隨著中國(guó)鐵路的提速，年運(yùn)送16億旅客的火車(chē)站將成為稀缺的傳播資源。提速更快的兆訊傳媒，則用一年時(shí)間覆蓋了全國(guó)鐵路95%的站點(diǎn)
　　
　　中國(guó)在納斯達(dá)克上市的三家戶(hù)外媒體公司一直受到投資者追捧。
　　其中分眾傳媒以1.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的IPO紀(jì)錄，目前市值已超過(guò)70億美元；專(zhuān)注于機(jī)場(chǎng)航空領(lǐng)域的航美傳媒和戶(hù)外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的華視傳媒則分別實(shí)現(xiàn)了IPO融資1.8億美元和1.08億美元。
　　目前國(guó)內(nèi)戶(hù)外媒體蓬勃發(fā)展“井噴”的同時(shí)，也必將會(huì)經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰和行業(yè)整合的過(guò)程。在資本氣息的誘惑下，似乎只要發(fā)覺(jué)新的空間，就將會(huì)成為下一個(gè)分眾、航美。
　　而兆訊傳媒的出現(xiàn)則是將觸角伸向人群流動(dòng)量最大的火車(chē)站。
　　2007年6月，兆訊傳媒成立，其背后低調(diào)的投資者主要是從事投資為主，一直謀劃要發(fā)展全國(guó)火車(chē)站視頻聯(lián)播網(wǎng)的業(yè)務(wù)。
　　“兆訊成立不久，便收購(gòu)了名為堪達(dá)的公司，這個(gè)公司做火車(chē)站聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)有3年的時(shí)間，但自身資本勢(shì)力比較弱，所以當(dāng)時(shí)就一共做了50多家火車(chē)站，后來(lái)投資人發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，就全資進(jìn)行收購(gòu)，用一年的時(shí)間從50多家迅速膨脹到500多家。至今，兆訊已經(jīng)投資了3億多。”兆訊傳媒總裁程開(kāi)訓(xùn)對(duì)《中國(guó)新時(shí)代》說(shuō)。
　　身為幕后老板的朋友，程開(kāi)訓(xùn)于2008年3月17日正式被邀請(qǐng)加盟兆訊傳媒任總裁，在此之前，程開(kāi)訓(xùn)原是海信集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總裁兼新聞發(fā)言人?；蛟S，投資人看重的正是程開(kāi)訓(xùn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及熟知媒體的緣故。
　　目前，兆訊傳媒主要專(zhuān)注于鐵路站點(diǎn)，以電視機(jī)聯(lián)播為主要媒體形式的媒體運(yùn)營(yíng)商，已經(jīng)壟斷了全國(guó)504家火車(chē)站，分布在了450個(gè)城市，計(jì)劃安裝2萬(wàn)塊屏幕，用一年時(shí)間覆蓋了全國(guó)鐵路95%站點(diǎn)。
　　兆訊傳媒的出現(xiàn)，被視為是分眾傳媒的又一“翻版”之作。
　　
　　圈地
　　出任兆訊總裁后的程開(kāi)訓(xùn)，每天都在忙碌公司戰(zhàn)略制定及拜訪客戶(hù)的事情。
　　總裁親自拜見(jiàn)客戶(hù)在程開(kāi)訓(xùn)看來(lái)是比較正常的事情?！耙?yàn)楝F(xiàn)在兆訊傳媒還不是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體，可能有些最好的客戶(hù)也希望公司老總出面，對(duì)客戶(hù)的尊敬和重視，需要的就要去?！背涕_(kāi)訓(xùn)說(shuō)。
　　對(duì)于兆訊一年多的跳躍發(fā)展，程開(kāi)訓(xùn)認(rèn)為目前看非常成功，盡管快速發(fā)展給兆訊帶來(lái)了管理問(wèn)題以及歷史沉淀的挑戰(zhàn)，但前期減少了大量的鋪設(shè)成本，迅速地推出了定型產(chǎn)品，。
　　 “目前兆訊傳媒并沒(méi)有達(dá)到盈虧平衡，董事會(huì)今年給我的銷(xiāo)售目標(biāo)是3個(gè)億，預(yù)計(jì)今年兆訊會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，到年底純利潤(rùn)會(huì)在5000萬(wàn)元左右?！背涕_(kāi)訓(xùn)坦言。
　　對(duì)于媒體覆蓋率，程開(kāi)訓(xùn)認(rèn)為兆訊所覆蓋的人群已經(jīng)超越了原有的鐵路系統(tǒng)每年16億旅客的人數(shù)，達(dá)到20億，其中包括買(mǎi)票、送站和接站的人。兆訊除了運(yùn)營(yíng)中心有50多個(gè)專(zhuān)職的兆訊員工以外，全國(guó)還有500個(gè)兼職員工負(fù)責(zé)日常的運(yùn)營(yíng)。
　　而對(duì)于“經(jīng)濟(jì)冬天”對(duì)于廣告投放的影響。程開(kāi)訓(xùn)表示，雖然有影響，但是進(jìn)出口企業(yè)向內(nèi)需型企業(yè)的轉(zhuǎn)型會(huì)促使他們投放更多的品牌廣告。
　　在程開(kāi)訓(xùn)看來(lái)，火車(chē)站媒體優(yōu)勢(shì)集中在五個(gè)方面：第一覆蓋的人群特別龐大，覆蓋了年中國(guó)旅客運(yùn)送人次16億；兆訊已經(jīng)覆蓋了20個(gè)億，因?yàn)橛匈I(mǎi)票的、送站的，還有接站的，所以我們覆蓋的人群已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了旅客本身。
　　兆訊在選擇規(guī)模性擴(kuò)張的時(shí)候，選擇目標(biāo)性車(chē)站就成為最關(guān)鍵的問(wèn)題?！罢子崅髅胶灱s504家火車(chē)站，覆蓋了全國(guó)鐵路運(yùn)送總?cè)舜蔚?5%，簽的都是優(yōu)勢(shì)火車(chē)站?！背涕_(kāi)訓(xùn)說(shuō)。
　　程開(kāi)訓(xùn)表示，兆訊在簽火車(chē)站時(shí)要看幾個(gè)條件：一是此地區(qū)相對(duì)來(lái)講經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的程度；二是這個(gè)站售票的數(shù)量，每年的客流量；三是看此車(chē)站的侯車(chē)環(huán)境，適宜不適宜做這種電視的傳播。
　　“我們有些指標(biāo)是可以判斷的，包括我們考慮媒體的競(jìng)價(jià)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，客流量、售票的數(shù)量、媒體的數(shù)量和形式。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)很多大城市有幾個(gè)火車(chē)站，而這些火車(chē)站都是按功能性區(qū)分，有些是跑中短途的，有些是跑長(zhǎng)途的?！?br/>　　在北京，兆訊傳媒已經(jīng)進(jìn)入全亞洲最大的火車(chē)站——北京南站，還有北京西客站，環(huán)境相對(duì)比較嘈雜，全部以刷屏（電子數(shù)碼海報(bào)）為主——沒(méi)有聲音。
　　“我們簽約了504家，目前已建設(shè)完成了350家，計(jì)劃在今年10月底能夠全部安裝完畢。車(chē)站視頻安裝最少的大概有10塊，最多的有230多塊，廣州火車(chē)站就裝了230塊?！?br/>　　
　　資金鏈
　　規(guī)模性擴(kuò)張勢(shì)必會(huì)帶來(lái)投資的風(fēng)險(xiǎn)，面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)兆訊如何應(yīng)對(duì)？“風(fēng)險(xiǎn)是存在的，但由于投資人本身是做實(shí)業(yè)出身的，從資本的角度，就是看有沒(méi)有資本變現(xiàn)的機(jī)會(huì)和持續(xù)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。而今年我們就會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，很強(qiáng)悍的操作模式本身就降低了這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)?！?br/>　　“目前，全國(guó)很難找到一家企業(yè)能把全國(guó)幾乎所有站點(diǎn)都做遍的企業(yè)，所以目前為止，他們還是比較支持我，對(duì)于政策變動(dòng)方面，應(yīng)該說(shuō)沒(méi)什么擔(dān)心。當(dāng)然引入投資的同時(shí)會(huì)拿到更多的錢(qián)，我們會(huì)不斷深入地開(kāi)發(fā)及并購(gòu)?！?br/>　　如今，在鐵路媒體市場(chǎng)，廣源傳媒和億品傳媒合并成為鼎程傳媒，而華鐵則是另外一家大型鐵路媒體廣告公司。“但是中國(guó)鐵路媒體只能有一家上市公司存在，上市的速度至關(guān)重要。”程開(kāi)訓(xùn)表示，兆訊接下來(lái)的重要工作是將展開(kāi)融資之旅，并預(yù)計(jì)在明年上市。
　　“跑馬圈地使兆訊實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)大和網(wǎng)絡(luò)廣泛的覆蓋，這個(gè)媒體平臺(tái)已經(jīng)相對(duì)夠大，現(xiàn)在要把圈地暫停下來(lái)，把媒體做扎實(shí)?！背涕_(kāi)訓(xùn)表示，“從前期角度來(lái)看，已經(jīng)基本完成龐大的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。接下來(lái)的發(fā)展應(yīng)該是深耕細(xì)作，要不斷在網(wǎng)絡(luò)里面開(kāi)發(fā)出更多的產(chǎn)品，更細(xì)的產(chǎn)品，來(lái)提升價(jià)值。”
　　分眾傳媒作為中國(guó)戶(hù)外媒體的先導(dǎo)，確實(shí)為戶(hù)外的新媒體開(kāi)了一個(gè)先河?！胺直娚鲜兄?，創(chuàng)造財(cái)富后，后邊出現(xiàn)大量戶(hù)外媒體。但兆訊與分眾相比，還是有自己特點(diǎn)的?！痹诔涕_(kāi)訓(xùn)看來(lái)，中國(guó)現(xiàn)在每年鐵路運(yùn)送的人次大概是16億左右，隨著中國(guó)鐵路的提速，以及人們戶(hù)外出行機(jī)會(huì)增多。到2020年，這個(gè)規(guī)模能達(dá)到40億。戶(hù)外所覆蓋的人群的巨大，使得火車(chē)站成為一個(gè)比較稀缺的傳播資源。
　　“我們是在火車(chē)站內(nèi)進(jìn)行空間拆分，隨著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)度，以及產(chǎn)品的規(guī)劃，我們把它拆成了三條線(xiàn)。一是全國(guó)火車(chē)站電視聯(lián)播，我們叫‘戶(hù)外央視版’，因?yàn)樗采w的人群很龐大，人員的層次很雜；二是把全國(guó)的動(dòng)車(chē)組拆分出商務(wù)精準(zhǔn)聯(lián)播網(wǎng)，這部分覆蓋的人群大概每年2.2億人，是以商旅人群和政府官員、公務(wù)員，以中高端為主；三是以華東地區(qū)為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象，大量裝數(shù)碼刷屏機(jī)?！?br/>　　“我們?cè)谌珖?guó)的刷屏有幾個(gè)會(huì)所，大部分是50寸的。一小部分是30寸的，也有63寸，接下來(lái)不排除要上一部分70寸的。如果超過(guò)50寸，成本就會(huì)急劇上升，這種設(shè)備的前期投資是很大的?！背涕_(kāi)訓(xùn)坦言對(duì)于產(chǎn)品成本的投入占總投入很大一部分，“接下來(lái)我們還有大屏幕要安裝，計(jì)劃要上200寸的LED大屏幕?！?br/>　　可以參考的是，比如航美傳媒在首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓中安裝的100多塊70寸的液晶70寸的刷屏機(jī)，其每塊液晶的成本達(dá)到50萬(wàn)人民幣，可見(jiàn)兆訊未來(lái)投入的巨大成本。
　　
　　差異化
　　在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，兆訊顯然不比任何戶(hù)外傳媒差，關(guān)鍵的問(wèn)題就是如何體現(xiàn)產(chǎn)品差異化？程開(kāi)訓(xùn)表示，兆訊傳媒是有信息節(jié)目?jī)?nèi)容的，不同于分眾傳媒完全是廣告內(nèi)容。其中視頻信息是要解決火車(chē)站旅客的娛樂(lè)性，有《新華縱橫》、《經(jīng)濟(jì)與法》等；文字信息是解決新聞信息的及時(shí)性。
　　“目前我們每天有180條新華快訊，奧運(yùn)會(huì)期間估計(jì)會(huì)達(dá)到二、三百條，幾乎是直播方式，新華社發(fā)了兆訊馬上就發(fā)?；疖?chē)站空間本身就是封閉的，封閉以后頻道就是唯一鎖定的。如果通過(guò)內(nèi)容的創(chuàng)新滿(mǎn)足娛樂(lè)需求，滿(mǎn)足對(duì)新聞、信息快速、海量的及時(shí)性需求，那就會(huì)變被動(dòng)為主動(dòng)。我們自己在考核自己的抬頭率，看每100個(gè)人多少人在看?！背涕_(kāi)訓(xùn)說(shuō)。
　　
　　現(xiàn)在中國(guó)沒(méi)有內(nèi)容的廣告，已經(jīng)被分眾做到登峰造極?！拔蚁虢酉聛?lái)，媒體和媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是在政策允許的范圍之內(nèi)，看誰(shuí)把內(nèi)容做好。我們不會(huì)自己去制作節(jié)目，一般是采用版權(quán)許可的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)，我們購(gòu)買(mǎi)的渠道就是新華社和央視國(guó)際兩家?！?br/>　　程開(kāi)訓(xùn)表示，因?yàn)檎子崅髅绞亲霎a(chǎn)品的，產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。媒體的產(chǎn)品就是媒體的質(zhì)量。目前兆訊最需要的是不斷提升媒體價(jià)值，提升不僅僅是宣傳的問(wèn)題，也包括戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)及媒體開(kāi)發(fā)。
　　當(dāng)然，傳媒的生存只有內(nèi)容是不夠的，還要涉及到廣告的贏利。客戶(hù)企業(yè)是否真的會(huì)為兆訊的模式買(mǎi)單？“我們現(xiàn)在做市場(chǎng)推廣，包括客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和區(qū)域市場(chǎng)的推介會(huì)，這是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。由于人們?cè)趹?hù)外的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，在家的時(shí)間越來(lái)越短，所以廣告客戶(hù)本身也在調(diào)整廣告預(yù)算，我相信戶(hù)外媒體所占廣告預(yù)算或者計(jì)劃會(huì)越來(lái)越大?！?br/>　　根據(jù)世界知名咨詢(xún)公司HENLEY CENTRE 對(duì)歐洲六國(guó)媒體狀況的調(diào)查，其得出了“戶(hù)外廣告媒體將成為21世紀(jì)最具成長(zhǎng)性和發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)異媒體”的結(jié)論。
　　其實(shí)，全球戶(hù)外廣告的發(fā)展從1990年已經(jīng)逐步進(jìn)入了繁榮期。戶(hù)外廣告投放從1990年的117億美元，增長(zhǎng)到1999年的160億美元，十年間增長(zhǎng)了近40%。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的戶(hù)外廣告發(fā)展更是迅速，1990年到1999年十年期間，戶(hù)外廣告投放額度增長(zhǎng)近兩倍，從1995年的68億美元猛增到1999年的95億美元，五年間增長(zhǎng)了39%。
　　在中國(guó)，由于到達(dá)率高、人力成本低、生活方式變化等因素，戶(hù)外廣告在90年代以來(lái)獲得高速發(fā)展，投放額十一年增長(zhǎng)10倍，年均增長(zhǎng)率26%。中國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)總量龐大，僅次于電視和報(bào)紙，且營(yíng)收增長(zhǎng)速度很快。摩根士丹利的研究報(bào)告顯示，受惠于北京奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)效應(yīng)，2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)一個(gè)增長(zhǎng)高峰，較2007年大幅增加25%，達(dá)到2450億元。按戶(hù)外廣告占整體廣告營(yíng)業(yè)額均占比15%計(jì)算，可以樂(lè)觀地估計(jì)，中國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)的規(guī)模將從2003年的130億元增加到2008年的340億元-370億元水平，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為21%。
　　風(fēng)險(xiǎn)投資不斷涌進(jìn)戶(hù)外傳媒，必將導(dǎo)致戶(hù)外傳媒的新一輪洗牌。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：隨著分眾傳媒的迅速崛起，群雄并起，戶(hù)外數(shù)字電視媒體進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也處于膠著狀態(tài)。
　　用資本的杠桿翹動(dòng)市場(chǎng)是企業(yè)做大做強(qiáng)的重要手段，這一點(diǎn)程開(kāi)訓(xùn)深信不已，但關(guān)于兆訊傳媒的上市，程開(kāi)訓(xùn)表示路途還很遙遠(yuǎn)。市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、團(tuán)隊(duì)的組建，內(nèi)部管理各種架構(gòu)的完善，這個(gè)路應(yīng)該是很漫長(zhǎng)的?！盃?zhēng)取明年的7、8月份登陸美國(guó)上市！”