摘要：在“品牌消費”時代，中小企業(yè)能否培育出自有品牌，是企業(yè)競爭制勝的關鍵。本文分析了中小企業(yè)品牌發(fā)展過程中存在的問題，并闡述了品牌發(fā)展的對策。
　　關鍵詞：中小企業(yè)；品牌；問題；對策
　　
　　微軟、聯(lián)想、華為這些著名品牌的成長之路清晰地告訴了我們，這些今天讓中小企業(yè)望而卻步的世界品牌，都是從小企業(yè)一步一步走過來的。海爾集團總裁張瑞敏曾在央視“品牌中國”欄目中說：“沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是危險的企業(yè)?！彼?，中小企業(yè)要想擺脫被市場淘汰的險境，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，必須走品牌發(fā)展之路！
　　
　　一、中小企業(yè)品牌發(fā)展過程中存在的問題及其原因
　　
　　1.品牌定位模糊
　　品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎。只能先有定位，然后再制定品牌經營戰(zhàn)略。很多中小企業(yè)存在定位模糊問題。首先，成品定位不清晰，消費者很難把握完整品牌產品。對于許多品牌消費者雖然記得廣告語，但無從了解品牌的特征。如“永遠的綠色，永遠的秦池”，“長城電扇，電扇長城”。其次，品牌定位過高或過低。產品定位過高，會給消費者造成一種高高在上的感覺，一部分潛在的消費者會流失。產品定位過低，會使消費者認為該種產品不具備特定的使用屬性，如果是高科技產品，消費者會懷疑此產品不具備高級功能。
　　2.品牌傳播單一，盲目追求廣告的宣傳作用
　　塑造品牌離不開廣告?zhèn)鞑ィ?，很多中小企業(yè)將品牌理解為叫得響的名稱，將其與產品的質量、形象、附加價值等一系列有形或無形資產割裂開來，許多中小企業(yè)認為只要花大價錢，引起轟動效應就能夠創(chuàng)造品牌，想通過廣告的狂轟濫炸來塑造品牌，甚至把廣告作為塑造品牌的唯一有效手段。由于企業(yè)過度依賴廣告，導致品牌塑造的成本過高，為數(shù)不少的品牌因廣告而陷入虧損的境地就說明了這一點。如愛多、秦池、三株等企業(yè)都是用這種方式創(chuàng)造了短期效應，而最終一敗涂地?？梢?，品牌塑造僅僅依靠廣告是不夠的，深刻理解品牌的內涵才是第一位的。
　　3.急于求成的短視心理，影響了企業(yè)品牌的長期戰(zhàn)略決策
　　品牌投資是一個長期漸進的過程，不可能一蹴而就。德國著名企業(yè)管理專家卡斯特在《名牌的影響力》一書中指出：“名牌的價值超越時空地界?！逼放频男纬砂似髽I(yè)的技術、服務、管理和文化等諸多因素，每一個因素都不是短時間能夠達到較高水平的。因此，成功品牌的運作需要相當長的時間。世界上許多著名品牌，如可口可樂、吉列、高露潔等，其品牌運作的歷史都已經在70年以上。我國很多中小企業(yè)試圖在短期內就達到世界名牌企業(yè)長期的成就，這就使得企業(yè)決策和經營行為出現(xiàn)了嚴重的短視化現(xiàn)象。在品牌競爭中，許多中小企業(yè)急功近利，對市場競爭壓力與內外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會傷害品牌形象的戰(zhàn)術，其中最典型的就是價格大戰(zhàn)或采用偷工減料的辦法，使品牌形象和消費者忠誠度受到巨大損?傷。
　　
　　二、中小企業(yè)品牌發(fā)展策略
　　
　　中小企業(yè)因為規(guī)模小，提供產品和服務的能力有限，因此，中小企業(yè)要塑造品牌必須結合自身的實際，按照企業(yè)的特點和優(yōu)勢去探索新的方法和策略。
　　1.品牌縫隙定位策略
　　中國人口眾多，幅員遼闊，區(qū)域間的文化差異很大，市場需求豐富多樣，國際或全國性的強勢品牌不可能占領全面的消費市場，他們無暇顧及的區(qū)域或細分市場，則為中小企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了生長土壤。中小企業(yè)如果能夠認真進行市場細分，找準市場空白點，找那些大企業(yè)不愿干的或干不了的那部分產品市場，或者是其他企業(yè)尚未顧及的細分市場。采取縫隙定位策略，最大限度地避免與較大企業(yè)直接較量的風險，使自己獲得一個快速成長的環(huán)境。 例如，奇強洗衣粉就是首選了寶潔、聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農村市場，采取“農村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展起來的。運用品牌縫隙定位策略，是為了保障中小企業(yè)率先在小區(qū)域范圍內形成競爭優(yōu)勢，使其成為小區(qū)域范圍內的領先品牌，從而獲得積蓄資源的機會，為下一步在更大區(qū)域范圍內成為領先品牌做前期準備。
　　2.品牌個性化策略
　　隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性，必須具有自己獨特的優(yōu)勢，個性化策略指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求相統(tǒng)一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的競爭優(yōu)勢和位置，從而鎖定目標消費者。例如，紅色罐裝飲料“王老吉”就是因為重新進行個性化品牌定位，找準了“預防上火”的訴求點才脫穎而出，迅速飆紅。在市場競爭日益激烈的今天，任何一個細分市場，都不斷有新的同類產品涌入，所以品牌定位的關鍵是努力在同類產品中尋找自己的與眾不同，并突出這種差別，塑造自己的獨特個性和價值，并將這一特點傳播給公眾，努力使公眾接受。
　　3.品牌聚焦策略
　　作為中小企業(yè)，在品牌戰(zhàn)略中必須量力而行，走品牌專業(yè)化之路。不宜將品牌延伸得過長。走專業(yè)化經營發(fā)展之路，是絕大多數(shù)中小企業(yè)增強品牌競爭力的唯一選擇。因為中小企業(yè)資源有限，加之中小企業(yè)品牌管理能力相對較弱，品牌太多往往顧此失彼，造成失控局面。在這種情況下，中小企業(yè)必須集中優(yōu)勢兵力，在品牌開發(fā)上采用單一化品牌聚焦戰(zhàn)略，打殲滅戰(zhàn)，爭取成為“小池塘”里的大魚。在單一化品牌資產價值能夠有效滿足開發(fā)子品牌需求時，方可謹慎地進行多品牌戰(zhàn)略擴張。如新加坡虎豹兄弟有限公司，專營萬金油，年銷售量達200億瓶，為全世界1/3的人口所認識和使用。
　　4.重視品牌創(chuàng)新
　　品牌創(chuàng)新是企業(yè)的“靈魂”。品牌創(chuàng)新就是全部或部分改變品牌原有的內涵或品牌形象識別，使品牌具有新形象的過程。首先，要生產獨具特色創(chuàng)新產品。品牌以產品為載體，離開了高質量的產品，品牌也就成了無源之水。品牌創(chuàng)新最重要的是技術創(chuàng)新，技術創(chuàng)新必然帶來產品創(chuàng)新。如北京市三露廠在陷入停產的困境下，成功地在國內開發(fā)了“大寶”系列產品，使企業(yè)起死回生，現(xiàn)已發(fā)展成為大型股份制集團公司。其次，品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新也非常重要。例如，1995年，“美特斯?邦威”只是一個溫州的小品牌，創(chuàng)始人周成建采用“虛擬品牌經營”戰(zhàn)略，把耗資最大的生產和銷售環(huán)節(jié)全部外包，所有資金專注于附加值更高的品牌塑造和產品設計。目前，美特斯?邦威整合了上游OEM廠商200多家，下游代理商、專賣店1000多個。美特斯?邦威“不走尋常路”的品牌經營戰(zhàn)略為我國中小企業(yè)提供了一個優(yōu)秀范例，事實證明，中小企業(yè)也可以擺脫低價惡性競爭的局面，整合資源，打造成功品牌。
　　作者單位：邢臺職業(yè)技術學院經濟管理系
　　
　　參考文獻：
　　[1]余鑫炎.品牌戰(zhàn)略與決策[Ｍ].大連:東北財經大學