全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)、國(guó)際傳媒大鱷貝塔斯曼集團(tuán)近日宣布，7月31日前，其在中國(guó)18個(gè)城市的36家門(mén)店將陸續(xù)關(guān)閉，集團(tuán)旗下負(fù)責(zé)圖書(shū)業(yè)務(wù)的直接集團(tuán)同時(shí)面臨解散。

1995年，貝塔斯曼這一來(lái)自德國(guó)的傳媒巨頭第一個(gè)將風(fēng)靡全球的書(shū)友會(huì)經(jīng)營(yíng)理念引入中國(guó)，迄今在中國(guó)已經(jīng)營(yíng)了13年，在中國(guó)讀者心目中有著特殊的地位。因此，其“關(guān)閉”、“解散”的消息引發(fā)了廣泛關(guān)注。連鎖門(mén)店的關(guān)閉因何而致，意味著什么？貝塔斯曼是否“兵敗”中國(guó)？它的“折戟”又將引起怎樣的連鎖反應(yīng)？

書(shū)友會(huì)已不合時(shí)宜

全球著名的傳媒企業(yè)貝塔斯曼集團(tuán)擁有的世界最大的書(shū)友會(huì)－－“貝塔斯曼書(shū)友會(huì)”或稱“貝塔斯曼書(shū)友俱樂(lè)部”，采用由資深編輯為會(huì)員篩選和推薦好書(shū)的方式，一直是集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)之一。自1995年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，該書(shū)友會(huì)已在全國(guó)擁有150萬(wàn)名會(huì)員。

南京唯一一家貝塔斯曼書(shū)友會(huì)門(mén)店位于新街口地鐵附近，店長(zhǎng)告訴記者，她也聽(tīng)說(shuō)了門(mén)店要關(guān)閉的消息，但至今也沒(méi)有得到總部明確的通知。至于關(guān)店之后的業(yè)務(wù)如何做？她苦笑，既無(wú)時(shí)間表，也無(wú)路線圖。

據(jù)了解，貝塔斯曼著名的書(shū)友會(huì)制度，從“舶來(lái)”至今沒(méi)有發(fā)生太大的變化?，F(xiàn)在要成為貝塔斯曼書(shū)友會(huì)會(huì)員，需要交30元入會(huì)費(fèi)，買(mǎi)一本書(shū)可免費(fèi)入會(huì)；但如果郵購(gòu)，則要付7元的包裝發(fā)貨費(fèi)。會(huì)員每季度必須至少買(mǎi)一本書(shū)。如果過(guò)了季度一半時(shí)間仍未購(gòu)書(shū)，會(huì)收到一封提醒信，半個(gè)月內(nèi)再不購(gòu)書(shū)，即發(fā)送一本當(dāng)季的“主要推薦書(shū)”，書(shū)到必須付款，如果不接受，會(huì)員資格將自動(dòng)取消，會(huì)員費(fèi)也打了水漂。這家門(mén)店的員工告訴記者，僅這一條入會(huì)規(guī)定就讓很多人望而卻步，而向所有沒(méi)買(mǎi)書(shū)的會(huì)員推薦同一本書(shū)，更加不符合個(gè)性化需求的規(guī)律，有一種強(qiáng)迫消費(fèi)的感覺(jué)。

書(shū)友戚小姐告訴記者，她高中時(shí)曾經(jīng)加入過(guò)貝塔斯曼的書(shū)友會(huì)，當(dāng)時(shí)每?jī)蓚€(gè)月能收到印刷精致的購(gòu)書(shū)目錄，還不用跑書(shū)店，覺(jué)得很新鮮。但是履行會(huì)員責(zé)任，也就是每季度買(mǎi)書(shū)，漸漸變成了一種負(fù)擔(dān)，她最后選擇了退會(huì)。

江蘇省新華發(fā)行集團(tuán)副總經(jīng)理金國(guó)華認(rèn)為，貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)初期，人們的購(gòu)書(shū)渠道相當(dāng)單一。但現(xiàn)在已經(jīng)不是1995年，對(duì)于購(gòu)書(shū)者來(lái)說(shuō)，圖“全”，可以選擇新華書(shū)店這樣的大型書(shū)城；圖便宜，可選當(dāng)當(dāng)、卓越這些網(wǎng)上書(shū)城。貝塔斯曼的境地已經(jīng)非常尷尬。

經(jīng)營(yíng)不善

還是水土不服

作為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的傳媒巨頭，貝塔斯曼集團(tuán)年銷(xiāo)售收入超過(guò)中國(guó)所有出版發(fā)行企業(yè)的年銷(xiāo)售總額。為什么這樣一家傳媒界大鱷會(huì)在中國(guó)折戟沉沙呢？是經(jīng)營(yíng)上出了問(wèn)題，還是所謂的“水土不服”？貝塔斯曼集團(tuán)早在1995年前就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，13年的歷程，仍舊無(wú)法適應(yīng)？

貝塔斯曼集團(tuán)日前就關(guān)閉門(mén)店向媒體發(fā)布的一份聲明說(shuō)：“盡管多年來(lái)我們?cè)诠芾砗拓?cái)務(wù)上做了大量的投入，遺憾的是連鎖書(shū)店目前的財(cái)務(wù)狀況無(wú)法令人滿意，也缺乏必要的規(guī)模效益，因此無(wú)法長(zhǎng)期、持續(xù)地發(fā)展。此外，中國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的加劇也讓我們看到二十一世紀(jì)圖書(shū)連鎖目前的業(yè)務(wù)狀況無(wú)法適應(yīng)這些變化，從而促使我們做出了終止業(yè)務(wù)這一最終決定?！?/p>

江蘇新華發(fā)行集團(tuán)副總經(jīng)理金國(guó)華分析，盡管關(guān)閉部分門(mén)店不能說(shuō)明貝塔斯曼在中國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的“完敗”，但如果與2006年貝塔斯曼曾經(jīng)關(guān)閉北京14家門(mén)店中的10家聯(lián)系起來(lái)思考，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這不是一件偶發(fā)事件，說(shuō)明了集團(tuán)連鎖銷(xiāo)售業(yè)務(wù)在中國(guó)長(zhǎng)期積弱。當(dāng)然這與中國(guó)特殊的國(guó)情也是有關(guān)系的。

他認(rèn)為，成本、價(jià)格、購(gòu)書(shū)習(xí)慣是導(dǎo)致貝塔斯曼“水土不服”的主要原因。首先，在中國(guó)出版發(fā)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上，分食利潤(rùn)的大頭在出版環(huán)節(jié)，而非發(fā)行。中國(guó)的書(shū)價(jià)一般是國(guó)外的四分之一，而門(mén)店租金則與國(guó)外大中型城市大致相仿。其次，在國(guó)外，書(shū)友會(huì)或者稱讀者俱樂(lè)部可以向出版社購(gòu)買(mǎi)出版權(quán)，出版貝塔斯曼俱樂(lè)部版圖書(shū)，價(jià)格通常只有市面圖書(shū)的6折，但是在中國(guó)，俱樂(lè)部沒(méi)有出版權(quán)，只能賣(mài)書(shū)，也就失去了核心優(yōu)勢(shì)－－“低價(jià)”。另外，中國(guó)讀者購(gòu)書(shū)喜歡貨比三家，他們不愿繳納會(huì)員費(fèi)，也不愿被迫持續(xù)購(gòu)買(mǎi)那些可能并不需要的讀物，更愿意去書(shū)店先看后買(mǎi)，或看中后也不買(mǎi)，而是去網(wǎng)上書(shū)店下訂單以得 到更多折扣。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管可以總結(jié)出貝塔斯曼“水土不服”的多重原因，但其進(jìn)入中國(guó)13年以來(lái)，一直照搬“德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”，并未針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作出相應(yīng)調(diào)整，無(wú)法跟上中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展和變化，只能說(shuō)明貝塔斯曼在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)方式出現(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)

書(shū)業(yè)敲響警鐘

業(yè)內(nèi)人士分析，貝塔斯曼在中國(guó)實(shí)體書(shū)店以經(jīng)營(yíng)失敗關(guān)閉告終，折射出當(dāng)前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)形式的實(shí)體書(shū)店普遍遭遇的經(jīng)營(yíng)困局。貝塔斯曼在告媒體聲明中同樣提到，“中國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也讓我們看到二十一世紀(jì)圖書(shū)連鎖目前的業(yè)務(wù)狀況無(wú)法適應(yīng)這些變化，從而促使我們做出了終止業(yè)務(wù)這一最終決定?！?/p>

近年來(lái)，當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店顯露崢嶸、迅猛發(fā)展令實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)份額大受擠壓。這一挑戰(zhàn)，成為壓垮貝塔斯曼這頭“駱駝”的最后一根“稻草”。同樣需要引起警惕的，也包括中國(guó)大量的傳統(tǒng)圖書(shū)分銷(xiāo)企業(yè)。

AC尼爾森機(jī)構(gòu)發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示：我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的5500萬(wàn)人中，有56％選擇網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)已成為很多年輕人購(gòu)書(shū)的第一選擇，其最大的便利就是便捷和便宜。

據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格低于實(shí)體書(shū)店的原因主要來(lái)自于出版社所給折扣的不同。一般傳統(tǒng)書(shū)店采用的是代銷(xiāo)模式，賣(mài)不掉的書(shū)可以退還給出版社，因此出版社給的批發(fā)折扣較少，相應(yīng)的書(shū)店零售價(jià)格就較高。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店采用包銷(xiāo)模式，批量大，因此能夠從出版社獲得很低的折扣，在與傳統(tǒng)書(shū)店的價(jià)格戰(zhàn)中就贏得了先機(jī)。再加上越來(lái)越便捷的物流網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)當(dāng)購(gòu)書(shū)，常常今天下單，第二天就送到家門(mén)口，免去了去書(shū)店購(gòu)買(mǎi)的舟車(chē)勞頓。

金國(guó)華認(rèn)為，目前看來(lái)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在整個(gè)圖書(shū)零售市場(chǎng)的份額還不大，但是發(fā)展?jié)摿@人。應(yīng)對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，大型書(shū)城和專業(yè)性書(shū)店是未來(lái)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展方向，要么做“大而全”，要么做“精而?！保褙愃孤@樣零散的、小型的、定位模糊書(shū)店必然會(huì)被擠出市場(chǎng)。他表示，中國(guó)的書(shū)業(yè)兼并重組才剛剛開(kāi)始，面對(duì)多元化的競(jìng)爭(zhēng)新格局，傳統(tǒng)書(shū)業(yè)必須思考更加靈活多變、切合消費(fèi)群體的經(jīng)營(yíng)策略，才不致于被淘汰。