2008年在轉(zhuǎn)瞬間已行將遠(yuǎn)去。在這個風(fēng)云激蕩的一年問，無論你斬獲無數(shù)。還是失地遍野，時間終究不會因為個人的意愿而停留。

回首2008，雪災(zāi)、匯率、地震、油價、股市、房價、奧運、CPI、GDP、和率、金融危機……有太多字眼可以震撼我們的神經(jīng)，這些看上去宏觀磅礴的詞匯第一次無法遠(yuǎn)離我們升斗小民的視線。

三十年的高速發(fā)展在今年遭遇了罕見的阻力。無可否認(rèn)。今年的外部因素對我們的影響可謂史無前例。但作為企業(yè)。我們是否可以在清醒的認(rèn)知下有所作為，讓我們可以帷幄在胸，笑看云卷云舒?

隨著改革開放的深入，生產(chǎn)力被一步步釋放出來，井噴式的發(fā)展讓企業(yè)欣喜雀躍，但如今。外部激蕩的環(huán)境瞬間就把企業(yè)置于風(fēng)雨飄搖之地。究其深層原因，這是機會型發(fā)展模式與企業(yè)日益擴大的規(guī)模之間不可調(diào)和的矛盾所致。世界經(jīng)濟轉(zhuǎn)型使得具有較低生產(chǎn)成本的中國企業(yè)獲得了擴大產(chǎn)能的機會，但同樣使得中國企業(yè)處在了價值鏈的下游。也使得中國企業(yè)陷入了外延型發(fā)展而不是內(nèi)涵型發(fā)展的窠臼。高企的發(fā)展速度讓企業(yè)忽略了自身發(fā)展模式的制度性先天缺陷，對外部條件的過分依賴使得企業(yè)的運營風(fēng)險被無限放大。向戰(zhàn)略型發(fā)展模式轉(zhuǎn)型已然成為企業(yè)發(fā)展的重中之重!制度、文化、品牌，不應(yīng)該只是口號，這是因為，它們是企業(yè)安身立命之本。

對于你。2008年也許是美好的記憶。也許是痛苦的夢魘，但只要保持了清醒的認(rèn)知。我們就能看到新生的希望。

激蕩，從環(huán)境到觀念

戴 鑫 吳 丹

激蕩環(huán)境：六種滋味貫穿全年

2008年的中國市場變化，可以用“苦、寒、酸、澀、疼、煩”來概括。

一苦是春節(jié)前后冰雪災(zāi)害和5月汶川地震接踵而至，打亂了企業(yè)全年市場部署，苦在心頭。比如因大地震影響，很多企業(yè)不得不調(diào)整廣告宣傳計劃，將常規(guī)廣告調(diào)整為抗震救災(zāi)廣告。

二寒是美國金融危機蔓延全球，中國沿海出口導(dǎo)向型企業(yè)紛紛關(guān)閉。站在廣州、深圳等地的火車站和汽車站，望著提前返鄉(xiāng)的大批民工潮，相信每一位企業(yè)家都會感到深深的寒意。

三酸是國內(nèi)宏觀調(diào)控政策一波三折，股市持續(xù)低迷，弄得企業(yè)腰酸背痛腿抽筋，不管政府如何出臺激勵政策，一時間還很難直立行走。

四澀是三鹿奶粉事件暴露食品行業(yè)潛規(guī)則，消費者不再被企業(yè)貌似誠信的廣告形象所迷惑。

五疼是新的《勞動法》正式實施，對于國內(nèi)企業(yè)的勞動用工和薪酬待遇給予更多規(guī)定，在國際經(jīng)濟形勢尚未出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象的情況下，無形中又增加了成本，讓企業(yè)不能不心疼。

六煩則是市場競爭焦點發(fā)生了重要變化。地震和三聚氰胺事件所引發(fā)的諸多企業(yè)社會責(zé)任爭議，說明企業(yè)競爭不僅需要價格戰(zhàn)，還需要價值戰(zhàn)，更需要社會責(zé)任形象戰(zhàn)。目前的市場狀況是，不參與社會公益事業(yè)的企業(yè)肯定不容易得到消費者的青睞，但是做了社會公益事業(yè)的企業(yè)如果傳播不當(dāng)，同樣也不能得到消費者的認(rèn)同。因此使很多企業(yè)陷入兩難的煩惱境地中。

風(fēng)云企業(yè)：十大事件催生社會責(zé)任營銷

1 一個為產(chǎn)品概念付出代價的企業(yè)：康師傅

2008年8月，正當(dāng)康師傅飲用礦物質(zhì)水在其電視廣告中聚焦“優(yōu)質(zhì)水源”訴求的時候，突然有文章披露該公司在杭州的生產(chǎn)廠選取的其實只是自來水。與媒體經(jīng)過多輪周旋，公司就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”向消費者公開致歉。天然礦泉水和人工礦物質(zhì)水的概念區(qū)別大白于天下。

企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果(產(chǎn)品和服務(wù))被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。而中國營銷界恰恰忽視了“能被顧客心智所接受”這一重要前提。水源門事件的最終結(jié)果是康師傅貼在藍(lán)色飲料瓶上的產(chǎn)品名稱標(biāo)簽悄然進(jìn)行了調(diào)整，重新回到了“能被顧客心智所接受”的水平。這一事件最大的啟示就是產(chǎn)品的創(chuàng)新定位和整合營銷傳播一定不能離開最基本的客觀真實的社會責(zé)任營銷底線。

2 一批被化工原料毒倒的企業(yè)：以三鹿為代表的泛食品企業(yè)

2008年7月份，相繼發(fā)現(xiàn)多例嬰幼兒因連續(xù)食用三鹿嬰幼兒奶粉導(dǎo)致泌尿系統(tǒng)結(jié)石，甚至死亡的病例，經(jīng)抽查發(fā)現(xiàn)該品牌奶粉中摻入了三聚氰胺。隨后，國產(chǎn)奶粉企業(yè)在檢測中紛紛落馬。

聯(lián)系2008年發(fā)生的貴陽竹源牌桶裝水感染甲肝事件、“澳優(yōu)”奶粉被檢出含有對嬰幼兒危害極大的阪崎腸桿菌事件、完達(dá)山刺五加注射液導(dǎo)致患者死亡事件，中國企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的基本內(nèi)容，首要不是令人眼花繚亂的慈善和公益活動，而是消費者最基本的生命和安全保障。

3 一家靠另類廣告贏得消費者記憶的企業(yè)：恒源祥

2008年春節(jié)前后，恒源祥播出長達(dá)1分鐘的拜年廣告，遭到許多消費者炮轟，甚至被稱為“腦殘廣告”。

一項消費者行為研究表明：過多地重復(fù)廣告信息雖然引起受眾的反感，但卻不影響受眾對信息的記憶以及日后的商品購買行為，那些令人愉快或不愉快的一面將隨時間的推移而不復(fù)存在，只有廣告信息本身牢牢地保持在消費者記憶深處，這就是睡眠者效應(yīng)。在一片爭議聲中，恒源祥的品牌再次被牢牢強化到消費者心中，實現(xiàn)了所謂的睡眠者效應(yīng)。

4 一個制造網(wǎng)絡(luò)紅本女的企業(yè)：聯(lián)想

2008年五一期間，堅信“瘋子才是世界的主導(dǎo)者”的“京城第一劍”在Sohu數(shù)碼公社頻道論壇里連續(xù)發(fā)了多張“美女+紅本”的寫真級別的照片，名曰“7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件”。由于被偷拍的女主角是一位開mini跑車，手拎Gucci包包的漂亮MM，而且無論在任何場合都手持聯(lián)想最新LdeaPad紅色筆記本，所以被稱為“紅本女”。隨后2周內(nèi)，跟帖量超過200萬，網(wǎng)友隨后推斷這是一則聯(lián)想和搜狐聯(lián)袂精心打造的事件營銷。

一項關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的實驗表明，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的口碑信息類型、傳播方向和產(chǎn)品介入度的差異會直接影響消費者的購買決策。紅本女郎事件得到的市場反應(yīng)正好驗證上述原理。聯(lián)想的成功之處主要有兩點：一是女主角的包裝與生活品味與該品牌的目標(biāo)客戶定位及其相符，二是信息發(fā)布傳播的社區(qū)與目標(biāo)消費群吻合。但其缺點也顯而易見：一是口碑信息的內(nèi)容缺乏可圈可點的故事情節(jié)，二是產(chǎn)品介入度過高反倒引起網(wǎng)上消費者抵觸。這似乎與聯(lián)想高調(diào)宣布準(zhǔn)備收購富士通PC業(yè)務(wù)的急迫同出一轍。

5 一根垃圾短信產(chǎn)業(yè)鏈牽出的企業(yè)：分眾傳媒

2008年央視“3.15晚會”爆出曝光了垃圾短信的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，更使得分眾傳媒被指為最大的“垃圾”制造商而處于一個尷尬不已的位置上。

企業(yè)點評：作為企業(yè)公民，其不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注賺取最大利潤為股東服務(wù)，還要承擔(dān)法律和倫理責(zé)任，保護(hù)消費者等其他利益相關(guān)者的權(quán)益。分眾傳媒卷入的垃圾短信事件所產(chǎn)生的負(fù)面影響，正是上述法律和倫理責(zé)任缺失帶來的直接后果。

6 一個被競價排名雷倒的企業(yè)：百度

2008年11月15、16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天報道百度的競價排名黑幕，百度競價排名被指過多地人為干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，被指為“勒索營銷”。

從利益相關(guān)者視角來看，判斷一個排序是否公平，就是看這個特定的準(zhǔn)則是否符合絕大多數(shù)的利益相關(guān)者的心理預(yù)期。而百度的“金錢可以提高網(wǎng)頁排名”理念，從一開始就陷入了社會責(zé)任的黑洞，而不是像其高管事后對媒體的公開檢討所說的那樣，是對銷售運營缺乏嚴(yán)格的管理和系統(tǒng)的投入，未重視商業(yè)模式的優(yōu)化，未重視對銷售隊伍的培訓(xùn)所致。

7 一場政治風(fēng)波卷入的兩大企業(yè)：家樂福與MSN

2008年4月，因為據(jù)說家樂福的大股東路易威登一莫特軒尼詩集團涉嫌資助“藏獨”，網(wǎng)友們發(fā)起抵制家樂福號召，并受到眾多網(wǎng)友的響應(yīng)。與此同時，MSN中國公司幕后推動的以“讓全世界看看中國人的團結(jié)”為主題的MSN“紅心”行動卻在網(wǎng)上迅速傳播。

國際市場營銷中常提到的一個影響消費者購買決策的變量是民族中心主義，指消費者潛意識里具有對本國產(chǎn)品認(rèn)同、偏好和對外國產(chǎn)品負(fù)面抗拒的心理傾向。企業(yè)一般認(rèn)為青年學(xué)生和白領(lǐng)群體的消費特點是追求時尚、個性，追求物質(zhì)享受，民族中心主義較弱，但從“家樂福事件”卻得出了相反結(jié)論。而MSN的社會形象提升，恰恰是在對這種精神的發(fā)掘。兩家企業(yè)的行為與結(jié)果表明，在中國市場做營銷，必須真正理解消費者的精神需求。

8 一億元地震捐助照亮的企業(yè)：王老吉與萬科

“5.12”地震發(fā)生當(dāng)天，萬科曾宣布捐款220萬元。但在全國人民愛心涌動，全國企業(yè)界動輒上億元的捐款面前，這筆捐款數(shù)額以及之后萬科董事長王石的表態(tài)給萬科帶來了近年來最大的一次公共信任危機。雖然事后萬科追加到1億元捐助仍不能平息負(fù)面影響。而廣東加多寶公司則在央視舉辦的抗震救災(zāi)募捐晚會上，宣布出資1億元人民幣，用于四川地區(qū)抗震救災(zāi)工作，贏得了全國消費者敬重，甚至在網(wǎng)上出現(xiàn)“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的口號，導(dǎo)致該企業(yè)銷售迅速升溫。

有關(guān)研究顯示，不同的捐贈數(shù)額、時機和形式下，消費者對企業(yè)捐贈動機的歸因有顯著差異；消費者對企業(yè)捐贈的歸因影響其對企業(yè)的認(rèn)知和購買行為意向；在眾多競爭性產(chǎn)品價格和質(zhì)量相同的情況下，消費者對企業(yè)社會責(zé)任感知直接影響其購買態(tài)度；但企業(yè)的捐贈不一定能夠增強消費者對企業(yè)社會責(zé)任的感知，產(chǎn)生積極的行為反應(yīng)：只有那些讓消費者認(rèn)為有著積極動機的捐贈才能真正起到提高企業(yè)社會責(zé)任形象和企業(yè)聲譽的作用。而萬科在特定的背景條件下，其捐助的數(shù)額和方式?jīng)]有讓公眾感受到捐贈的誠意，因而在消費者心中的社會責(zé)任形象也大打折扣。

9 一次次“意外返航”的企業(yè)：東航

2008年3月31日，東航云南分公司從昆明飛往大理、麗江、西雙版納、芒市、思茅和臨滄六地，共18個航班集體返航，航班在飛到目的地上空后，均因“天氣原因”又飛回昆明，致使千余名旅客滯留機場。事件中，雖然輿論更多的注意力放在了民航勞資關(guān)系上，但公眾認(rèn)為，在處理此次“返航事件”的同時，努力保護(hù)保障乘客的權(quán)益應(yīng)當(dāng)受到更多的關(guān)注和重視，需要的不僅僅是航空公司的道歉，更需要將服務(wù)乘客的觀念落到實處。

學(xué)者Bowen指出，企業(yè)被各種利益相關(guān)者，包括股東、員工、消費者、社區(qū)、各級政府、各種商務(wù)伙伴和其他利益相關(guān)者所環(huán)繞。企業(yè)除了要為其股東賺取合理利潤外，也應(yīng)為各有關(guān)利益相關(guān)者履行應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任。東航罷飛事件中暴露出來的航空公司與員工、乘客的矛盾，啟示我們企業(yè)要全面引入社會責(zé)任管理，全面承擔(dān)對員工、顧客的社會責(zé)任。

10 一對被洋人娶走的企業(yè)：大寶與匯源

2008年7月30日強生公司對外宣布，收購大寶事項已經(jīng)獲得所有相關(guān)政府部門的批準(zhǔn)，大寶化妝品有限公司將成為強生(中國)投資有限公司的全資子公司。繼小護(hù)士、奧奇、紫羅蘭、羽西等中國化妝品知名品牌被收購之后，又一在中國人日常生活中風(fēng)靡多年的民族化妝品品牌被收購。9月3日，可口可樂公司與匯源果汁在港聯(lián)合公告，可口可樂擬以每股現(xiàn)金作價12.2港元，收購匯源果汁所有已公開發(fā)行股份。兩起收購案再次引發(fā)國內(nèi)對于民族品牌保護(hù)責(zé)任的爭論。

美國學(xué)者keller認(rèn)為，品牌對消費者的影響力來自其隨時間不斷體驗的過程中所形成的品牌知識，也就是對品牌營銷活動所產(chǎn)生的差異化反應(yīng)和印象。對于民族品牌的認(rèn)知，國內(nèi)大多數(shù)消費者心目中仍然停留在源產(chǎn)地印象水平。而對于民族品牌保護(hù)的責(zé)任認(rèn)知，會影響消費者的購買態(tài)度和行為。上述事件啟示我們，如果大寶和匯源的原有控股方和收購方都能夠尊重消費者的品牌心理需求，承諾繼續(xù)保證該品牌的質(zhì)量，繼續(xù)承擔(dān)維護(hù)該品牌的責(zé)任，那么這種責(zé)任形象會促進(jìn)消費者對新老兩類企業(yè)的信任，從而維持品牌忠誠度。

公眾人物：八句名言提示戰(zhàn)略營銷

“每個企業(yè)家都應(yīng)該流著道德的血液”三聚氰胺事件爆發(fā)后，溫總理在多個場合強調(diào)：每個企業(yè)家都應(yīng)該流著道德的血液，每個企業(yè)都應(yīng)該承擔(dān)起社會責(zé)任。合法經(jīng)營與道德結(jié)合的企業(yè)，才是社會需要的企業(yè)。這預(yù)示著政府對于企業(yè)社會責(zé)任監(jiān)管體系將隨之強化。

國外有例證，據(jù)說1858年美國也發(fā)生了“潲水奶”丑聞，于是有了食品安全法律的強化；1903年肇始的“揭發(fā)黑幕運動”，使美國食品安全監(jiān)管體系得以初建；先前日本制造也是劣質(zhì)的象征，處處爆發(fā)信任危機，為此，日本比美國企業(yè)更先重視和實施美國管理學(xué)家發(fā)明的“全面質(zhì)量管理”(TQM)，終成正果。

“政府不能救落后生產(chǎn)力”2008年11月上旬，中央政治局委員、廣東省委書記汪洋在湛江市進(jìn)行專題調(diào)研，就大批企業(yè)倒閉問題發(fā)表講話時說，政府不能去救落后的生產(chǎn)能力，要促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級。雖然民間對此有不同看法，但汪的本意顯然是強調(diào)政策的逐漸松綁而帶來的企業(yè)發(fā)展動力正逐步枯竭，制度釋放的邊際效用逐步遞減，企業(yè)必須適應(yīng)環(huán)境變化，從機會發(fā)展向戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)型，從粗放擴張向集約發(fā)展轉(zhuǎn)型。

“這或許是奧運史上最成功的一則免費廣告”2008年8月8日晚，當(dāng)非奧運官方贊助商的李寧公司創(chuàng)始人像魔術(shù)師般在空中行走并點燃奧運火炬的時候，《華爾街日報》評論：這或許是奧運史上最成功的一則免費廣告。這再次證明公關(guān)第一，廣告第二。

“處理不好我就辭職”在包括三鹿、蒙牛、伊利、雅士利等知名國產(chǎn)品牌奶粉被檢出了含量不同的三聚氰胺后，伊利集團和蒙牛集團也分別就問題奶粉發(fā)表道歉聲明，并做出相關(guān)善后承諾。蒙牛集團董事長牛根生甚至在9月17日的蒙牛全體員工大會上鄭重宣布：“如果這件事情處理得不好，我這個董事長將引咎辭職?！钡娦哪恐幸呀?jīng)降低了對這家“狂奔”企業(yè)應(yīng)有的社會尊重，隨后的股價大幅下滑就是明證，以至在10月19日牛根生寫下萬言書尋求金融支持。

“我是以個人名義來災(zāi)區(qū)看看，盡自己的力量幫幫忙”2008福布斯中國富豪榜首富劉永行之之子劉相宇在汶川大地震期間，只身背著沉重的藥品、水和奶粉進(jìn)入災(zāi)區(qū)救援，遭遇山體滑坡，劫后余生之后與記者談話時說出上述話。這種親臨災(zāi)區(qū)的磨練，是中國企業(yè)家對培養(yǎng)下一代社會責(zé)任感的最直接方式。

“冬天的使命”2008年7月23日晚，阿里巴巴集團董事局主席馬云發(fā)布題為《冬天的使命》的內(nèi)部郵件，號召阿里巴巴全體準(zhǔn)備“過冬”，號召公司全體員工面對全球經(jīng)濟可能進(jìn)入的非常時期，做好過冬的準(zhǔn)備，做冬天應(yīng)該做的事情。這其實也是眾多本土企業(yè)的心聲。

“他一直在堅持，他一直在玩命”2008年8月18日，當(dāng)劉翔因腳傷被迫退出奧運會110米欄比賽后，其主教練孫海平飽含熱淚如是說。如果將這句話用在很多中國中小企業(yè)身上，倒也非常形象，許多沒有核心競爭力的本土企業(yè)在微利的紅海里苦苦掙扎，勉強維持，但遇到金融海嘯和經(jīng)濟危機，只有退出市場。

“我以前太天真太傻”艷照門事件爆發(fā)后，主角之一的阿嬌在接受記者采訪時如是說。中國消費者協(xié)會的一項社會調(diào)查表明，分別有46.4％和21.2％的人“很不信任”和“較不信任”明星代言的商業(yè)廣告。該事件提醒企業(yè)慎用廣告代言人。

新生，從機會到戰(zhàn)略

李壯青

不容樂觀的增長前景，猝不及防的市場變化，面對可能很漫長的嚴(yán)冬，我們不禁要問，曾是中國制造參與全球產(chǎn)業(yè)競爭“撒手锏”的廉價勞動力、低成本制造、規(guī)模效益等生產(chǎn)優(yōu)勢，是否依然有效?如果不是，又該以什么策略應(yīng)對?

“中國制造”的產(chǎn)業(yè)瓶頸剖析

“中國制造”涵蓋著兩個發(fā)展階段，第一階段是成為滿足全球訂單的產(chǎn)品加工基地，第二階段是掌控輸出品牌商品的包含研發(fā)、設(shè)計、制造和營銷各環(huán)節(jié)的完整價值鏈。

目前，尚處在第一階段的中國制造業(yè)企業(yè)普遍集中在勞動密集型、資源依賴型的產(chǎn)品代工與低值低價商品輸出環(huán)節(jié)，依靠曾經(jīng)的低成本優(yōu)勢(原料、能源、勞動力的充足廉價)和國家產(chǎn)業(yè)、出口優(yōu)惠政策，在國內(nèi)外市場產(chǎn)業(yè)價值鏈低端展開充分的價格競爭。企業(yè)在戰(zhàn)略選擇上，普遍舍棄產(chǎn)品在技術(shù)、品質(zhì)與品牌的高成本及高附加值，舍棄或無力追求優(yōu)質(zhì)售后與增值服務(wù)產(chǎn)生的客戶忠誠價值與需求綁定價值，被動地選擇在價值鏈單一環(huán)節(jié)快速、直接追求規(guī)?；б娴内A利模式，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)增長模式以機會型的成本、資源、產(chǎn)品價格驅(qū)動為主，而戰(zhàn)略型的投資、技術(shù)與品牌價值驅(qū)動嚴(yán)重不足。

同時，中國制造幾十年發(fā)展路徑折射出的實用主義和機會主義傾向，導(dǎo)致除海爾華為聯(lián)想等少數(shù)初步形成國際影響力的先發(fā)企業(yè)，絕大多數(shù)中小企業(yè)至今沒有形成指引實際運營的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，如果有，也只是想方設(shè)法獲取政策資源與資本積累、依靠低成本優(yōu)勢在價值鏈低端展開價格競爭進(jìn)而謀求規(guī)模效益。

在企業(yè)運營層面，區(qū)別于發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)的高度集中化、產(chǎn)品的高度標(biāo)準(zhǔn)化以及監(jiān)管機制的深入到位，已成為國民經(jīng)濟主體的廣大中小民營制造業(yè)企業(yè)，無論是外向出口型還是滿足內(nèi)需型，都因企業(yè)主經(jīng)營理念的復(fù)雜性、創(chuàng)業(yè)歷程的草莽性、區(qū)域發(fā)展的不均衡和城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟的巨大差異等歷史與現(xiàn)實因素，呈現(xiàn)出極高的企業(yè)間差異：陳列在世界和我國各地零售終端的“中國制造”商品，既可能產(chǎn)自跨國品牌在華的規(guī)模以上貼牌代工企業(yè)，也可能來自無數(shù)中小規(guī)模甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道企業(yè)，例如，數(shù)據(jù)顯示，供應(yīng)國內(nèi)市場65％以上的國產(chǎn)食品由10人以下規(guī)模的小型鄉(xiāng)街企業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)集中度之低可見一斑。

而產(chǎn)業(yè)鏈上游原輔料乃至生產(chǎn)線的構(gòu)成與來源也是跨行業(yè)存在的灰色地帶：一個絕對可列入年度十大詞匯的有毒化工添加物三聚氰胺，從寵物食品到原料乳到雞蛋再到所有禽畜水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)的飼料供應(yīng)環(huán)節(jié)，竟然挖出存在多年的、覆蓋從化工業(yè)廢渣收購到飼料加工業(yè)和多種涉及蛋白含量指標(biāo)的食品品類的完整產(chǎn)業(yè)鏈!這只是冰山一角還是已然全景呈現(xiàn)，我們還無從得知。也許，國家和民眾都不能承受行業(yè)徹底清查帶來的毀滅性后果……

出口型企業(yè)尚能在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)檢品控等方面力求符合國際標(biāo)準(zhǔn)，而滿足內(nèi)需型企業(yè)因國內(nèi)消費需求和購買力的復(fù)雜性、產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及企業(yè)和消費者問的信息不對稱，加上企業(yè)自身在行業(yè)、區(qū)域、規(guī)模、發(fā)展階段、運營水平、文化理念、戰(zhàn)略選擇與商業(yè)模式的千差萬別，使多年來國內(nèi)商品與要素市場的不規(guī)范和復(fù)雜程度有增無減。同時，國內(nèi)制造業(yè)的進(jìn)入與退出成本總體較低，中低端消費市場、二三線城市和縣鄉(xiāng)市場的行業(yè)縫隙和品類機會還有較大的挖掘空間，也為以低風(fēng)險低成本為基點、謀求直接和短期利益為主的相當(dāng)部分中小企業(yè)，選擇快速獲利型、營銷資源(如品牌、渠道、客戶)破壞型的發(fā)展模式提供了天然的市場與制度土壤，進(jìn)而加劇了中小制造業(yè)企業(yè)在“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場失序階段所經(jīng)受的產(chǎn)業(yè)陣痛。

危機前的戰(zhàn)略出路

對長期沉浸在趕超情結(jié)、規(guī)?；?；中動與單純利潤追求的廣大中小制造業(yè)企業(yè)來說，能否在投資層面由機會型向戰(zhàn)略型、在營銷層面由產(chǎn)品價格型向品牌價值型、在運營層面由透支資源向可持續(xù)發(fā)展模式真正完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是比當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻經(jīng)濟形勢更大更深層次的生死考驗。而同樣經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型之痛的近鄰韓國，或許能為我們提供一些借鑒與啟示。

同今天的中國一樣，在國際競爭激烈、本地資源有限的情況下，韓國經(jīng)濟能夠迅速崛起，與其中小制造業(yè)企業(yè)的蓬勃發(fā)展密不可分。在產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中，也曾經(jīng)歷過因產(chǎn)品大量模仿假冒、產(chǎn)業(yè)處于價值鏈底層而導(dǎo)致產(chǎn)品國際聲譽低、企業(yè)利潤薄等陣痛，但自上世紀(jì)90年代開始，在不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)基礎(chǔ)上，韓國中小企業(yè)逐步走出了一條以戰(zhàn)略為引導(dǎo)、品質(zhì)為關(guān)鍵、創(chuàng)新為核心、人才為驅(qū)動的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

1 注重長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，采用先進(jìn)生產(chǎn)運營模式，增強風(fēng)險抵御能力。韓國制造業(yè)能夠打造以三星、LG、現(xiàn)代為代表的具有全球競爭力的跨國品牌，首先得益于國家與企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑上由短期機會型轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略主導(dǎo)型。上世紀(jì)90年代開始，全球范圍產(chǎn)業(yè)競爭的重心已不再是生產(chǎn)效率與產(chǎn)能規(guī)模，而是爭奪客戶資源與追求產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌溢價，曾一度依賴價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等傳統(tǒng)的營銷模式的韓國企業(yè)在經(jīng)歷了與今日中國企業(yè)相似的陣痛之后，相繼以產(chǎn)業(yè)重生的膽魄與行動，開始實行創(chuàng)新、品牌與運營提升戰(zhàn)略，通過加大研發(fā)與營銷投入、推行精益化生產(chǎn)模式、打造品牌國際影響力、主攻中國與東南亞等新興市場的持續(xù)戰(zhàn)略舉措，成就了今天韓國企業(yè)在世界產(chǎn)業(yè)體系中的影響力與話語權(quán)。

2 注重品質(zhì)經(jīng)營，提升產(chǎn)品與品牌競爭力。其核心是持續(xù)加大對產(chǎn)品品質(zhì)(如標(biāo)準(zhǔn)化、零缺陷、耐用性、功能與外觀創(chuàng)新設(shè)計等)以及管理運營、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象品質(zhì)等方面的投入，通過建立客戶價值導(dǎo)向的贏利模式，將精益化成本控制貫徹到供應(yīng)鏈與生產(chǎn)銷售運營全過程中，從而在世界范圍樹立了韓國制造“專、精、特、新”的產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)品質(zhì)“品牌”。

3 注重企業(yè)研發(fā)投入，加強創(chuàng)新力。韓國制造業(yè)的重要成功因素之一是國家與企業(yè)對科技研發(fā)的長期重視與持續(xù)投入。韓國企業(yè)創(chuàng)辦的研究所由上世紀(jì)80年代初的47家發(fā)展到今天的近4000家，企業(yè)的研究開發(fā)總投入由1989年約28億美元增至150億美元，超過發(fā)達(dá)國家平均水平，從而形成了企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品競爭的技術(shù)支撐，加速了科技成果向?qū)嶋H生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，提高了消化改良國外技術(shù)的能力，使產(chǎn)業(yè)技術(shù)迅速接近發(fā)達(dá)國家水平。目前，韓國已成為鋼鐵、汽車、造船、電子、半導(dǎo)體等產(chǎn)業(yè)的世界十大生產(chǎn)和出口國之一。在激烈的全球產(chǎn)業(yè)競爭中，掌握核心技術(shù)就意味著企業(yè)有機會攫取商業(yè)價值鏈中附加價值最高的部分，并引領(lǐng)行業(yè)和技術(shù)的發(fā)展，在競爭中保持戰(zhàn)略優(yōu)勢。

“中國制造”走向何方，如何在陣痛中領(lǐng)悟，在學(xué)習(xí)中成長，歸根到底取決于我們自己。老子說：勝人者力，自勝者強?！爸袊圃臁鄙墳椤爸袊鴦?chuàng)造”的關(guān)鍵，以及廣大中小企業(yè)能否挺過嚴(yán)冬重塑輝煌，在于能否充分借鑒先發(fā)國家的寶貴經(jīng)驗，在實踐中摸索，在涅槃中新生。