[摘 要]在我國零售市場全面對外開放的宏觀背景下，很多本土零售商希望通過自有品牌開發(fā)與外資零售商抗衡，但是效果并不理想。究其原因，除了受傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念限制外，很顯然還客觀地存在其他方面的障礙因素如缺乏研發(fā)人才、制造商品牌壓力、觀念障礙、企業(yè)規(guī)模障礙等。本文就此進行分析。
　　[關(guān)鍵詞]零售商；自有品牌；障礙
　　[中圖分類號]F724.4 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)52-0022-02
　　
　　隨著我國零售業(yè)全面對外開放，外資零售企業(yè)大舉進入我國。面對外資零售巨頭咄咄逼人的競爭，我國零售業(yè)如何站穩(wěn)腳跟，并不斷發(fā)展和壯大自己已成為亟待研究的問題。實施自有品牌戰(zhàn)略也就被越來越多零售商所關(guān)注。
　　
　　1 自有品牌的優(yōu)勢分析
　　
　　大規(guī)模采用自有品牌和傳統(tǒng)零售模式相比，關(guān)鍵在于實現(xiàn)了價值鏈的整合創(chuàng)新，從設(shè)計、制作到銷售都由零售商全權(quán)負責(zé)，減少了中間環(huán)節(jié)，大幅度降低了中間成本，降低了銷售價格，提高了企業(yè)的利潤水平投資回報率。也可以實施錯位競爭，實現(xiàn)差異化經(jīng)營，突出企業(yè)的形象，保持在市場中的領(lǐng)先地位。同時一定程度上改善了工商關(guān)系，強化了零售業(yè)對市場和渠道的主動權(quán)。這些優(yōu)勢成為我國零售企業(yè)追捧自有品牌的主要原因。據(jù)悉，一般供應(yīng)商供應(yīng)的商品盈利率在5%左右，而自有品牌平均毛利在15%左右，針紡產(chǎn)品更是高達40%。由于自有品牌商品價格比同類商品價格低10%-30%，但利潤卻高10%-20%，成為了超市一個新的盈利點，發(fā)展自有品牌已經(jīng)成為“時尚”的做法。但自有品牌開發(fā)在我國的發(fā)展情況并不理想，絕大多數(shù)超市對自有品牌商品的開發(fā)都還處于一種試探性的階段。
　　
　　2 實施自有品牌策略的基本條件分析
　　
　　通過對國際上一些成功實施自有品牌策略的企業(yè)分析，我們發(fā)現(xiàn)并不是所有的零售企業(yè)都能實施自有品牌策略。它的實施要求企業(yè)具備一些基本條件：
　　(1)要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模：即經(jīng)營面積、經(jīng)營品種和銷售額要達到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟意義。
　　(2)有足夠的經(jīng)營實力：實施自有品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，沒有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶燮髽I(yè)是無力承擔(dān)所有這些工作的。
　　(3)具有良好的企業(yè)形象：給顧客帶來驚喜的商品、完善的售后服務(wù)，以及融入社區(qū)的公益活動等，能為企業(yè)贏得良好的形象和較高的顧客滿意度，能使顧客保持對其開發(fā)的品牌的忠誠度。
　　(4)消費者對自有品牌有一定的認可度：消費者的觀念從追求數(shù)量、價格到追求品質(zhì)，而品牌是可信品質(zhì)的一種承諾，因此，消費者從關(guān)注價格轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌，是自有品牌商品賴以生存的土壤。
　　(5)具備了控制制造商的條件和實力：選擇合適的生產(chǎn)廠商對實施有效的零售商自有品牌戰(zhàn)略是非常關(guān)鍵的問題。
　　
　　3 我國零售業(yè)實施自有品牌的困難與障礙分析
　　
　　3.1 觀念障礙
　　3.1.1 零售商觀念的障礙
　　本土零售商自有品牌觀念的缺乏，是制約零售商自有品牌發(fā)展的深層原因。眾多本土零售商沒能及時更新經(jīng)營觀念，沒有意識到開發(fā)自有品牌的價值?；蛘邲]有真正下大力氣開發(fā)自有品牌商品，在自有品牌上面投入的資源嚴重不足，認為自有品牌就是簡單的在產(chǎn)品上面貼一張標(biāo)簽，沒有多少技術(shù)含量，不需要也沒有必要太多投入。目前國內(nèi)除華聯(lián)、聯(lián)華等少數(shù)商家擁有一定數(shù)量的自有品牌商品外，多數(shù)商家還沒有意識到自有品牌的作用，或者意識到了也沒有花大力氣開發(fā)，90％的本土零售商還處在攻城略地的快感中，還依然頻繁使用諸如“降價處理”、“打折優(yōu)惠”、“巨獎銷售”、“店面裝飾”等低層次競爭手段來推銷制造自有品牌商品，白白放棄掉應(yīng)得的市場主動權(quán)。
　　3.1.2 消費者觀念的障礙
　　根據(jù)調(diào)查，中國消費者對自有品牌的認知度相對較低，有購買過自有品牌的消費者只有15%。很多消費者將自有品牌的低價格等同于“低品質(zhì)”，甚至一些消費者對自有品牌商品產(chǎn)生排斥心理。目前很多超市的自有品牌產(chǎn)品都集中在一些技術(shù)含量較低的衛(wèi)生紙等“大路貨”上，價格與知名品牌的同類商品差價也不大，消費者自然對其興趣不高。
　　3.1.3 政府觀念的障礙
　　雖然早在1993年我國制定了《中華人民共和國商標(biāo)法》，但是缺乏實施細則，各地政府又缺乏相應(yīng)的政策鼓勵和支持零售商品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，特別是地方保護主義和部門狹隘利益的影響，零售商往往只能在原有的區(qū)域、行業(yè)、行政區(qū)內(nèi)發(fā)展。
　　3.2 規(guī)模實力障礙
　　雖然近年來我國各地新建改建了不少大型商場，連鎖化和集團化也得到了長足的進步，但是與國外相比還遠未達到應(yīng)有的規(guī)模經(jīng)濟要求。不管是營業(yè)面積、銷售額、經(jīng)營品種和店鋪數(shù)量都無法和國外的同類企業(yè)相比。真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，取得規(guī)模效益的并不多，如果再具體到某一種產(chǎn)品上，這種規(guī)模效益要求就更高了，這一點已成為制約自有品牌在中國發(fā)展的重要因素。國外的連鎖超市營業(yè)面積多在1000～2300平方米，經(jīng)營品種也多在10000種左右，美國最大的超市集團“喜互惠”（S a feway）在國內(nèi)外共有３000多家連鎖分店。
　　3.3 管理落后
　　缺乏人才和管理經(jīng)驗也是實施自有品牌策略的一個瓶頸。實施自有品牌策略，要求零售企業(yè)的經(jīng)營管理者不僅要懂得一般的零售經(jīng)營管理知識，還要精通品牌營銷的業(yè)務(wù)知識。零售商品牌策略是一項復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)工程，其中新產(chǎn)品開發(fā)、全面質(zhì)量管理、品牌宣傳與管理等對技術(shù)要求較高。長期以來，我國零售行業(yè)多是單一的勞動密集型組織，與其他行業(yè)相比，企業(yè)經(jīng)營管理者大多屬于傳統(tǒng)型和經(jīng)驗型人才，缺乏品牌營銷的管理經(jīng)驗。企業(yè)技術(shù)力量薄弱，商業(yè)現(xiàn)代化程度不高，無法收集翔實的數(shù)據(jù)用以進行全面分析和科學(xué)決策。
　　3.4 制造商強勢品牌的壓力
　　有些商品處于已建立強勢制造商品牌的行業(yè)之中，經(jīng)過多年的市場洗禮，他們已建立起強大的品牌資產(chǎn)，消費者忠誠度較高，零售商如果進入這些行業(yè)中的某些商品將會面臨很高的進入壁壘，如競爭壓力、商品促銷費用等，再加上自己資金實力無明顯優(yōu)勢、品牌營銷經(jīng)驗缺乏，在消費者心目中的信譽和聲望有限，很難與強勢制造商品牌相抗衡。
　　3.5 質(zhì)量監(jiān)控問題
　　超市自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量也參差不齊，監(jiān)管不到位，所以很多消費者對這些自有品牌質(zhì)量存有疑慮。國家質(zhì)檢總局公布“家樂?！彼щ热饩淇倲?shù)、大腸菌群嚴重超標(biāo)等事件連續(xù)地發(fā)生，讓不少消費者對自有品牌的質(zhì)量產(chǎn)生了擔(dān)憂。自有品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也令人質(zhì)疑。目前國內(nèi)產(chǎn)品執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)包括三種：國家標(biāo)準(zhǔn)、國家推薦標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)自定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。自有品牌商品往往選擇的都是企業(yè)自己制定的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)一般都低于國標(biāo)，自有品牌商品都是靠零售企業(yè)的自律，在市場經(jīng)濟時代，這種自我約束只能是皇帝的新裝。
　　3.6 急于求成，盲目跟風(fēng)
　　如果零售商具備足夠的企劃能力和市場管理能力，配置足夠的人力資源和物力資源，選擇差異化的市場定位，制定中長期的發(fā)展規(guī)劃，細分市場，建立獨特的競爭優(yōu)勢，就有可能取得成功。但是，如果為了追求短期效益，降低經(jīng)營風(fēng)險而經(jīng)營自有品牌，恐怕機會會越來越少。零售企業(yè)的經(jīng)營者普遍存在短期經(jīng)營行為。由于現(xiàn)行的產(chǎn)權(quán)關(guān)系和企業(yè)家制度存在一定的缺陷，使得許多零售企業(yè)的經(jīng)營者總想在自己任期內(nèi)以較快的速度、較少的投入取得像樣的業(yè)績，以便在升遷、報酬等方面能有所收獲。短期經(jīng)營行為勢必會不利于零售商自有品牌戰(zhàn)略的開發(fā)。盲目跟風(fēng)是自有品牌的又一大障礙。自有品牌缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品名稱、包裝和市場操作，均簡單模仿競爭品牌。有的自有品牌干脆就模仿廠家的暢銷品牌，以低價位跟進，一旦能夠銷售，對廠家主品牌的影響立即就表現(xiàn)出來，很快就會招致廠家不滿，或者是為他人做嫁衣。
　　3.7 國家政策法律環(huán)境跟不上
　　雖然1993年我國制定的《中華人民共和國商標(biāo)法》開始接受服務(wù)商標(biāo)的注冊申請，為零售商實施自有品牌戰(zhàn)略提供了法律上的保證，但此項法規(guī)畢竟粗糙，沒有更進一步的實施細則。國家和各地政府缺乏相應(yīng)的政策鼓勵和支持零售商品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。而受傳統(tǒng)的經(jīng)營機制的影響，特別是受到地方保護主義和部門狹隘利益的影響，市場條塊分割，零售企業(yè)往往只能在狹小的范圍內(nèi)封閉發(fā)展，發(fā)展規(guī)模受到了很大的限制，致使零售商品牌戰(zhàn)略的發(fā)展也受到了很大的影響。
　　雖然我國零售業(yè)發(fā)展自有品牌面臨著很多困難與障礙，但是經(jīng)過多年的改