過(guò)去13年里，它讓中國(guó)的讀書(shū)人硬生生地記住了這個(gè)拗口的名字；擁有了150萬(wàn)中國(guó)會(huì)員，創(chuàng)建了中國(guó)最大的圖書(shū)俱樂(lè)部；年?duì)I收達(dá)到1.5億元人民幣，并幾乎把旗下所有業(yè)務(wù)都見(jiàn)縫插針地搬到了中國(guó)。
　　而13年后，其圖書(shū)業(yè)務(wù)卻在中國(guó)徹底消失。
　　
　　強(qiáng)勢(shì)入局和不安的伏筆
　　
　　1995年，世界四大傳媒巨頭之一 ——德國(guó)貝塔斯曼正式進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)時(shí)的中國(guó)，只有“新華書(shū)店”尊貴地盤(pán)踞在醒目的路口。
　　1997年，中國(guó)第一個(gè)合資書(shū)友會(huì)在上海聲勢(shì)浩大地建立，風(fēng)行全球的貝塔斯曼“書(shū)友會(huì)”模式順勢(shì)涌進(jìn)中國(guó)：讀者繳納會(huì)費(fèi)入會(huì)，就可以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)“書(shū)友會(huì)”提供的圖書(shū)。獨(dú)特的會(huì)員制圖書(shū)銷(xiāo)售方式、精美的印刷郵冊(cè)、大比例的買(mǎi)書(shū)折扣、郵購(gòu)……緊接著，呼叫中心成立，員工們忙碌的熱線接聽(tīng)、來(lái)信回復(fù)……無(wú)不令當(dāng)時(shí)的中國(guó)讀者充滿新奇感。
　　然而，貝塔斯曼在興致勃勃迎接中國(guó)機(jī)遇的同時(shí)，卻低估了同樣必須重視的中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)。
　　最初迎面而來(lái)，并困擾貝塔斯曼中國(guó)13年的，是政府穩(wěn)若磐石的政策：禁止外資獨(dú)資在華開(kāi)展圖書(shū)出版業(yè)務(wù)。在工商局磨蹭了很久的其旗下直接集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO艾科，最后也只能注冊(cè)一個(gè)與國(guó)內(nèi)出版公司合作的“上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司”。
　　沒(méi)有出版權(quán)，必須與人合作，這就意味著受制于人，而遠(yuǎn)在天邊的全球總部，也將難以為這個(gè)特殊的海外公司制定切實(shí)的規(guī)劃。這是一個(gè)伏筆，若隱若現(xiàn)地潛伏在貝塔斯曼中國(guó)的血管里。
　　不久，緊隨貝塔斯曼中國(guó)起步的中國(guó)網(wǎng)上書(shū)店如蟄伏的猛獸，蓄勢(shì)待發(fā)。1997年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，兩年后，金山卓越也大力挺進(jìn)。
　　“我們暫時(shí)不打算在中國(guó)賺錢(qián)，我們準(zhǔn)備在這里一年虧1億元，至少虧5年，等到在中國(guó)培養(yǎng)了足夠數(shù)量的‘書(shū)友會(huì)’會(huì)員并且中國(guó)出版市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放時(shí)，我們將在這個(gè)國(guó)家再造一個(gè)貝塔斯曼?！边@是10年前艾科樹(shù)立的宏偉目標(biāo)。
　　
　　“雙輪戰(zhàn)術(shù)”和尷尬的拐點(diǎn)
　　
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的迅猛發(fā)展，2000年貝塔斯曼決定調(diào)整戰(zhàn)略，開(kāi)始大力加強(qiáng)“貝塔斯曼在線”的經(jīng)營(yíng)力度。
　　通過(guò)與二十余個(gè)物流供應(yīng)商確立長(zhǎng)期合作關(guān)系，貝塔斯曼在中國(guó)67個(gè)城市建立了快遞業(yè)務(wù)。而在上海自主的配送網(wǎng)絡(luò)中，貝塔斯曼每天要運(yùn)送1000至1200個(gè)郵包，還要保證圖書(shū)包裝整潔。
　　但努力是一回事，成功卻是另外一回事。拐點(diǎn)，出現(xiàn)在2002年。
　　按照貝塔斯曼入會(huì)協(xié)議，如果會(huì)員在一個(gè)季度內(nèi)沒(méi)有買(mǎi)書(shū)，就會(huì)向會(huì)員發(fā)出“警告”，并將向其推薦一本書(shū)友會(huì)精心挑選的圖書(shū)，如果會(huì)員堅(jiān)持不為“推薦”的圖書(shū)付費(fèi)，將被取消會(huì)員身份。但是，這種強(qiáng)制“購(gòu)買(mǎi)”的方式，被“以和為貴”的中國(guó)人斥責(zé)為“不太友善”。
　　雖然貝塔斯曼后來(lái)取消了這一方式，卻也影響到了“書(shū)友會(huì)”的發(fā)展。接下來(lái)，一場(chǎng)來(lái)自貝塔斯曼內(nèi)部的人事風(fēng)暴，又將其布局中國(guó)的棋陣全部打亂。
　　2002年7月，主張新經(jīng)濟(jì)的CEO與貝塔斯曼創(chuàng)始家族矛盾激化，憤而辭職。貝塔斯曼中國(guó)區(qū)高層隨之變動(dòng)，艾科也在這年底黯然辭職，而他的接任者，卻是一位曾管理法國(guó)貝塔斯曼“書(shū)友會(huì)”和500家直營(yíng)店多年的德國(guó)人——克里斯蒂安·溫格爾。
　　隨后，貝塔斯曼決定將其經(jīng)營(yíng)重心重新導(dǎo)向“書(shū)友會(huì)”，將“貝塔斯曼在線”的業(yè)務(wù)并入“書(shū)友會(huì)”之中，從而避開(kāi)與本土網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的直面競(jìng)爭(zhēng)。在及時(shí)調(diào)整策略、將重心轉(zhuǎn)移回“書(shū)友會(huì)”之后，2003至2004年，貝塔斯曼中國(guó)的營(yíng)業(yè)額大幅回升，一度超過(guò)1.5億元。
　　然而，輝煌背后，卻隱藏著一個(gè)不可思議的矛盾——貝塔斯曼中國(guó)依舊無(wú)一分錢(qián)盈利。
　　150萬(wàn)名會(huì)員是貝塔斯曼的巨大驕傲，同時(shí)，也是其巨大的成本負(fù)擔(dān)。為了維護(hù)“書(shū)友會(huì)”，貝塔斯曼前后投入了4000萬(wàn)美元。每月，每位會(huì)員的信箱都將收到精美書(shū)單，每月僅這一項(xiàng)就要耗資300萬(wàn)元人民幣。為了擴(kuò)大影響，貝塔斯曼還長(zhǎng)期在大眾期刊上刊登廣告，2007年，它的老合作伙伴《讀者》每期廣告就要價(jià)18.5萬(wàn)元。
　　
　　無(wú)力的最后一搏
　　
　　克里斯蒂安上任不久后，便把目光轉(zhuǎn)移到經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店的戰(zhàn)略上來(lái)，力圖將在法國(guó)成功的直營(yíng)店經(jīng)驗(yàn)照搬到中國(guó)。
　　2003年12月，貝塔斯曼與北京21世紀(jì)圖書(shū)連鎖公司合作，成立中國(guó)首家中外合資的全國(guó)性連鎖書(shū)店，試圖利用后者20余家大型直營(yíng)圖書(shū)連鎖超市，突破中國(guó)限制外資從事圖書(shū)零售的環(huán)節(jié)。以法國(guó)為代表的歐洲，去書(shū)店買(mǎi)書(shū)、看書(shū)早已成為人們不變的生活習(xí)慣。高書(shū)價(jià)、低房租也成為書(shū)店遍地開(kāi)花的有利條件。
　　而在中國(guó)，書(shū)價(jià)一般是國(guó)外的1/4，門(mén)店的租金則與國(guó)外大中城市差不多，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所有貨品都是庫(kù)存式管理，北京的庫(kù)房在西南五環(huán)之外，每天每平方米才三毛錢(qián)。而貝塔斯曼在北京的直營(yíng)店，每天每平方米支出15~20元?！睆?005年開(kāi)始，貝塔斯曼在中國(guó)的銷(xiāo)售額開(kāi)始縮水至幾千萬(wàn)元，到了2006年，盈利更是幾乎沒(méi)有，其直營(yíng)店高昂的成本支出，更是無(wú)時(shí)不刻不在折磨著它。
　　貝塔斯曼試圖作最后的拯救。2006年年中，無(wú)力支付高昂租金的貝塔斯曼接連關(guān)閉北京、杭州十多家連鎖書(shū)店，轉(zhuǎn)而以“店中店”的方式，與在31個(gè)城市有83家大型賣(mài)場(chǎng)的家樂(lè)福合作。但家樂(lè)福本身也自營(yíng)與貝塔斯曼相似種類(lèi)的圖書(shū)，結(jié)果可想而知。
　　2007年，一向以“出手果斷結(jié)賬快”著稱(chēng)的貝塔斯曼，開(kāi)始變得猶豫，“本來(lái)一個(gè)月結(jié)賬的，要拖上半年以上。”結(jié)賬慢，說(shuō)明資金周轉(zhuǎn)不靈；拖欠款，則拿不到出版社的新書(shū)、好書(shū)——38家已進(jìn)入惡性循環(huán)的21世紀(jì)連鎖書(shū)店成了壓垮這個(gè)龐然大物的最后一根稻草。
　　2008年6月13日，貝塔斯曼宣布開(kāi)始在中國(guó)的倒計(jì)時(shí)，最后時(shí)刻，定在7月31日。
　　“……如果辦理預(yù)付卡的會(huì)員希望退款，可以撥打呼叫中心的電話，通過(guò)現(xiàn)金支票的方式郵寄給會(huì)員。”
　　這是貝塔斯曼留給中國(guó)的告別信，言辭無(wú)奈而悲傷。
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