體驗、布局、象征

在北京三里屯蘋果直營店的一樓大廳里，Mac與iPod的全系列產品分幾個區(qū)域展開:視聽類的iPod、shuffle、nano、classic、touch系統(tǒng)亮相；筆記本MacBook黑白兩色俱全；更加強調輕便移動的MacBook Air，更高配置的MacBookPro等等。凡是蘋果在中國內地已經上市的產品，所有型號、所有顏色在這里都能看到，并且能隨時提供親自操作體驗。據報道，當天早上9點不到，就已經有超過200名的蘋果Fans從四面八方趕到了現(xiàn)場排隊等候。在這里面不僅僅可以親身體驗，還能得到蘋果專員的隨時貼身服務，據說很多人就是為了這種不一般的購買體驗而到直營店來的。直營店對外宣稱的優(yōu)勢，也是能比渠道商提供更好的用戶體驗，或者說能讓用戶真正觸摸到蘋果引以為豪的文化氛圍。蘋果中國官方人士對媒體聲稱，在奧運后還將在中國開出更多的直營店，比如傳聞中面積達3000平方米的北京前門步行街店。

除了提供新的服務之外，蘋果在每一個地方的直營店或許還將擔負起理順當?shù)靥O果服務市場的功能。由于以前的模式都是銷售模式，服務模式沒有一個統(tǒng)一的規(guī)定，因此往往會造成蘋果產品在當?shù)氐姆阵w系混亂，蘋果直營店正好可以起到規(guī)范作用。同時，直營店模式也為其帶來直接的經濟效益。今年第二季度財報顯示，蘋果來自208家直營店的營收增長了74%，約為14.5 億美元，占蘋果總營收的19%。因此，在2008財年，蘋果計劃在澳大利亞、中國、瑞士等國家總共新開45家直營店。

從表面看，北京直營店是為了拉動蘋果在中國的銷售以及通過直營店規(guī)范蘋果的相關服務體系，那么我們認為它更具有以下兩點深層次意義:

首先，北京三里屯直營店是蘋果的全球第219家直營店，而且是在一個經濟欠發(fā)達地區(qū)的第一家直營店，而以前開設有直營店的六個國家都是發(fā)達國家。因此蘋果中國開設直營店無疑具有相當?shù)南笳饕饬x，至少代表著蘋果對中國市場的重視。

其次，蘋果在中國開設直營店的消息是伴隨著iPhone進入中國市場的傳聞開始的，而就在這家直營店開張的前后，中國移動王建宙公開發(fā)表和蘋果就iPhone進入中國市場的談判進展順利的言論，更加引人矚目，在這個時候開張的這家直營店，是不是也有著另外的象征意義？