在門店凈利潤(rùn)不斷縮減之際，銷往零售渠道的瓶裝星冰樂(lè)們成了咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)店星巴克的新稻草。
　　
　　
　　哪里能買到瓶裝星冰樂(lè)？”2007年11月，全球首部地鐵電視劇《晴天日記》在上海開(kāi)播之后，很多人都想知道這個(gè)問(wèn)題的答案。
　　號(hào)稱從來(lái)不在媒體上做廣告的星巴克，通過(guò)該劇首席贊助商的身份，讓“瓶裝星冰樂(lè)”成了《晴天日記》的頭號(hào)主角。此后一個(gè)月里，該產(chǎn)品在上海的星巴克門店一度斷貨。劇中的女主角用“瓶裝星冰樂(lè)”的空瓶養(yǎng)“小貓魚(yú)”，再插上兩支鮮花作裝飾。許多人紛紛效仿。上傳到網(wǎng)站的各式各樣的“魚(yú)缸花瓶”，顯示著“瓶裝星冰樂(lè)”的銷售成績(jī)。
　　但當(dāng)時(shí)很多人還不知道，瓶裝星冰樂(lè)在身邊的便利店也可以買到。從2007年11月1日開(kāi)始，星巴克的咖啡第一次離開(kāi)了600家門店，來(lái)到北京、上海和香港三大城市逾千家的家樂(lè)福、可的、全家、聯(lián)華、7-11等超市和便利店內(nèi)，281ml玻璃瓶裝的咖啡和摩卡口味星冰樂(lè)被定價(jià)在15-22元之間。借著上海的勢(shì)頭，今年4月14日，星巴克瓶裝星冰樂(lè)拓展其渠道又正式進(jìn)入北京的240多家超市、便利店和食品零售店。
　　早在2005年9月26日，西雅圖拿鐵和米蘭濃縮口味的冷藏杯裝咖啡飲料Discoveries，便擺上了東京市區(qū)的便利店和超市貨架。隨后的一個(gè)半月內(nèi)，星巴克日本公司在大阪證券交易所的股價(jià)上漲了一倍。今天，平均每個(gè)日本人每年都會(huì)喝上一杯這樣的咖啡。
　　蓋瑞?洛佩茲(Gerry Lopez)看到此情此景喜不自禁，這位星巴克全球消費(fèi)品部總裁將星巴克體驗(yàn)延伸到門店以外，“如果能夠讓顧客在咖啡店以外的地方想起星巴克，這就是一場(chǎng)勝利?！?br/>　　現(xiàn)在，他最希望同樣的事情正在上海、北京和香港發(fā)生。星巴克不止一次將中國(guó)稱為其未來(lái)最重要的第二市場(chǎng)，為了將新業(yè)務(wù)帶入中國(guó)，2007年9月，星巴克與百事在美國(guó)合資成立國(guó)際咖啡合作伙伴公司，負(fù)責(zé)在全球推廣和銷售星巴克即飲飲料，第一站定在了中國(guó)的三大城市。目前，瓶裝星冰樂(lè)由美國(guó)的合資公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，借用百事中國(guó)的渠道進(jìn)行鋪貨。蓋瑞?洛佩茲的目標(biāo)是讓全世界更多的人隨時(shí)隨地能夠喝到星巴克咖啡，甚至是還未開(kāi)設(shè)星巴克門店的地方，但他在中國(guó)的第一步仍然顯得比較謹(jǐn)慎。
　　最近公布的第二季度財(cái)報(bào)再次提醒星巴克現(xiàn)在是一個(gè)艱難時(shí)期：凈利潤(rùn)同比下降28%，今年全美開(kāi)店目標(biāo)下調(diào)到1020家，此前該數(shù)字已從1600縮減為1155。而華爾街的不滿情緒則表達(dá)得更為直接，在前任CEO吉姆?唐納德“全球開(kāi)出4萬(wàn)家星巴克咖啡連鎖店”的預(yù)言之后，公司股價(jià)已經(jīng)從40美元以上跌落到最近的16美元左右。
　　不僅投資者的冷落和疲軟的美國(guó)經(jīng)濟(jì)令星巴克頭疼，連麥當(dāng)勞現(xiàn)在也成了對(duì)手，在美國(guó)擁有1.4萬(wàn)家連鎖的快餐巨頭今年正式打算擴(kuò)展咖啡業(yè)務(wù)，門店內(nèi)將提供現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制的卡布奇諾、摩卡、拿鐵等咖啡飲料。
　　舒爾茨重任星巴克CEO之后愁眉緊縮，宏偉的擴(kuò)張計(jì)劃現(xiàn)在遇到了阻礙，那么，即飲飲料會(huì)不會(huì)成為一個(gè)好的機(jī)會(huì)？投資銀行Piper Jaffray 的分析師Nicole Miller Regan認(rèn)為：“這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，星巴克在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)在這方面做的事情太少了。”
　　在過(guò)去12年中，星巴克在北美推出了三大系列即飲飲料：瓶裝星冰樂(lè)，冰搖雙份濃縮咖啡以及冰咖啡。最近推出的草莓奶霜是首款無(wú)咖啡的星冰樂(lè)飲料。2002年，星冰樂(lè)和冰搖雙份濃縮咖啡的電視廣告開(kāi)始在全美播出。
　　而保質(zhì)期為14天的Discoveries冷藏咖啡飲料，則是星巴克為了迎合亞洲顧客口味偏好而專門開(kāi)發(fā)的，也是公司第一次把即飲飲料帶到北美以外的市場(chǎng)，目前在日本、韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)銷售。
　　安永中國(guó)零售及消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人李港衛(wèi)表示，2011年，中國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到223億美元，但咖啡飲料所占份額還很小，同時(shí)上升空間卻比歐美市場(chǎng)更大，“網(wǎng)絡(luò)和品牌文化是星巴克的兩大力量”。（摘自：《第一財(cái)經(jīng)周刊》2008年第11期 編輯：周南）