任重

宣亞國際公關(guān)上海公司總經(jīng)理曾經(jīng)負(fù)責(zé)過通用汽車贊助APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)等

活動(dòng)做得失敗，往往是抓不住觀眾的心。

一場(chǎng)完美的活動(dòng)，不是燈光多么漂亮，場(chǎng)面多龐大，最重要的是貼進(jìn)觀眾的內(nèi)心。比如公司舉行年度Party，千萬不要讓大家呆呆地坐在餐桌前等菜，可以請(qǐng)專人幫他們畫自畫像、剪紙。當(dāng)所有人的情緒被感染，再進(jìn)入主題活動(dòng)，就很容易和觀眾找到契合點(diǎn)。這點(diǎn)我就深有體會(huì)，在洛杉磯逛環(huán)球影城時(shí)，很多景點(diǎn)都要等待，但這期間，景點(diǎn)會(huì)特別增加與主題十分契合的觀眾互動(dòng)節(jié)目。在《終結(jié)者》的3D影廳外，就有未來機(jī)器人在電腦屏幕前大家對(duì)話，游客可以問許多問題，電腦屏就根據(jù)你的問題自動(dòng)反饋出他自己的喜怒哀樂，甚至游客出奇不意的講話也不例外，有趣得幾乎讓你感覺不到是在等待。

你所經(jīng)歷過的最匪夷所思的活動(dòng)突發(fā)狀況是什么？活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)突然停電。

有年夏天，我們?yōu)榭蛻粼谝粋€(gè)二級(jí)城市舉辦媒體的見面會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)突然停電，所有依靠電動(dòng)力的機(jī)器全部停止運(yùn)轉(zhuǎn)：空調(diào)、電視屏、幻燈等?，F(xiàn)場(chǎng)幾乎每個(gè)穿西服的人都汗流浹背，尤其是站在講臺(tái)上演講的CEO，不停地擦汗。剛停電的時(shí)候，我確實(shí)有點(diǎn)慌了，因?yàn)檫@種突如其來的狀況誰也沒預(yù)料到。但停電是“不可抗”因素，不屬于人為失誤，作為一名公關(guān)人員，在活動(dòng)突發(fā)情況時(shí)，最重要的是冷靜，在不斷催促酒店人員盡快恢復(fù)供電的同時(shí)，安撫現(xiàn)場(chǎng)人的情緒。會(huì)者可以對(duì)停電事件煩躁不安，但作為活動(dòng)的組織者，必須用平常心應(yīng)對(duì)這樣的突發(fā)情況。如果自身變得慌亂，結(jié)果只會(huì)適得其反。20分鐘的停電，對(duì)一個(gè)全天的活動(dòng)而言并不是很長，不過，這20分鐘卻也考驗(yàn)著在活動(dòng)中你最怕出現(xiàn)什么問題？你用什么方法避免出現(xiàn)這類問題？

所有的活動(dòng)都是為了實(shí)現(xiàn)此次傳播的目的，或者是讓受眾接受一個(gè)產(chǎn)品，或者是讓媒體獲取某個(gè)主旨信息。不是為了活動(dòng)而活動(dòng)。我最怕出現(xiàn)的問題是現(xiàn)場(chǎng)信息傳播者和受眾的互動(dòng)不良，導(dǎo)致信息的傳達(dá)不順暢、不高效，甚或被誤讀。

企業(yè)傳播賣的是理念，不是賣東西，但最難的是理念如何讓觀眾接受。比如促銷活動(dòng)，淺層目的是為了刺激購買者的欲望，但更重要的是讓消費(fèi)者達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。再如新聞發(fā)布會(huì)不成功通常出現(xiàn)在與媒體的問答環(huán)節(jié)上，除了冷場(chǎng)，另外種情況就是媒體感興趣的點(diǎn)并不是新聞發(fā)布會(huì)想要傳遞的理念，我們稱為這場(chǎng)活動(dòng)被“劫掠”了，而活動(dòng)的最終目的也被稀釋了。

為了防止上述現(xiàn)象的發(fā)生、實(shí)現(xiàn)萬無一失的活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)的舉辦都要做到前、中、后三個(gè)環(huán)節(jié)的完全準(zhǔn)備。完美的活動(dòng)是活動(dòng)和信息傳播相結(jié)合的創(chuàng)意，因?yàn)檫M(jìn)行一個(gè)完美的活動(dòng)并不是目的，通過活動(dòng)在觀眾中制造影響才是根本的目的。

活動(dòng)前，與觀眾充分溝通，引導(dǎo)并激發(fā)他們的興趣，這同時(shí)是觀眾篩選的過程。這種“心理預(yù)懾”目的是讓觀眾對(duì)活動(dòng)充滿期待?；顒?dòng)中，不斷制造亮點(diǎn)刺激觀眾?；顒?dòng)后，如果發(fā)現(xiàn)傳達(dá)不夠完善，就抓住機(jī)會(huì)爭(zhēng)取與活動(dòng)參與者再次溝通。你如何解決活動(dòng)突發(fā)狀況？你覺得應(yīng)該有什么樣的心態(tài)？你在人生中遇到過哪些突發(fā)狀況，你是如何解決的？突發(fā)狀況與救火隊(duì)員“消防”有相似之處。對(duì)救火隊(duì)員而言，“消防”，“防”占99%，而“消”只占1%。

做活動(dòng)同樣如此。首先是對(duì)可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行周密預(yù)判，找出可能發(fā)生的突發(fā)狀況、把要解決預(yù)案事先準(zhǔn)備好。在活動(dòng)過程中，按照嚴(yán)格的系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程進(jìn)行保障。觀眾認(rèn)為活動(dòng)就是一場(chǎng)“秀”，但對(duì)我們來說，活動(dòng)其實(shí)是角本，角色、演員、舞臺(tái)出入順序、燈光等都在這個(gè)角本內(nèi)，在現(xiàn)場(chǎng)，我們要做的是毫無折扣地執(zhí)行。這樣，即使有突發(fā)狀況也會(huì)在意料之中，而不會(huì)手忙腳亂了。

活動(dòng)達(dá)人并不代表是感情達(dá)人。人生的突發(fā)狀況無法預(yù)判，比如親人突然離世，人們也不愿意對(duì)此做預(yù)判。人，很難用操作活動(dòng)的方法去操作自己的人生。誰也不愿意在自己的人生中寫一份危機(jī)預(yù)案，比如離婚，正確的做法應(yīng)該是，對(duì)自己離婚后的生活好好規(guī)劃，同時(shí)要想到怎么和身邊的人說，財(cái)產(chǎn)怎么分割，都要有相應(yīng)的解決方案。但很少有人能夠冷靜地去面對(duì)。你所參加的最好的活動(dòng)是哪個(gè)？拋開實(shí)際原因限制，你夢(mèng)想舉辦的活動(dòng)是什么？

最意猶未盡的活動(dòng)：和客戶在女子柔道78 公斤以上級(jí)的佟文獲得奧運(yùn)冠軍前的簽約儀式。遺憾是雖然大家見到了真正的佟文，但現(xiàn)場(chǎng)觀眾沒有上臺(tái)和她過招，活動(dòng)還可以做得更有趣，和觀眾產(chǎn)生更多互動(dòng)。

最受啟發(fā)的活動(dòng)：北京奧運(yùn)會(huì)開幕式。這場(chǎng)大型活動(dòng)在巨大的爭(zhēng)議中實(shí)現(xiàn)了“完美”。一場(chǎng)活動(dòng)，無法做到讓所有人喜歡，只要做到大多人喜歡就可以了。北京奧運(yùn)會(huì)開幕式承載了一個(gè)龐大而復(fù)雜的主題，但它巧妙的利用“包容性”的特點(diǎn)，讓全世界在短短的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)了解了中國文化和的愿望，恰倒好處地傳遞了信息，細(xì)節(jié)也無與倫比。我只能說，非常燦爛！

參與的最好的活動(dòng)：2001 年通用汽車贊助APEC 工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)。這是我在GM 公關(guān)部時(shí)參與的一次活動(dòng)。活動(dòng)不僅是新聞發(fā)布會(huì)，同時(shí)利用許多現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)有效地表達(dá)了自己的宣傳目的。比如為GM 從建設(shè)初期生產(chǎn)的汽車直至今日生產(chǎn)的汽車做了歷史性回顧展；再如很高很壯的全球CEO 鉆入小賽歐，用自己本身說明這是一輛十分實(shí)用的家庭用車。最想做的活動(dòng)是慈善活動(dòng)。它要求極強(qiáng)的互動(dòng)性，能夠讓大家在被感動(dòng)的情況下慷慨捐助不是一件容易的事情。

“所有的活動(dòng)都是為了實(shí)現(xiàn)此次傳播的目的，或者是讓受眾接受一個(gè)產(chǎn)品，或者是讓媒體獲取某個(gè)主旨信息，不是為了活動(dòng)而活動(dòng)?！?/p>