高檔和專業(yè)彩妝品快速占領(lǐng)一線城市
　　
　　
　　在林林總總的彩妝世界里，各種彩妝品在展示自身魅力的同時又與其他品牌在功能、色澤、品質(zhì)和價格上PK著。在彩妝市場里，一方面人們竭力推崇高檔彩妝品，高檔百貨店抓住機遇，大力引進(jìn)國際國內(nèi)一二線化妝品牌；另一方面中低檔次的知名彩妝品，卻在消費領(lǐng)域仍占有統(tǒng)治地位。一項調(diào)查資料表明，2007年進(jìn)入中國彩妝市場前三甲位置的彩妝品牌，依次是美寶蓮、歐萊雅、羽西，高檔彩妝品卻與前三名失之交臂。這說明當(dāng)今的彩妝市場，仍以大眾品牌為主。近幾個月來，在打開電視機時，細(xì)心的人們會發(fā)現(xiàn)，除多年給美寶蓮獨家做代言的明星章子怡外，今年以來又多了幾張熟悉的面孔，她們分別是電視臺節(jié)目主持人陳魯豫、體育明星劉璇和模特王雯琴，共同為全新的水晶純美唇膏作宣傳。有人將美寶蓮啟用多位明星共同代言的舉動，稱為“大眾工程”，即美寶蓮在中國向大眾化市場邁步發(fā)出的信號。美寶蓮啟用各個階層的明星作代言，標(biāo)志著這個國際彩妝品牌更具有普通性，秉承自2004年以來執(zhí)行“小價格，大品牌”策略以及歐萊雅公司想進(jìn)一步擴大市場份額，打造屬于每一位中國女性的美唇夢想戰(zhàn)略，高調(diào)為新品造夢的決心。有統(tǒng)計資料顯示，截止到2006年10月份，美寶蓮在中國646個城市，擁有12873個銷售網(wǎng)點，比2003年增加7000多個，歐萊雅公司的戰(zhàn)略是，讓中國的消費者，無論在任何地方，都可以買到美寶蓮的產(chǎn)品，因此近來他們又把觸角伸向超市和便利店，以期在選購和價格上更具親和力。
　　然而在另一方面，高檔彩妝品在一線城市漸成新寵。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，2006年中國彩妝銷售市場為77億元人民幣，約占化妝品的銷售總額的10%，同比增長16.4%，但市場保有量應(yīng)該在240億元人民幣，與國外彩妝品銷售量占化妝品總量的30%相比，中國的彩妝市場顯然還有巨大的市場發(fā)展空間?？v觀近3個月全國20家中高檔百貨店化妝品銷售榜，在彩妝品牌中，銷售額能擠入各大商場前10 名的，幾乎全部被專業(yè)彩妝品和高檔彩妝品占據(jù)。所謂高檔彩妝，有表現(xiàn)不俗的迪奧、chanel、安娜蘇、蘭蔻和嬌蘭等國際一線彩妝品牌，專業(yè)彩妝品牌有M·A·C、Make up for ever、BOBBI、BROWN、植村秀等呈現(xiàn)色彩極致的彩妝品牌。
　　高檔彩妝品會由于越來越多的高檔的國際國內(nèi)品牌在一線城市的匯聚，催生了日益崛起的中產(chǎn)女性對高檔消費的追求和渴望，使之盡快轉(zhuǎn)換成市場需求。因此行家們預(yù)測，隨著物質(zhì)生活的豐富和生活方式的改變，中國的一線城市和經(jīng)濟發(fā)達(dá)的沿海城市對高檔彩妝和專業(yè)彩妝的需求日益旺盛，種種跡象表明，高檔和專業(yè)彩妝品牌一定能夠在一線城市駐足并延伸其戰(zhàn)線。再過一兩年，高檔和專業(yè)彩妝品牌，在化妝品市場里一定能夠多有主動的話語權(quán)。
　　
　　高檔和專業(yè)彩妝品要快速占領(lǐng)一線城市，除了要依靠百貨店建立起自己的銷售陣地外，更要提高自身產(chǎn)品無形的附加值，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、超前的經(jīng)營理念等去實現(xiàn)高消費者期望的結(jié)果。現(xiàn)在，幾乎一線城市的有名的大型百貨商場里，都可以看到高檔彩狀品牌專柜里，銷售人員都在免費教或免費幫消費者選購適合的彩妝品，并為她們講解如何化妝、補妝以及化妝品中的禮儀知識等。最近在天津、上海、北京等大城市里的大型高檔百貨商場里，隨時都可以看到一些臉上打著底妝、嘴上抹著唇膏的男士，在高檔彩妝品牌前為前來購買和咨詢的消費者上妝?？粗@些男化妝師的輕柔手法和嫻熟的彩妝技巧。讓人實為佩服。一些業(yè)內(nèi)人士說，之所以采用多種服務(wù)手法，目的都是在尋求打開高檔彩妝品和專業(yè)彩妝品市場的方法，讓消費者親身感受彩妝給人們生活帶來的美麗和快樂，對所購的品牌留有很好的印象。在花樣不斷翻新的彩妝品和化妝品促銷中，有的百貨店抓住女性消費高于男性，購物額占商場總額80%以上的特點，將主營范圍瞄準(zhǔn)女性或者推出女子主題店，以經(jīng)營高雅、年輕、時尚的女性用品著稱，女性量身打造專業(yè)品牌。因為他們知道，生活方式、生活水平達(dá)到一定高度的女性，更容易接受新鮮事物，對全景式品質(zhì)生活有別具一格的全方位感受，因此已經(jīng)成熟的百貨商場服務(wù)品牌對品牌、消費者吸引力和服務(wù)方式尤其重視。在M·A·C時尚最前端的彩妝品進(jìn)入中國市場后，隨之而來的有一個充滿溫馨的慈善機構(gòu)，那就是艾滋病基金，也隨著M·A·C品牌的進(jìn)駐而一同進(jìn)入中國。他們推出兒童互助卡河Viva Glam唇膏系列，將銷售艾滋病患兒所繪制的卡片所得全部捐給MIV兒童和艾滋病基金組織，以其獨特的品牌文化核心在中國生根立足。
　　
　　高端品牌成就百貨店的提升
　　
　　據(jù)中華全國商業(yè)信息中心提供的資料上獲悉，中國本土化的百貨店，尤其是全國省會以上的城市和沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市的大型傳統(tǒng)百貨店，正在刮起一股百貨店飄升風(fēng)，這股風(fēng)從南到北，從東到西，就連所謂西部不發(fā)達(dá)省份城市的百貨店，也都加速了邁向國際化的進(jìn)程。從硬件上對商場進(jìn)行大規(guī)模的裝修改造，積極吸納國際品牌，加大優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理，表現(xiàn)最明顯的是化妝品的經(jīng)營。在提升的百貨店里以引進(jìn)多少國際一線品牌化妝品為標(biāo)志。一時間，國際一線品牌化妝品成為炙手可熱的商品，讓引進(jìn)者沾沾自喜。沒有引進(jìn)的單位，一方面積極做著各種準(zhǔn)備，清理中小化妝品品牌，花高價裝修；另一方面處處托關(guān)系，企圖受到國際一線化妝品品牌的青睞。用“你方唱罷我登場”來形容當(dāng)前的傳統(tǒng)百貨店升級的焦灼狀態(tài)，再貼切不過了。
　　業(yè)內(nèi)人士介紹，中國本土化百貨店抓緊升級，起因是外來百貨的高歌猛進(jìn)，給本土化百貨商場帶來一定的壓力。品牌升級換代以及尋求差異化突破，已成為本地百貨行業(yè)的主流意識。有消息一再證實，在南昌，由于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展迅速，引起眾多資本側(cè)目。馬來西亞金獅集團旗下的百盛商業(yè)集團于2007年5月以5.1億元價格“鯨吞”南昌太平洋購物廣場。就在收購案還未塵埃落定，深圳天虹與百競百貨又簽署了租貨協(xié)議等等。外來資本進(jìn)入南昌之后，使得南昌百貨業(yè)的店面形象、國際品牌引進(jìn)等方面都有較大提升，不僅購物環(huán)境有較大改善，迎合了市場潮流，軟硬件更趨國際化，而且代表現(xiàn)代化流通的國際一線品牌化妝品，也源源不斷地涌進(jìn)南昌市。除了蘭蔻、香奈兒、資生堂等高端品牌外，隨著百盛的開業(yè)，伊麗莎白·雅頓也加盟百盛。據(jù)說主要歸功于一線品牌在該商場有良好的表現(xiàn)。深圳天虹商場也不示弱，將韓國LG集團旗下的OUIHUI、伊諾姿以及毛戈平等化妝品品牌入駐天虹，不久水芝澳、蘭芝等品牌也跟進(jìn)了。南昌百貨大樓在力推草本植物類化妝品外，加大引進(jìn)進(jìn)口香水力度，使BOSS、CK、大衛(wèi)·杜夫等8個香水品牌與大樓牽手。與百貨大樓近在咫尺的麗華廣場，也花大力氣優(yōu)勝劣汰。除將泊美專柜引入后，又引進(jìn)6個知名化妝品品牌。業(yè)內(nèi)人士說，現(xiàn)在南昌天虹商場一直關(guān)注百盛商場的化妝品的銷量，而百盛商場也很關(guān)心天虹商場的招商進(jìn)展。
　　在古城西安，幾年前只有世紀(jì)金花一家高檔百貨店，如今又相繼開業(yè)了金鷹國際購物中心、美美長安百貨、中大國際、騾馬市的SHOPPING MALL。特別是SISLEY、GUCCI、ZEGNA、GIVENCHY、LV等國際一線品牌在美美長安百貨、中大國際高調(diào)亮相后，相繼有60多個耳熟詳能的國際一線品牌，仿佛一夜之間躍入古城，一時間成為大陸最高檔百貨品牌在西安百貨界的最熱門話題。西安本土的世紀(jì)金花同樣實行高端的品牌定位，以化妝品和服裝為主打的“金花”，幾乎囊括了市場上的多數(shù)品牌。2007年還特別引入HR、SISLEY等頂級奢侈品。
　　
　　在河北省石家莊的北國商城是石家莊公認(rèn)的唯一高檔百貨店，十幾年前他們把歐珀萊與高檔化妝品劃上等號，十幾年來歐泊萊基本上引領(lǐng)了石家莊高檔化妝品的消費，沒有一個能與歐珀萊分庭抗禮的品牌。近一年來，石家莊的高檔百貨店里又多出了資生堂、雅詩蘭黛、迪奧、倩碧等一批高檔進(jìn)口化妝品品牌。這些品牌進(jìn)入石家莊之后，都著手制定吸引和引導(dǎo)高端消費的策略，標(biāo)志著石家莊新一輪的市場洗牌開始了。
　　作為東海之濱重要的港口城市，寧波的經(jīng)濟實力毋庸置疑，就行政地位而言，寧波是全國少數(shù)幾個享有省一級經(jīng)濟管理權(quán)限的計劃單列城市，具有制定地方性法規(guī)權(quán)力的全國較大城市。寧波的綜合實力決定了其市區(qū)的消費層次及消費結(jié)構(gòu)與一線城市相當(dāng)。在化妝品消費方面，分別呈現(xiàn)出一級市場和二、三級市場并存的特點，表現(xiàn)為一級市場的百貨店發(fā)達(dá)。天一商圈是寧波的商貿(mào)核心區(qū)，該商圈集結(jié)了近10家中高檔百貨商場，其中銀泰百貨在該商圈開出兩家分店。其中一家走偏高檔化路線，將已經(jīng)進(jìn)駐中國大陸市場的一線品牌基本上一網(wǎng)打盡。高檔品牌絲芙蘭開進(jìn)了東方商廈，占據(jù)化妝品區(qū)的重要位置。國際購物中心則匯集了數(shù)個奢侈品牌，引領(lǐng)角城高端消費。寧波百貨業(yè)的競爭激發(fā)了百貨商場的潛能。
　　綜上所述，百貨店在提升的過程中都把引入高檔國際化品牌為標(biāo)志，而百貨店在不斷提升中基本上都達(dá)到“美麗大變身”。一些百貨業(yè)的行家分析時不無擔(dān)心地說，百貨店這種“大變身”后，新一輪的高端百貨雷同化又出現(xiàn)了，重蹈進(jìn)一店知百店的覆轍，帶給提升百貨店的結(jié)果就是無休止的頻繁促銷。尤其是置身在重要商圈的百貨店，形形式式的促銷活動讓人目不暇接，造成商場之間一幕幕近身的“肉搏”場面。從“跳樓價”到“折中折”，再從“返券”到“滿贈”，不勝枚舉。從現(xiàn)實看，多數(shù)消費者對百貨店的促銷措施并不買帳；對百貨店而言，通過舉辦促銷，顯得有些力不從心，疲于奔命，并沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。分析當(dāng)前百貨店的促銷活動，多是為千方百計吸引顧客，拉動本單位的經(jīng)濟增長，對于活動效果，往往沒有把握；甚至有的商場盲目跟風(fēng)，事前沒有確立目標(biāo)，在大造噱頭之后成效甚微，不得不草草收場，活動下來一算賬，費用超過利潤，整個一個“賠本賺吆喝”。面對這種情況，專家們認(rèn)為，提升百貨店在相互間開展頻繁的促銷，歸根到底都是“雷同化惹的禍”。
　　
　　按照市場規(guī)律判斷，高端消費品，尤其是國際一線品牌的消費，代表了一個城市的國際化程度以及物質(zhì)經(jīng)濟發(fā)展的程度，這應(yīng)該是一個水到渠成的結(jié)果。一般而言，光顧奢侈品銷售場所的顧客，受教育程度較高或高薪一族的成功人士。這些消費者對品牌文化有高度認(rèn)知，用高品牌集合來定義自己的生活形態(tài)，他們對品牌的櫥展和店堂的裝潢品位十分在意，相反對價格的敏感度卻不很高，他們已經(jīng)準(zhǔn)備好為自己的品質(zhì)生活賣單，提升的百貨店應(yīng)該瞄準(zhǔn)的是這部分人群?？蓮默F(xiàn)實看，這部分高消費人群占整個城市的比例不高，在這種情況下，多數(shù)百貨店一味追求升級，提高國際一線品牌的占有率，到頭來為了生存只能陷入到白熱化的血拼競爭中。
　　奢侈品市場激烈的行業(yè)競爭和消費者日漸成熟的消費觀念，讓一些高檔百貨店從單一的品牌競爭中猛醒，他們逐漸意識到，僅僅用品牌的頻繁促銷來吸引消費者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在讓硬件提升的同時，軟件也必須跟上，即在加快引進(jìn)世界頂級和國際一線品牌步伐時，更要注意獨具特色的服務(wù)舉措和營銷策略，只有軟硬兼施才能使提升的百貨店走得更遠(yuǎn)、更好。
　　一項問卷調(diào)查顯示，顧客對品牌的關(guān)注度較之前幾年有較大幅度的提升，并逐漸成為消費決策中最主要的因素，新品牌的貢獻(xiàn)率快速增長，高端消費不能靠瘋狂打折來賺取利潤和贏得消費者。重視購物過程中的體驗和追求差異化的選擇，是中國的消費市場處于升級的標(biāo)志，這要求提升的百貨店多在練內(nèi)功上下功夫。首先要聚焦自己的目標(biāo)顧客，通過對目標(biāo)顧客的品類管理，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)。其次是注重自身的專業(yè)化和差異化。有消息說，現(xiàn)在有的商場已經(jīng)注意到，奢侈品的消費者在追求國際知名品牌的同時，也非常注意尊貴的購物體驗和服務(wù)，因此他們研究在滿足消費者購物之外如何能提供合理的消費延伸。筆者注意到，有的高端百貨在商場里設(shè)置了高檔美容院，有的開設(shè)了美容院變靚 ①、德根萬象公社或美麗田園或星巴克咖啡館或圖書閱覽室，更有的在高端百貨店內(nèi)融入各國小吃館、甜品屋，使百貨店把簡單購物變成一種輕松的娛樂并延伸為追求生活品質(zhì)的體驗過程。這種轉(zhuǎn)變對于那些沒有配套能力和沒有特色的單體高端百貨店，應(yīng)該是一種借鑒。
　　編輯/王允貞