨的這些困局的背后，從某種意義上講，也一定蘊藏著黃酒企業(yè)和行業(yè)做大做強(qiáng)的同樣的機(jī)遇，問題的關(guān)鍵是在于我們?nèi)绾慰创?。筆者認(rèn)為，處于拐點期的黃酒企業(yè)，要想撥開迷霧見天晴、驅(qū)散成長中的煩惱、沖破發(fā)展的瓶頸，離不開一個“變”字：不在主動求變中生存，就在被動應(yīng)變中滅亡。然則，怎么“變”就是大學(xué)問了，筆者的觀點是，面對競爭日益白熱化的酒水市場和頻繁遭遇同質(zhì)化競爭的黃酒市場，細(xì)節(jié)決定成敗，“價值創(chuàng)新”在黃酒產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都無處不在，工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、口味創(chuàng)新、品牌內(nèi)涵創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新、定價策略創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、終端模式創(chuàng)新等等，每一項創(chuàng)新都是“精致化營銷”的重要支撐。當(dāng)然，在具體落地時，并不是要求我們事無巨細(xì)，每一項都做到，而是各企業(yè)視自己的資源稟賦與所處行業(yè)格局和市場位勢，綜合評估后的“有所為與有所不為”。

具體到營銷實踐，筆者通過深度服務(wù)國內(nèi)部分知名黃酒企業(yè)以及對有關(guān)標(biāo)桿企業(yè)的深入研究，總結(jié)出了市場全面競爭時代，黃酒企業(yè)對價值鏈各個重要環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)創(chuàng)新來打造市場制勝的“十力模型”：

1.市場需求鏈的分析診斷力：決定企業(yè)戰(zhàn)略定位、策略戰(zhàn)術(shù)以及方案執(zhí)行的落腳點

消費者需求分析（產(chǎn)品功能、購買成本、購買方式、便利程度等），終端零售商需求分析（利潤與促銷等），渠道商需求分析（利潤與協(xié)銷等）等，是市場需求鏈的重要環(huán)節(jié)，很多戰(zhàn)略特別是營銷戰(zhàn)略的制定，都有賴于科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲂枨箧湹姆治鲈\斷工作。道理其實很淺顯：知道消費者想要的，我們才能正確給予產(chǎn)品和服務(wù)；或知道消費者的潛在需求，我們才能以最小的成本和最高效的營銷工作來激發(fā)并滿足消費者的潛在需求。

但是，綜觀黃酒格局，絕大多數(shù)的企業(yè)卻都是在想當(dāng)然地制定自己的企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道策略等，以致中和為例：公司2002年以來，針對市場發(fā)展變化的狀況進(jìn)行了一系列的新產(chǎn)品研發(fā)、市場拓展、品牌傳播、營銷等嘗試，并在2004年創(chuàng)下3億元的歷史最好業(yè)績；然而，隨著市場競爭的加劇，以及經(jīng)營策略的戰(zhàn)略性錯位，企業(yè)陷入了一種結(jié)構(gòu)性困境：一方面是市場的高速增長，另一方面卻是銷量的低迷與萎縮；一方面是品牌與品種的多方面改進(jìn)與創(chuàng)新，另一方面卻是新產(chǎn)品始終未能形成銷售能力；一方面是不斷進(jìn)行人力資源的優(yōu)化配置，另一方面卻是整體執(zhí)行力與工作效率的疲軟低下。2006—2007年，集團(tuán)整體銷售態(tài)勢不容樂觀，同比銷售一直呈現(xiàn)下滑的趨勢。當(dāng)然，致中和處于如此窘境，原因一定是多方面的，但從根本上講，其嚴(yán)重缺失科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲂枨箧湻治鲈\斷：消費者信息沒有收集，也就沒有什么消費者研究；市場部門缺失，也就沒有競爭品信息的分析；市場促銷沒有跟蹤分析，導(dǎo)致所做的策劃活動沒有針對性，活動結(jié)果也沒有評估；渠道信息沒有數(shù)字化的表現(xiàn)，沒能對經(jīng)銷商信息做深做透。

2.產(chǎn)品“靜銷力”：內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝以及口感等，都是商品力的核心組成要素

產(chǎn)品“靜銷力”講的就是身處渠道、終端的產(chǎn)品在沒有系統(tǒng)的營銷組合拳支撐下的自然狀態(tài)的適銷力度，也叫商品力?，F(xiàn)實中，同質(zhì)化競爭的商品力總是不盡如人意，還以致中和為例：好的黃酒總是色香味俱全的，但消費者普遍反映 “這個酒藥味太重了”、“我喝過一次，感覺藥味偏重，味道偏甜，酒精度偏高”、“看它的介紹，保健性應(yīng)該很好，但是喝起來太難喝了，如果藥味淡一些我還可以接受”等；至于包裝，致中和丟分更多，據(jù)“針對產(chǎn)品包裝對致中和產(chǎn)品銷量影響的調(diào)查”顯示，有超過80%的消費者認(rèn)為其包裝難看而導(dǎo)致不愿意購買：“這個包裝像醬油一樣，肯定很難賣”，難怪凡高檔品無不追求細(xì)節(jié)之完美；另外，在產(chǎn)品說明上，表現(xiàn)力度弱、功效認(rèn)知不清，導(dǎo)致消費者常游離、徘徊：“不知道五加皮是干什么用的，是藥三分毒啊”，而規(guī)格的便利性也對消費者有一定影響。

3.品類建設(shè)與產(chǎn)品線規(guī)劃：組合力成就“競銷力”

在市場紛爭、競爭無序、標(biāo)準(zhǔn)缺失的黃酒市場版圖，機(jī)會也正悄悄到來。在這個關(guān)鍵時候，就看哪個企業(yè)勇于和善于對黃酒訂立新標(biāo)準(zhǔn)，敢于在黃酒品類創(chuàng)新上，先聲奪人塑造典范。當(dāng)然，在消費者本身對黃酒大品類的消費認(rèn)知尚未完全建立階段，品類創(chuàng)新并不是越多越好，但亂中取勝，風(fēng)險自不可免，會稽山顯然是充分認(rèn)識到這一點，于是義無反顧地扛起了“新奢華營銷”的大旗。會稽山的經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌定位科學(xué)與否，我們暫不作評論，但是，僅從品類占位的角度講，會稽山是非常明智的，我們一直認(rèn)為，產(chǎn)品發(fā)展的核心就是品類占位，雖然，會稽山的市場表現(xiàn)也受到很多質(zhì)疑之聲，但談到黃酒的高端乃至奢華品牌，相信大家都會不約而同地說出它的名字！這一點，就連行業(yè)超一線品牌古越龍山，也不得不服。

而產(chǎn)品線規(guī)劃在企業(yè)的經(jīng)營中，則更具戰(zhàn)術(shù)意義。一方面，我們一旦明白了產(chǎn)品等要素的“組合聚變”的能量，就有助于我們變被動為主動、化腐朽為神奇。產(chǎn)品“靜銷力”不強(qiáng)的，我們通過產(chǎn)品之間的組合創(chuàng)新策略，可以增強(qiáng)產(chǎn)品組合的“競銷力”，從而在與競品的角力中勝出；另一方面，產(chǎn)品線深度、長度和寬度的取舍，也直接影響著企業(yè)的品牌形象。古越龍山在早些年做公司營銷項目規(guī)劃的時候，就曾明確過“產(chǎn)品線深度的確定”，果斷地將低檔酒系列全部從古越龍山的品牌中剔除出去，以保持在消費者心智中高檔酒的形象。

（未完，待續(xù)。）

作者簡介:

施春建 聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)品牌管理中心總監(jiān)，研究領(lǐng)域：商業(yè)模式創(chuàng)新與打造、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、市場研究、品牌管理與實效傳播、企業(yè)文化、城市營銷、 區(qū)域商幫文化等。