是非難辨的電視購(gòu)物

王 槊

電視購(gòu)物并不強(qiáng)調(diào)打造產(chǎn)品的長(zhǎng)期品牌，目的也已經(jīng)脫離了向消費(fèi)者推銷“好產(chǎn)品”的初衷，而是成了各廠商處理庫(kù)存、低質(zhì)、山寨或其它在別處賣不出去產(chǎn)品的傾銷場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)再?zèng)]有第二種商品傳播形式像電視購(gòu)物這樣備受爭(zhēng)議。經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展歷程的電視購(gòu)物似乎永遠(yuǎn)也揭不掉偷換概念、內(nèi)容夸大、實(shí)際情況與宣傳不符這些“狗皮膏藥”，在某種程度上電視購(gòu)物甚至成了“傳銷”和“虛假宣傳”的代名詞。一邊是消費(fèi)者們半信半疑的目光，一邊是廣告商的宣傳訴求，一邊是電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)壓力，這三者愈演愈烈的矛盾將電視購(gòu)物推到了一個(gè)日漸尷尬的境地。

必須承認(rèn)的是，電視購(gòu)物的理念本身是個(gè)絕好的創(chuàng)意。它可以說(shuō)是營(yíng)銷心理學(xué)上的一次重大突破。它抓住了受眾人群最大的媒體——電視，既不必支付高收視率電視臺(tái)天文數(shù)字般的廣告費(fèi)，它采用的“教買不叫賣”的勸說(shuō)型傳播模式也更容易被觀眾所接受。換句話說(shuō)，電視購(gòu)物是“節(jié)目”，而非嚴(yán)格意義上的“廣告”。1982年當(dāng)全世界第一家電視購(gòu)物公司HSN(Home Shopping Network)在美國(guó)佛羅里達(dá)州誕生之初，這種極富煽動(dòng)性的銷售方式立即席卷全美，被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。而10年之后的1992年，廣東珠江電視臺(tái)率先在國(guó)內(nèi)推出電視直銷節(jié)目——和在美國(guó)一樣，這種典型的勸說(shuō)型電視銷售節(jié)目令觀眾耳目一新，而其銷售的商品也多是從未在商場(chǎng)見(jiàn)過(guò)的“新概念”產(chǎn)品，雖然價(jià)格昂貴，但其宣傳的功能卻幾乎可以用“神奇”來(lái)形容，其擁躉大有人在。后來(lái)的十幾年里電視購(gòu)物在全國(guó)各大電視臺(tái)遍地開(kāi)花，發(fā)展也就如火如荼了。然而，在這如火如荼中，利益和道德的沖突逐漸讓電視購(gòu)物變了味。

在電視購(gòu)物節(jié)目里開(kāi)始大量充斥宣傳不實(shí)，甚至根本沒(méi)有任何功效的醫(yī)療器械、藥品及美容類產(chǎn)品之前，即使過(guò)去對(duì)產(chǎn)品的描述略帶夸張，電視購(gòu)物的口碑也都還是說(shuō)得過(guò)去的。然而當(dāng)商家的道德底線被利益沖垮，而急于將垃圾時(shí)段變現(xiàn)的電視臺(tái)又恰到好處地選擇了睜一只眼閉一只眼時(shí)，忽悠、言而無(wú)信、大言不慚、夸夸其談這些和“嘴”有關(guān)又不是那么好聽(tīng)的形容詞就開(kāi)始一個(gè)接一個(gè)地被作為前綴加在了電視購(gòu)物之前。隨著2006年8月1日廣電總局和工商總局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》，要求所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械和豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目——這五類產(chǎn)品占據(jù)了電視購(gòu)物一半以上的市場(chǎng)份額，行業(yè)劇烈震蕩、洗牌自是在所難免，一批專門經(jīng)營(yíng)電視購(gòu)物業(yè)務(wù)的公司也因此而破產(chǎn)倒閉。然而這個(gè)行業(yè)并沒(méi)有因此而一蹶不振。被禁播的五類產(chǎn)品很快被后來(lái)居上的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)(攝像機(jī))、GPS導(dǎo)航產(chǎn)品甚至電腦，以及手表、珠寶等代替。

幾乎所有電視購(gòu)物的產(chǎn)品都有統(tǒng)一的特征——或者利潤(rùn)豐厚，或者缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，再或者干脆就是假冒偽劣產(chǎn)品；所有電視購(gòu)物的節(jié)目也有統(tǒng)一的模式——街頭調(diào)查、用戶回訪、專家說(shuō)法、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。如果你相信一塊1400毫安時(shí)的電池能讓一部MTK山寨手機(jī)待機(jī)一個(gè)月以上，如果你相信隨便一個(gè)戴眼鏡穿白大褂的老外就是專家，如果你相信一塊三無(wú)手表上印著“Swiss”就是產(chǎn)自瑞士。如果你相信幾根蠟燭就能給太陽(yáng)能電池充電，如果你相信一條售價(jià)僅為市場(chǎng)金價(jià)幾分之一的純金鏈子能砸在你頭上，如果你相信印幾張紙就叫鑒定證書(shū)，如果你相信“商品從廠家直接到消費(fèi)者，中間省下的成本全部回饋給消費(fèi)者所以產(chǎn)品才如此便宜”這樣的說(shuō)法——如果你相信上面那些，那么恭喜你，你絕對(duì)擁有做電視購(gòu)物VlP的潛質(zhì)。我最近見(jiàn)過(guò)最滑稽的例子是一款號(hào)稱有磁療效果的保健卡。一位“專家”為了證明它的功效，將一個(gè)陀螺放在卡上讓其懸空旋轉(zhuǎn)，并用十分慷慨激昂的語(yǔ)調(diào)說(shuō)： “看，這就是卡的磁力在支持著陀螺旋轉(zhuǎn)?！边@種利用磁體同極相斥原理和陀螺定軸性理論研制而成的玩具在市場(chǎng)上售價(jià)不超過(guò)20元，無(wú)論下面放什么東西，放不放東西都可以實(shí)現(xiàn)懸空——這樣低劣的宣傳手段也未免太不尊重觀眾的智商了。

“非廣告”的特征讓電視購(gòu)物成了政策的“三不管”地帶。電視節(jié)目中的宣傳尺度要比廣告寬松得多，其宣傳的范圍和手段也更加難以界定。占領(lǐng)了電視也就意味著抓住了絕大多數(shù)中老年觀眾的眼球——他們大部分閑暇時(shí)間都在電視前度過(guò)，而且他們也不像年輕人那樣有較強(qiáng)的分辨和比較能力，尤其對(duì)手機(jī)、相機(jī)等電子產(chǎn)品更是如此。平心而論，抓住某一消費(fèi)者群體的需求，向其推銷產(chǎn)品的行為本身是無(wú)可厚非的，但國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物的最大問(wèn)題在于，電視購(gòu)物并不強(qiáng)調(diào)打造產(chǎn)品的長(zhǎng)期品牌，目的也已經(jīng)脫離了向消費(fèi)者推銷“好產(chǎn)品”的初衷，而是成了各廠商處理庫(kù)存、低質(zhì)、山寨或其它在別處賣不出去產(chǎn)品的傾銷場(chǎng)。

這并不是要把電視購(gòu)物一棒子打死。但在這個(gè)行業(yè)得到有效規(guī)范以前，廣大消費(fèi)者還應(yīng)對(duì)所購(gòu)物品多加甄別分辨后再做選擇才能保障自己的權(quán)益。有時(shí)候，赤裸裸的廣告反而比吹得天花亂墜的“電視節(jié)目”要可靠得多。

不過(guò)——你要是真覺(jué)得無(wú)聊到家了，沒(méi)事看看電視購(gòu)物節(jié)目也確實(shí)挺可樂(lè)的。