摘要：本文分析了當(dāng)前中國(guó)本土廣告公司在經(jīng)營(yíng)中面臨的若干問(wèn)題，包括行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)混亂、對(duì)外資公司競(jìng)爭(zhēng)乏力以及代理模式混亂等問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出了相應(yīng)的治理建議，有增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、進(jìn)行資本運(yùn)作壯大實(shí)力、理順代理關(guān)系以及加強(qiáng)行業(yè)自律等功能。
　　關(guān)鍵詞：廣告公司；競(jìng)爭(zhēng)；代理制度
　　
　　2006年中國(guó)廣告公司經(jīng)營(yíng)額突破1573億元，比2005年增長(zhǎng)11.1%，中國(guó)廣告業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。2007年，隨著中國(guó)進(jìn)一步融入國(guó)際市場(chǎng)，一些大型的跨國(guó)公司和傳媒集團(tuán)紛紛進(jìn)入中國(guó)這一潛力巨大的市場(chǎng)，使得整個(gè)廣告市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，廣告經(jīng)營(yíng)額增加，為廣告業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。與此同時(shí)，一些大型的跨國(guó)廣告公司憑借其在資金、技術(shù)、人才以及經(jīng)營(yíng)管理上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)本土廣告公司構(gòu)成了極大的威脅。本文旨在透視本土廣告公司經(jīng)營(yíng)中存在的主要問(wèn)題、面臨的挑戰(zhàn)以及提出應(yīng)對(duì)之策，以期為本土廣告公司發(fā)展提供一些策略性的思考。
　　
　　一、廣告業(yè)行業(yè)內(nèi)部運(yùn)作所面臨的主要問(wèn)題
　　
　　1.“低能”廣告公司數(shù)量眾多，水平參差不齊
　　我國(guó)廣告行業(yè)門(mén)檻低，一是所需法定注冊(cè)資金不多，二是技術(shù)含金量不高，三是人員要求數(shù)量不多。這導(dǎo)致廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式相當(dāng)多，首先是以擁有或承包的某一媒體作為利潤(rùn)來(lái)源，然后去發(fā)展自己的創(chuàng)意部、策劃部，最后再向全方位服務(wù)的廣告公司發(fā)展。有時(shí)甚至一個(gè)廣告公司就是個(gè)人全部包攬所有事務(wù)的皮包公司，或者就是 “掮客”。所以有國(guó)外4A廣告公司的人士毫不客氣地指出，國(guó)外的廣告公司已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)化階段，而中國(guó)的廣告公司充其量不過(guò)是小作坊式的生產(chǎn)方式。
　　2.面對(duì)跨國(guó)廣告公司的圍追堵截力不從心
　　本土廣告公司的水平參差不齊，無(wú)法抗衡跨國(guó)廣告公司。雖然本土廣告公司的廣告業(yè)總額和廣告公司經(jīng)營(yíng)額并不低，但衡量一個(gè)國(guó)家廣告業(yè)發(fā)展水平的標(biāo)準(zhǔn)，不僅要看廣告業(yè)總額和廣告公司經(jīng)營(yíng)額情況，更要看在整個(gè)廣告營(yíng)業(yè)額和廣告公司營(yíng)業(yè)額中，本土廣告公司的貢獻(xiàn)率。2005年公布的數(shù)據(jù)顯示，2004年我國(guó)廣告公司經(jīng)營(yíng)額1264.6億元，其中專(zhuān)業(yè)廣告公司經(jīng)營(yíng)額565.2億元。占廣告公司經(jīng)營(yíng)總額的44.7％。排名前十位的廣告公司經(jīng)營(yíng)額318.136億元，占專(zhuān)業(yè)廣告公司經(jīng)營(yíng)總額的56.3％，市場(chǎng)集中度比較高。2004年排名前十位的廣告公司中跨國(guó)公司有三家。北京電通、盛世長(zhǎng)城、麥肯?光明，分列第一、第二、第五位。三家總的經(jīng)營(yíng)額為119.84億元，占到前十位廣告公司經(jīng)營(yíng)額的37.7％。而本土廣告公司中主要是以媒介型廣告公司為主導(dǎo)，這些媒介型廣告公司的經(jīng)營(yíng)額為149.43億元，占前十位廣告公司經(jīng)營(yíng)總額的47％，占前十位本土廣告公司經(jīng)營(yíng)總額的75.3％，這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，在媒介資源型廣告公司中，本土廣告公司占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而在策劃創(chuàng)意型專(zhuān)業(yè)廣告公司中，跨國(guó)廣告公司與本土廣告公司的差距在進(jìn)一步拉?大。
　　3.代理模式混亂導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)
　　廣告業(yè)界的代理模式混亂體現(xiàn)在多種代理模式并存，嚴(yán)重偏離現(xiàn)代廣告代理制度中廣告主—廣告代理公司—媒體的規(guī)范操作模式。在廣告代理中產(chǎn)生了廣告主—廣告代理公司—媒體、廣告主—客戶(hù)代理公司—媒體代理公司—媒體、廣告主—媒體代理公司—媒體、廣告主—媒體等多種模式，由此滋生出了雙重身份的代理公司在行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)和多家代理公司“接力”完成業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)單現(xiàn)象等大量問(wèn)題，其后果是損害廣告主利益，造成媒體價(jià)格折扣越來(lái)越混亂，甚至市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)“劣市驅(qū)逐良市”的惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
　　
　　二、規(guī)范廣告公司運(yùn)作的若干建議
　　
　　1.提高綜合實(shí)力，凸顯公司特色，強(qiáng)化其核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　中國(guó)廣告公司的零散化運(yùn)作問(wèn)題使整個(gè)廣告行業(yè)缺乏重型企業(yè)。加入世界貿(mào)易組織之后，為了應(yīng)對(duì)跨國(guó)廣告公司和專(zhuān)業(yè)媒介購(gòu)買(mǎi)公司的競(jìng)爭(zhēng)，一批規(guī)模、效益差、專(zhuān)業(yè)水平低的中小廣告公司有可能通過(guò)兼并或聯(lián)合的方式，擴(kuò)大自身的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從原來(lái)的零散運(yùn)作轉(zhuǎn)向集約運(yùn)作。這樣既有利于同國(guó)際廣告巨頭抗衡以保存并壯大自己的實(shí)力，也有利于本土廣告行業(yè)避免自身資源的進(jìn)一步浪費(fèi)和實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，更有利于在市場(chǎng)中鍛煉培養(yǎng)廣告業(yè)的本土人才力量，及時(shí)吸收國(guó)際廣告理論、經(jīng)營(yíng)理念和實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，不斷促進(jìn)我國(guó)廣告行業(yè)的突破式發(fā)展。要提高廣告公司的綜合實(shí)力，使廣告公司成為全面服務(wù)型的代理公司，應(yīng)做到以下幾方面：
　　(1)較高的專(zhuān)業(yè)水平和綜合服務(wù)能力。隨著社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，客戶(hù)對(duì)廣告公司提供廣告服務(wù)的要求也越來(lái)越高，要求提供從單項(xiàng)服務(wù)到多項(xiàng)服務(wù)的客戶(hù)越來(lái)越多。為適應(yīng)這一需要，必須貫徹“以策劃為主導(dǎo)，市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，創(chuàng)意為中心，媒體策略實(shí)施為重要手段并輔以多種形式的全面服務(wù)”的宗旨。
　　(2)有一個(gè)科學(xué)的工作流程。實(shí)行代理制，廣告公司要為廣告主提供整體的廣告策劃和實(shí)現(xiàn)這一策劃的一系列專(zhuān)業(yè)服務(wù)。這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它的廣告一定要服務(wù)于客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略并成為營(yíng)銷(xiāo)策略的組成部分。宣傳要根據(jù)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等具體情況有目標(biāo)、有計(jì)劃、有策略地進(jìn)行，因此，這種做法具有科學(xué)性、系統(tǒng)性、連貫性的特點(diǎn)。對(duì)于這樣一項(xiàng)系統(tǒng)工程，如果采取“人自為戰(zhàn)、各自為戰(zhàn)”、“小而全、一腳踢”的個(gè)體式服務(wù)做法，是很難把它完成的。
　　(3)規(guī)模化與專(zhuān)業(yè)化。一方面是少數(shù)大中型廣告公司通過(guò)兼并、聯(lián)合或重組等多種形式組建廣告集團(tuán)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，另一方面是大量的中小型廣告公司通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)謀求生存與發(fā)展。這兩類(lèi)公司在中國(guó)市場(chǎng)上都有著廣闊的發(fā)展空間，而那些“小而全”的公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)被淘汰出局。目前，本土廣告公司缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為限制其發(fā)展的主導(dǎo)因素。
　　2.進(jìn)行資