8月26日下午，北京奧運會結束的第三天，偉達（中國）公共關系顧問有限公司董事、高級副總裁孫玉紅心情不錯。奧組委新聞宣傳部部長王惠給她發(fā)來短信以示謝意：“謝謝你兩年的鼎力支持！”

這一天，在孫玉紅的桌上，放著一份《北京奧運會國際媒體監(jiān)測情況匯總》，里面摘錄了法新社、路透社、《華爾街日報》等國際知名媒體對奧運會的相關報道。此類監(jiān)測，是奧組委對公關公司的要求之一。早在奧運會正式開始之前，偉達就每日撰寫一份。

監(jiān)測是為了預估媒體將要問到的問題，這對公關公司的監(jiān)測與分析能力都是考驗。每天早上，孫玉紅與奧組委一起研究昨天的輿情焦點，以此決定當日發(fā)布會的內容。

“如果有問題超出了奧組委的工作范圍，就會把相關負責人請來作答。”孫玉紅說，“有記者問天氣，我們就請氣象局的負責人；還有問興奮劑的，那藥監(jiān)局的負責人就會出現(xiàn)?！?/p>

在體育與政治間做切割，這是偉達為奧組委提供的宣傳建議。“我們的建議就是政治跟體育分開，這是大的基調與策略。政治的話題由國新辦來回答，奧組委專注做好自己的事情?！?/p>

政府變得主動，也比較克制

2005年，北京奧組委在世界范圍招標，全球八大公關公司都來應標。

經過3輪的篩選，歷時8個月，最終偉達拿到了這份合同。

2006年，工作開始。偉達為此組建20多人的團隊，其中以美國專家為主，中國員工不到一半。

此間，奧組委先后邀請了18批、近200位國際媒體的記者前來中國，安排他們和奧組委領導溝通，去環(huán)保、交通等相關部門參觀。與此同時，奧組委領導也多次去《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》等美國主流報刊走訪。

除了按計劃進行的公關行動外，偉達與奧組委也需要處理突發(fā)的危機事件。當火炬?zhèn)鬟f在法國遭遇風波后，孫玉紅飛到火炬?zhèn)鬟f的下幾站與當地媒體溝通。在美國，她與偉達舊金山辦公室的同事一起，安排當地主流媒體采訪了北京奧組委火炬中心兩位新聞發(fā)言人。在澳大利亞，奧組委邀請了一位澳大利亞記者加入火炬手的行列。

在《北京奧運會國際媒體監(jiān)測情況匯總》中，偉達總結道：“與以往的國際媒體報道角度不同的是，國際媒體在總結評論中，已經有意將北京奧運會的成功與中國、中國人權、中國政治問題進行分別評論?！?/p>

從2007年至2008年，北京奧組委共召開新聞發(fā)布會160多場。2008上半年，基本保持了每周兩次的頻率?！坝袝r官員有些挫折感，他們問：開了100場發(fā)布會了，可外媒還是覺得我們不夠好，我們是不是不要開了？”孫玉紅說，這時就鼓勵他們，不開只會更糟。

這樣的變化，外媒感覺到了?！爸袊兊弥鲃?，也比較克制?！毙录悠隆堵?lián)合早報》評價說，“雖然官員依然嚴肅，但意識形態(tài)正在淡化?！?/p>

與世界溝通

近幾年在中國，像偉達這樣的專業(yè)公關公司越來越多地被引入到政府或準政府活動中。

去年3月，美國發(fā)生多起寵物食品中毒事件，一些媒體借機質疑中國產品質量。一開始中國方面還是守勢，沒有聲音。公關公司奧美國際集團的總部就在紐約，看到問題嚴重，奧美致信時任國務院副總理吳儀，表達奧美愿意協(xié)助中國對外溝通，化解此次危機的意愿。隨后奧美收到中國國家質檢總局和國家藥監(jiān)局的邀請，為相關機構的發(fā)言人做了媒體培訓，告訴他們，緊盯這個事件的幾個媒體有什么特點，有什么評論取向，不能說無可奉告，要有親和力，要坦誠，建立一套應對媒體的模式。同時，還邀請一些外媒駐京記者去工廠參觀。

在中國國際公關協(xié)會搭建的咨詢平臺上，智揚公關顧問機構總裁高鵬也為此次危機提供了建議。不過，當他參與時，中國政府已經找到了輿論制高點：中國制造就是世界制造。

在澳大利亞的一家大賣場里，一位市民對著攝像機說：“海爾很好用啊?！敝袊Ｍ嬖V世界：中國制造給世界帶來福祉，所有人正在享受中國制造的益處。

“這個制高點找到了，此次危機中國便可安枕無憂?！备啭i對此非常認同，“這就像統(tǒng)一戰(zhàn)線一樣，爭取了最大的利益共同體，將世界和中國融為一體?！?/p>

幾年前，清華奧美公共形象戰(zhàn)略研究室主任董關鵬還在擔心：如果一遇到危機事件，國內媒體言路不暢，結局將是西方媒體羽翼日豐。而經濟大門洞開后的中國，若官員依然奉行“行勝于言”，長此以往，恐會出現(xiàn)中國官員的集體失語癥?，F(xiàn)在，董關鵬已沒這么多憂慮，他深信在奧運期間對世界敞開的大門，不會再關上。從申奧成功到現(xiàn)在，這是中國學習與世界溝通的7年。

對內公關的轉折

有時候，基于文化差距與國家利益的不同，政府在面對國內外不同受眾群體時，采用的公關策略并不一樣。“對內，我們會宣傳金牌榜第一，但對外我們只說獎牌總數尚未超越美國，以減弱他國對中國的疑慮?！倍P鵬說。

如果再次回溯歷史，幾乎所有的公關專家都指認2003年中國經歷的非典之戰(zhàn)，是政府重視對國內受眾使用公關技巧的開端。而非典期間，國務院總理溫家寶到北京大學與學生共進午餐，也被視為政府公關史上“跳躍性的一步”。

在此之前，很難想像政府官員發(fā)言時，手持從網絡上打印下來的公眾言論。但現(xiàn)在，每日的輿情研究已經擺上了各個部委決策層的案頭。他們會及時知道在過去的24小時內，各家媒體對其部委作了何種報道。在董關鵬去過的大部分地級市里，政府部門亦在如此效仿。

非典時期，公關協(xié)會獻言獻計還需主動請纓，現(xiàn)在，主動的一方已經變成政府。

在高鵬看來，今年最難處理的公關事件是汶川地震。因為就在此后3個月內，奧運會便將召開，大悲和大喜之間的沖突不容易轉化?！白詈笳业降蔫€匙是以人為本。不是愛國主義，也不是民族主義，以人為本的情懷具有世界級的打動力，奧運也是人本的外化?！备啭i說。

而隨著中國國際化深入，對國外與國內受眾的切分已日益模糊，這正考驗著中國政府與他們的公關專家們。

曾有人提出，在奧運會的開幕式上為地震的死難者默哀3分鐘，但此項建議沒有被采納。最終的安排是，在中國代表團進場時，和姚明并排走著一位在地震中救人性命的小男孩。高鵬認為這樣的處理很有分寸：“既沒有把中國的悲傷強加給全世界的人，也由此紀念了亡靈。”

作為“客戶”的政府

在與政府合作時，多家公關公司都感受到了政府與企業(yè)思維方式的差異。“政府的規(guī)則是不出錯是第一的?！备啭i說。因此，國際公關公司要取得中國政府的信任，更非易事?！爸袊畷?，一個美國公司會真的幫你中國嗎？會不會泄露機密信息？”萬博宣偉公關顧問公司中國區(qū)總經理劉希平說，他覺得，政府會慢慢了解到外企公司是有商業(yè)道德的。

當政府發(fā)現(xiàn)公關專業(yè)的價值后，雙方的合作逐漸增多。今年年初，奧美與國家計劃生育委員會合作，創(chuàng)作了一個系列宣傳片，希望改變西方一提到中國的計生政策就產生的負面印象。

宣傳片講了4個故事：香格里拉地區(qū)少數民族婚姻儀式的改變；寧夏回族自治區(qū)對女童上學的資助；政府救助河南上蔡艾滋孤兒；以及云南白族的婚俗正在向男女平等方向轉變。這些宣傳片如今已成為計生委在國際交流時，贈送給外國人的禮物。而奧美也成為計生委的“傳播戰(zhàn)略伙伴”。

去年，奧美還幫民航總局設計了一套危機處理預案，涉及旅客、行李、恐怖分子、勞資糾紛、食品安全等方面。而今年智揚也與一些部委簽下項目，“各部委間獲得的公眾評價是不一樣的，他們也希望提升自己的形象”。

專業(yè)公關力量的進入，是中國“全能政府”逐步轉變的一個側面反映?，F(xiàn)在，越來越多的地方急于找準自身的定位，以求盡快脫穎而出。這種期待推動他們選擇了公關公司。高鵬分析說：“在20多個一線的城市中，有不少市長直接下指示要請專業(yè)力量來幫助提升城市形象。未來這會是比較顯性化的市場?！?/p>

清華大學公共管理學院教授劉慶龍認為，隨著政府規(guī)模的削減，將公關事務委托給公關公司去做，既節(jié)省成本，又能提高效果，這種合作將會成為發(fā)展方向。

（摘自《南方周末》本刊有刪節(jié)）