摘要：商業(yè)廣告成為當(dāng)今企業(yè)市場(chǎng)拓展的重要工具。但是，由于商業(yè)廣告的公信力下降，直接影響了商業(yè)廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。本文對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)廣告的公信力現(xiàn)狀進(jìn)行了初步研究，分析了影響商業(yè)廣告公信力的有關(guān)因素，并提出了提高商業(yè)廣告公信力的相關(guān)對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；公信力；媒介；信任危機(jī)
　　
　　一、 商業(yè)廣告公信力現(xiàn)狀分析
　　
　　近年來，有關(guān)于虛假?gòu)V告、問題廣告的案例經(jīng)常見諸于各大媒體報(bào)道，商業(yè)廣告的公信力普遍受到大眾的質(zhì)疑。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和搜狐財(cái)經(jīng)頻道于2006年6月21日—8月18日共同舉辦了“廣告公信度網(wǎng)上問卷調(diào)查活動(dòng)”，從調(diào)查結(jié)果來分析，廣告公信度受到普遍質(zhì)疑，超過2/3的網(wǎng)民對(duì)商業(yè)廣告不信任，近1/4的網(wǎng)民認(rèn)為小廣告最不可信，其中醫(yī)療、保健品和藥品廣告相對(duì)嚴(yán)重，街頭小廣告泛濫。華中科技大學(xué)舒永平教授主持的《廣告社會(huì)效果與公信力狀況的調(diào)查》課題數(shù)據(jù)顯示，“虛假”和“低俗”是廣告社會(huì)效果不佳的主要表現(xiàn)。調(diào)查顯示：有高達(dá)41.7%選擇“虛假”，其次21.3%認(rèn)為是“低俗”。其中認(rèn)為廣告“虛假”的比例最高，達(dá)47.1%。雖然兩組調(diào)查的數(shù)據(jù)不一致，但反映出一個(gè)共同的問題，即商業(yè)廣告呈虛假化和低俗化趨勢(shì)，商業(yè)廣告的公信力令人擔(dān)憂。古人云：“言而無信，不知其可?！比绻虡I(yè)廣告已經(jīng)到了大多數(shù)人不信任的程度，那么其生存價(jià)值必然降低。
　　
　　二、 影響商業(yè)廣告公信力的因素分析
　　
　　第一，虛假的商業(yè)廣告直接影響了廣告的公信力。商業(yè)廣告信息虛假一直是影響廣告業(yè)正常發(fā)展的問題之一。各項(xiàng)調(diào)查顯示，商業(yè)廣告信息虛假的重災(zāi)區(qū)主要是醫(yī)療藥品、房地產(chǎn)開發(fā)以及保健品行業(yè)，其他行業(yè)也有不同程度的問題。下面兩組數(shù)據(jù)可以說明這個(gè)問題。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局在2006年1—7月，對(duì)181份報(bào)紙發(fā)布的藥品廣告進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，違法發(fā)布藥品廣告率達(dá)91.3％；對(duì)1—6月全國(guó)113家平面媒體（報(bào)紙、雜志）發(fā)布的1608份醫(yī)療器械廣告進(jìn)行了監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，1576份均為違法發(fā)布，違法率高達(dá)98％。2006年8月，北京市消協(xié)公布對(duì)186條“減肥、美容、保健品”類廣告的評(píng)議結(jié)果，評(píng)議的標(biāo)準(zhǔn)是“夸大其詞、內(nèi)容離譜、編造謊言、無中生有、假稱科學(xué)、誤導(dǎo)消費(fèi)”，結(jié)果是上述6種問題普遍存在。理性分析，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)商業(yè)廣告是真實(shí)的，但是由于部分行業(yè)虛假?gòu)V告投放量大，對(duì)社會(huì)的影響深遠(yuǎn)，使得社會(huì)大眾對(duì)商業(yè)廣告普遍持不信任態(tài)度。
　　第二，廣告發(fā)布媒介的公信力影響了廣告的公信力。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明主持的教育部重大課題《中國(guó)大眾媒介的傳播效果與公信力研究》成果之一的《中國(guó)廣播電視公信力測(cè)評(píng)報(bào)告》一文中指出，無論在農(nóng)村還是城市，電視的相對(duì)公信力是最高的，其次是報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)新聞，廣播的相對(duì)公信力較低。在城市里，電視獲選率占81.