在產(chǎn)品代言人的選擇上，安踏放棄了使用超級巨星，而啟用那些尚未成名的年輕運動員
　　
　　安踏“我選擇、我喜歡”的廣告語，從1999年開始就在中國市場上廣為流傳。
　　那一年，安踏大膽地采用了“明星代言+CCTV”的營銷手法，把寶押在了乒乓球世界冠軍孔令輝身上——以每年80萬元的費用聘請了孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語，并拿出了500萬元在央視體育頻道的黃金時段展開了大規(guī)模的“廣告轟炸”。
　　盡管現(xiàn)在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見不鮮，但在當時，卻在大眾中引起了強烈的震撼。
　　“中國的國球是乒乓球，孔令輝又是乒乓球世界冠軍，所以非常能夠引起大眾的關(guān)注，自然也就會關(guān)注他所喜歡的、選擇的品牌。” 安踏品牌總監(jiān)徐陽對《中國新時代》這樣解釋安踏選擇孔令輝的初衷。
　　憑借著這則電視廣告，安踏品牌在中國體育用品市場上嶄露頭角，“安踏+孔令輝”的組合從此深入人心。
　　不久后，2000年悉尼奧運會如期舉行。在這次奧運會上，孔令輝決賽對陣瑞典名將瓦爾德內(nèi)爾，在前四局打成平手后，孔令輝在決勝局中徹底摧毀了對手的斗志，最終經(jīng)過五局苦戰(zhàn)拿下對手，不僅幫助中國乒乓球連續(xù)兩屆奧運會包攬四金，而且完成了他男單世界冠軍“大滿貫”的偉業(yè)。隨著孔令輝獲勝后親吻國旗振臂揮舞的激動場面，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國人心中。
　　就這樣，安踏一炮走紅。
　　
　　明星效應(yīng)的受益者
　　
　　“和晉江所有涉及運動鞋生產(chǎn)的公司不一樣的是，安踏積累原始資本后要做的第一件事，是盡快打出自己的知名度，讓大家知道這個品牌?！毙礻栒f。
　　在安踏成立之初，正值晉江3000多家制鞋企業(yè)爭相為國外品牌做加工的時候，而安踏卻啟動了開發(fā)國內(nèi)市場的步伐。
　　安踏的企業(yè)決策者的認識樸素而簡單：國內(nèi)的市場潛力巨大，盡管走加工這條道路能夠在短期內(nèi)為企業(yè)積累一定的資金，但是從長遠看，會失去最寶貴的發(fā)展時機，并成為國際品牌的附庸。
　　聘請孔令輝代言是安踏一個標志性的事件。那一年，安踏從一個名不見經(jīng)傳的企業(yè)成為一個知名品牌企業(yè)。在知名度得到大幅提升的同時，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強勁的增長：2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度運動鞋市場綜合占有率第一的成績；到2007年，安踏已經(jīng)連續(xù)7年獲此殊榮。
　　然而，中國的體育用品市場上，耐克、阿迪達斯等世界知名品牌的運動裝備企業(yè)早已扎穩(wěn)腳跟，國內(nèi)的知名公司李寧也處于領(lǐng)先位置。面對擁有強大實力的對手，面對擁有眾多世界各項運動員大腕代言人的運動品牌，安踏必須獨辟蹊徑。
　　一直要打造民族品牌的安踏由于是國內(nèi)第一個用體育明星做廣告的運動鞋企業(yè)，也被被稱為“第一個吃螃蟹”的企業(yè)。
　　在成功押寶孔令輝之后，安踏開始了與中國乒乓球協(xié)會長達數(shù)年的合作，與作為國球的乒乓球運動結(jié)下了不解之緣。
　　此后的2002年4月，安踏與中國國家男子籃球隊主力球員、NBA球星巴特爾簽約，聘請巴特爾擔任安踏產(chǎn)品形象代言人，使安踏歷史性成為第一個NBA球員在國外賽場穿著的中國運動品牌；2003年6月，安踏和巴特爾一起分享了歷史上第一個獲得NBA總冠軍亞洲球員的榮耀。伴隨著巴特爾的威名遠揚，安踏再次嘗到了“明星效應(yīng)”的甜頭。
　　2004年1月1日，中國著名排球運動員馮坤正式簽約安踏，出任其產(chǎn)品代言人；同年5月1日，王皓和孔令輝這對“偶像組合”雙雙與安踏簽約，成為公司形象代言人，這讓安踏與孔令輝的合作延續(xù)到第6年，而王皓則成為繼孔令輝之后第二位與安踏同行的乒乓球國手。
　　在徐陽看來，中國企業(yè)與國際知名品牌競爭，肯定不能一開始就是品牌之爭?！捌放飘斎缓苤匾?，但它不能當飯吃，因為它是發(fā)展的結(jié)果和進一步發(fā)展的理由，但絕對不是一個中小企業(yè)起步的理由?！弊罱K要與國際品牌拼質(zhì)量、拼價格，這就是安踏的競爭理念。
　　在本土企業(yè)中，李寧走的是品牌帶動的道路。但李寧擁有不可復(fù)制和模仿的資源。即使如此，李寧在快速起步之后，也經(jīng)歷了相當長的徘徊期。在1996年，李寧實現(xiàn)了歷史上最高銷售收入6.7億元的業(yè)績。但從1997年開始，銷售增長基本停止。此后一直到2001年，其銷售收入始終徘徊在7億元左右。而安踏從建廠開始，一直穩(wěn)步增長，目前二者無論是市場地位或者是銷售業(yè)績都基本是旗鼓相當。
　　
　　專業(yè)體育賽事贊助
　　
　　早在1995年，安踏就領(lǐng)先于國內(nèi)其他品牌，開始贊助體育賽事。
　　從1995年贊助第67屆男、女子世界舉重錦標賽等賽事開始，安踏就確立了自己獨特的體育營銷之路，也正是從那時候開始，安踏就找準了自己的品牌精神——現(xiàn)代體育精神。
　　“多年以來，安踏投入到體育、文化、社會公益事業(yè)的資金累計超過了3.5億元，尤其是投入到賽事贊助和賽事推廣的費用更是占據(jù)了很大的比重。經(jīng)過了十五年體育營銷的積累，安踏才真正確立了專業(yè)的體育用品之路，也穩(wěn)固了與國際品牌較量的資本?！毙礻栒f。
　　2003年，安踏面臨著歷史上第一次轉(zhuǎn)型。當其他體育品牌紛紛效仿安踏的“明星代言+CCTV”營銷模式時，這已經(jīng)不再適合安踏的品牌推廣需求了，于是，安踏開始將眼光投向?qū)I(yè)體育賽事贊助，以期更貼近安踏“專業(yè)體育品牌”的新定位。
　　事實上，安踏敢如此大手筆投入到賽事贊助中，一個重要的原因是此前多年的嘗試，已經(jīng)為安踏積累了相當?shù)慕?jīng)驗和信心：如1995年贊助第67屆世界舉重錦標賽；1999年贊助全國第四屆城市運動會、世界中學生運動會、北京國際馬拉松賽、第13屆亞運會等；尤其是2000年贊助悉尼奧運會一炮而紅，更讓安踏嘗到了甜頭。但隨著營銷理念的逐漸成熟和品牌的逐漸強大，安踏對體育賽事的贊助也顯得越來越理性和深入。
　　“在體育賽事和項目的選擇上，我們主要集中在籃球、排球、乒乓球和極限運動方面?；@球，既可以幫助安踏打品牌知名度，還可以拉動銷售；排球和乒乓球是國球，能夠體現(xiàn)出民族精神；而極限運動則代表著時尚和年輕。不同的項目有不同的側(cè)重點，圍繞著這些項目，安踏傳播的手段和途徑各不相同，達到的目的也不相同，可以讓安踏這個品牌既有專業(yè)性、又有民族性，還要具有國際化?！毙礻栒f。
　　在這一時期，最具標志性的事件首稱與CBA（中國籃球聯(lián)賽）的合作。
　　2003年6月，安踏首次贊助CBA的3支種子隊：浙江萬馬、陜西東盛、遼寧盼盼；2004年10月，安踏全面贊助CBA聯(lián)賽，成為2004年到2012年連續(xù)8年16支球隊的運動裝備獨家贊助商，CBA聯(lián)賽運動裝備惟一指定合作伙伴。
　　徐陽說：“專業(yè)的體育用品離不開專業(yè)的運動員，專業(yè)的體育用品研發(fā)必須和專業(yè)的運動員結(jié)合起來。通過贊助這些專業(yè)的運動員，我們可以掌握他們的數(shù)據(jù)，利用我們的科學實驗室對這些數(shù)據(jù)以及中國人的運動習慣進行分析，從而使安踏的研發(fā)得到很大提升，使得我們能夠研發(fā)、生產(chǎn)出來更優(yōu)秀的產(chǎn)品?！?
　　
　　“聽比看更重要”
　　
　　優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)也促進了銷售的增長，一直以來，安踏以每年超過50%的增長大踏步向前?！?006年我們做了一個市場調(diào)查，安踏消費者的回頭率是90%。”徐陽說，這個數(shù)字讓他非常振奮。
　　從2006年9月份開始，安踏進入了一個全新的階段——向綜合體育品牌轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)在廣告形象上，是從“我選擇，我喜歡”到“keep moving 永不止步”的轉(zhuǎn)變。圍繞著新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個性和內(nèi)涵，其切入點就是草根文化，并以此消除與消費者的距離感，增加品牌的親和力。
　　
　　“我不是耐克、阿迪，我不是那些超級巨星，我就是你身邊的人，我就是一個擁有不凡夢想的平凡人?！毙礻枌τ诓莞睦斫馐?，“安踏有自己的細分群體，但這個群體不是根據(jù)年齡來劃分的，是以心理狀態(tài)來劃分的?！?
　　事實上，安踏的主要消費者都集中在14—26歲的人群中，他們年輕、個性張揚，內(nèi)心渴望國際品牌但經(jīng)濟實力尚不允許，“代表一種態(tài)度并不一定需要昂貴的價格?！毙礻栒f。
　　在國外，這樣的品牌并不少見，比如美國的GAP，可以成為上至總統(tǒng)下至平民都喜愛的休閑品牌，但其價格并不昂貴。
　　在安踏2006年的電視廣告中有這樣一句話：“讓傷疤成為你的勛章”，這句話的靈感來自極限運動，那些渾身是傷但卻孜孜追求自己夢想的運動員們讓大家看到了一種精神：你是一個普通人，沒有條件、沒有天賦，但是給你一個夢想，你同樣可以通過自己的努力來實現(xiàn)——而這正是安踏希望傳達給消費者的理念。
　　這一理念同樣貫穿在安踏其他的營銷活動中。比如與央視合作的“安踏CCTV體壇風云人物頒獎”，人們看到的只是運動員風光無限的一瞬間，但安踏看中的卻是這些人物的成長經(jīng)歷和如何獲得成功的故事。
　　甚至在產(chǎn)品代言人的選擇上，安踏也放棄了使用一些超級巨星，而去啟用那些尚未成名的年輕運動員，安踏更看重他們的成長歷程，希望能夠見證這些成功者是如何一步步通過自己的努力成長起來的。
　　為配合著新的理念，安踏在同年9月份推出了“keep moving 永不止步”的新品牌電視廣告，在央視一套、三套、五套、東方衛(wèi)視等多家全國電視臺投放長達60秒的廣告；在10月份同樣進行高頻次的廣告投放，僅央視五套一天就高達18次；進入11月時，仍然維持以往的廣告量。
　　徐陽說，這樣的投放量一方面是為了推出安踏全新的品牌形象，另一方面則為多哈亞運會埋下了一個小小的伏筆，“就是希望大家能夠記住廣告中‘We are the champions’那首主題曲，把歌曲和安踏聯(lián)系起來?！毙礻栃φf。
　　2006年12月，多哈亞運會舉行期間，在安踏與央視合作的“精彩回眸”、“榮耀亞洲”節(jié)目中，配合著中國健兒爭金奪銀的精彩場面，耳邊奏響的正是“We are the champion”這首歌，盡管畫面上沒有任何安踏的Logo，但觀眾卻自然而然的聯(lián)想到了安踏，并自然地建立起中國體育精神和安踏品牌的關(guān)聯(lián)，這種將品牌聲音符號置入賽事轉(zhuǎn)播的手段堪稱創(chuàng)新。
　　“定位之父”特勞特曾說過，品牌傳播中，聽比看更重要。安踏的這次嘗試雖然只是小試牛刀，但在不久的將來，也許又會掀起一場新營銷的風暴。
　　“藍海永遠很小，安踏要做就做紅海里最大的?！毙礻柡敛谎陲棸蔡さ囊靶?，在他們的計劃里，安踏到2011年時，將把市場美譽度和市場占有率都做到第一，并進入全球前十名，“我們希望安踏可以代表中國的體育精神，代表黃皮膚的驕傲。”