Angela

和Vivienne都是電格公關的員工，負責過BVLGARI等香水新品發(fā)布，Carrie曾負責愛馬仕、卡地亞等品牌。（Vivienne和Carrie各自在為活動在異地奔忙，所有照片只有請Angela代勞）

當我們問上一位采訪者王楠，她所參加過的最美的活動是什么，她回答：是奢侈品牌愛馬仕做的周年慶活動?！艾F(xiàn)場非常唯美，一對芭蕾雙人舞揭開了序幕，當他們跳完舞來到臺下座席中間時，背景聲響起：‘請大家掀開桌布’——桌子下有為每個人準備的系腰式芭蕾舞裙，是非常簡單漂亮的蓬蓬紗樣式?！Ｍㄟ^今天的活動，讓大家真正體會到優(yōu)雅藝術的美感，請大家和我們的舞者一起舞動?！鞒秩私又f，現(xiàn)場出現(xiàn)了更多的芭蕾舞演員，到座位上邀請嘉賓一起跳舞?！蔽覍δ菆龌顒右灿∠箢H深，如果給活動區(qū)分高下，目前有太多活動沉浸在自己的世界里，缺乏指向人心的力量，與觀眾情感互動的能力。

在這次“特別策劃”的采訪全面開始前，我們曾向“活動界”達人征集最困惑他們的問題，幾乎每個人都給出了類似的答案：如何做出位的、有創(chuàng)意的、打動人心的、一針見血的活動？且不論那些形容詞為何，我們知道，所有人都在追求用活動演繹一種每個人都感覺得到、卻說不明白的感受，都在尋找賦予品牌全新內(nèi)涵，制造感動，留下記憶的鑰匙。也許Vivienne和Carrie能試圖為我們提供解答。你所經(jīng)歷過的最匪夷所思的活動突發(fā)狀況是什么？

VA：就好像墨菲定律：怕出問題的總是會出問題，尤其是涉及到活動核心環(huán)節(jié)的。而且，活動現(xiàn)場，你會覺得所有人都在找你。比如我們給Marc Jacobs做Daisy這款香水新品發(fā)布會的時候，活動在連卡佛進行，有一個環(huán)節(jié)是一定需要視頻投影做配合的。但是，因為場地是玻璃穹頂，中央光照很強，還有一格一格的窗戶格子，所以需要放百葉窗遮擋，在之前“踩點兒”的時候，我們看到有百葉窗，但離活動開始只有兩個小時的時候，他們告訴我們百葉窗不能放下來，我們甚至請連卡佛香港亞太區(qū)負責人給金融街購物中心負責人打電話了，得到的答復還是百葉窗不可以放，簡直快抓狂了。

這段視頻投影對活動氛圍的營造非常重要，如果不解決，我們就不得不去吊大電子。但時間有限，我還是想再嘗試一下，于是從電工師傅入手，連商場工程結(jié)束后，他們告訴我，這個百葉窗今天是第一次放下來?，F(xiàn)在說起來可能風平浪靜，但在當時只是這個環(huán)節(jié)沒有做好，就可能會影響欣賞者的投入度，影響品牌在他們心中的印象。

我在為BVLGARI的男士香水AQVA Marine在三亞做新品發(fā)布會的時候也遭遇到類似的緊急情況。客戶要求用冰塊分別凍住制造香水前中后調(diào)三種味道的植物。但這種冰是特殊制造的，為保證透明度和沒有氣泡，必須人進到冰庫里不停澆開水，凍上，再澆開水，再凍上才可以。但當時在三亞，沒有一個地方能弄到這種整塊的透明的冰。我就跟客戶詳細地講冰的制造要求，又分析天氣：您看三亞那么熱，咱們在開放的環(huán)境里，冰塊很快會融化，那樣非常影響形象的。最后雖然放棄了用冰，改用透明的玻璃瓶，效果也不錯。做活動真是沒有最難，只有更難，每次都是挑戰(zhàn)。就像BVLGARI，我們雖然已經(jīng)幫他們做了好幾次活動了，可每次都像一次一樣，時尚瞬息萬變，要不斷闡釋，我的興趣也就在這邊。

很難想象一個視頻和冰塊是否出現(xiàn)會對一個品牌形象產(chǎn)生這么大的影響。它們對活動能否直指人心的作用難道有那么大嗎？VA：給品牌設計的活動，每個環(huán)節(jié)都有含義。比方上說到的Daisy香水的活動，我們將發(fā)布會現(xiàn)場布置成Daisy花瓣的形狀，處處點綴以Daisy花朵，充滿歡愉和溫馨的氣息。Daisy 的理念是“還你童年般的少女的記憶”，活動中來賓們將穿梭在Daisy花瓣迷宮中一同追溯童年的美好時光，并且在心靈輔導師的帶領下，靜靜地聆聽和感受。如同Daisy的香水瓶一樣，把所有的感動放到瓶子里，珍藏少年時光在回憶中涌現(xiàn)時所出現(xiàn)的幸福和溫暖。那段視頻是用來和所有來賓互動的，我們把其中一些來賓小時候的照片剪接在視頻中，他們會很意外地在電視屏幕上發(fā)現(xiàn)自己的成長軌跡?，F(xiàn)在，你知道這段視頻有多重要了吧？

BVLGARI的男香之所以選擇在三亞發(fā)布，是因為它完全體現(xiàn)了海水清澈，透明的感覺，有現(xiàn)代男性隨意優(yōu)雅的風格。那些開闊明亮的海景和清爽愉悅的海風，以及透明玻璃所傳達出來的感覺，都是精心設計過的。每個品牌都有獨特的精神氣質(zhì)，要在眾多競爭激烈的奢侈品中精準演繹你的品牌氣質(zhì)，還要能讓受眾心動、接受，你覺得重點在哪兒?Carrie：我們的重點就是播，播的關鍵在于你是否足夠了解你的對象是誰，媒體、公眾、客戶、贊助商，還是參與者？你還要確切了解客戶想通過活動遞什么樣的信息，至于信息演繹的層次，就是你的經(jīng)驗和見識所決定的了。其實每次做活動之前，客戶已經(jīng)有一個主題了，我們的工作主要是把主題轉(zhuǎn)換成受眾容易感知的形式，并且利用一切細節(jié)讓參者感動。比如軒尼詩的活動當然要選擇一個比較符合酒的品質(zhì)的場地，那我們就選擇非洲博物館，不單是要透露它的奢華，更多是要突出它的文化底蘊。如果單獨從一個品牌的角度去講，其實我們的客戶就已經(jīng)非常成熟了，他們提供的信息能幫助我們把它更明確地劃分出來，我們要做的就是讓它更明確，不能分散地去達。難就難在有些大品牌之下還有很多小品牌，像樹一樣，你要凸顯枝丫，又不能脫離大樹本身，蠻讓人苦惱的。一些客戶公司高層到中國，他們并非做品牌活動，但又希望利用這個機會做一些宣，這樣的活動比較難。我們當時做哈雷，就是請他們?nèi)駽EO去商學院做講座、案例分析，活動雖然小，但也是很費心思的。

活動成功舉辦的關鍵是什么？VA：三要素，經(jīng)驗積累、能幫得上忙的朋友、冒險精神。其實，經(jīng)歷過的人都知道，很多在現(xiàn)場出現(xiàn)的問題，當時被認為是“mission impossible”，最后有99%都能解決，就看你想使多大勁兒了。

永遠沒有完美的活動，你擔心和不擔心的環(huán)節(jié)都可能出問題，就像沒有完美的人一樣。大學時候?qū)I(yè)是美術，對接觸那么多人根本不感趣，所以剛開始進入這一行，只是本能在做事，根本找不到樂趣，但人在環(huán)境中就會變，著后來開始負責一些事情，就喜歡這行了。我發(fā)現(xiàn)，做活動會讓人早熟，能體會到責任。部、商場經(jīng)理都親自聯(lián)系了，到最后開演前10分鐘，百葉窗終于落下了。

“我們的工作主要是把主題轉(zhuǎn)換成受眾容易感知的形式，并且利用一切細節(jié)讓參與者感動。比如軒尼詩的活動我們就選擇非洲博物館，不單是要透露它的奢華，更多是要突出它的文化底蘊?！?/p>