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        “奧特萊斯”中國破題

        2008-12-29 00:00:00周麗珍
        中國市場 2008年30期


          服裝企業(yè)的庫存到底有多少,向來都是企業(yè)的“隱私”。不過不少服裝企業(yè)老板用了這樣一句話來概括:自己一年辛苦賺來的,都在倉庫里面。
          使庫存為零,可能是所有服裝老板們的美好愿望和幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)。正是在這種背景下,打著“解決服裝企業(yè)庫存煩惱”旗號的奧特萊斯在上海、杭州、連云港、寧波等地陸續(xù)興起,這些本土的奧特萊斯們,與舶來品的“國際名品折扣店”差別甚大,有些甚至就是服裝尾貨的集中營,具有典型的中國式特色。它們能否為服裝企業(yè)的庫存帶來福音,顯然還待很長一段時(shí)間的觀察。
          
          品牌企業(yè)庫存難題
          
          據(jù)知情人士介紹,浙江于波的培羅成服飾公司每年年底都會(huì)在當(dāng)?shù)氐谴黉N廣告,在自己廠里進(jìn)行特價(jià)銷售,這些產(chǎn)品都為庫存貨,以4折或更低的折扣出售。據(jù)說購買者以在當(dāng)?shù)卮蚬さ耐忄l(xiāng)人居多,他們大多會(huì)買回去作為禮品贈(zèng)送給親友。
          而與培羅成同處一城的雅戈?duì)柗?,近年來在全國各地搞特賣的場景也屢屢被市民們津津樂道。據(jù)一位經(jīng)常光顧雅戈?duì)柼刭u場的黃女士說,只要花七八十元錢就能買一件特價(jià)羊毛衫,而這樣的衣服原價(jià)要賣到二三百元。黃女士表示,這類衣服雖然看不到生產(chǎn)年份,但她心理很清楚至少也有兩三年了,聞聞羊毛衫的氣味就推測得到,不過只要衣服沒有其他瑕疵,雅戈?duì)柕馁|(zhì)量還是可以信賴的,因此她也樂于購買。
          這兩個(gè)事例讓我們看到了服裝企業(yè)的庫存實(shí)際。男裝尚且如此,就更不用說休閑裝和女裝、保暖內(nèi)衣等受款式和季節(jié)影響較大的服飾類別了。
          據(jù)消息靈通人士透露,廣東沙溪一個(gè)知名的休閑服廣家,一年的銷售額為1個(gè)多億,而其庫存也達(dá)到了一個(gè)億,幾乎和銷售額持平。休閑服飾對流行非常敏銳,所以更新淘汰很快,一不小心就會(huì)帶來大量的庫存。班尼路、佐丹奴等在新品上市時(shí)要八九十元左右,而到換季時(shí)候則經(jīng)常19元、29元一件的瘋狂大甩賣。這樣甩賣的結(jié)果是什么?前幾年,佐丹奴還是消費(fèi)者心目中的服裝名牌,而現(xiàn)在,恐怕沒有幾個(gè)人會(huì)以穿佐丹奴為榮了。
          女裝日子可能就更難過了,女裝款式、面料更新很快,女裝企業(yè)賣不出去的產(chǎn)品到第二年恐怕連處理都很難。這也是制約中國女裝企業(yè)發(fā)展、至今缺乏大品牌的主要原因。誰能數(shù)得出一兩個(gè)全國性的女裝知名品牌,充其量都只是在局部區(qū)域有一定的領(lǐng)先地位而已。
          有數(shù)據(jù)顯示,近兩年來,我國服裝行業(yè)每年服裝產(chǎn)量達(dá)510多億件,鞋產(chǎn)量24億雙,箱包產(chǎn)量10億只。這些數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大眾需求量,按照10%的比例來計(jì)算庫存,每年可產(chǎn)生50億件的庫存服裝,2.4億雙鞋子,1億只箱包。庫存的現(xiàn)實(shí)催生了相關(guān)流通渠道的出現(xiàn)。
          
          奧特萊斯的中國路徑
          
          中國服裝服飾奧特萊斯博覽會(huì)組委會(huì)將于今年10月之后,在寧波舉辦第一屆中國服裝奧特萊斯博覽會(huì)。雖然只是一個(gè)區(qū)域的展會(huì),但也向業(yè)界透露了這樣一個(gè)信息:奧特萊斯在中國開始由純市場形式向展會(huì)形式延伸,而其生存地也有從一線城市向二三線城市擴(kuò)張的趨勢。
          據(jù)該博覽會(huì)負(fù)責(zé)人陳江介紹,他們是國內(nèi)第一個(gè)舉辦類似展會(huì)的單位,實(shí)際上主要是為寧波當(dāng)?shù)氐姆b企業(yè)庫存提供一個(gè)流通機(jī)會(huì),如果運(yùn)作得好,就把它擴(kuò)展到全國各地。
          陳江是展會(huì)招商的具體負(fù)責(zé)人之一,他對參展企業(yè)的要求主要有兩條:必須是品牌企業(yè);庫存服裝不能超過3年以上。他表示,他們是大眾化的奧特萊斯,主要優(yōu)勢是貼近服裝產(chǎn)業(yè)集群地,生產(chǎn)企業(yè)集中;與國際奧特萊斯最大的不同在于,他們的產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠,一二百來塊錢就能買到國內(nèi)一線品牌產(chǎn)品,而前者即使二三折下來恐怕也要一二千塊錢。
          “名牌+折扣”,是很多人對奧特萊斯的理解,這個(gè)起源于美國的模式自從2002年落地北京后,引起業(yè)內(nèi)人士的競相追逐。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在全國打著奧特萊斯旗號的項(xiàng)目有兩百來個(gè)。
          奧特萊斯之間的競爭由此開始變得激烈。有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂,在未來小規(guī)模奧特萊斯將遭到淘汰,純服裝類奧特萊斯也難以生存。由此,有人開始強(qiáng)化娛樂等配套設(shè)施的引進(jìn),包括影城、娛樂、餐飲等,使奧特萊斯成為特定區(qū)域內(nèi)的一種新型購物娛樂形式。關(guān)于奧特萊斯的中國路徑引起業(yè)界關(guān)注。
          
          受質(zhì)疑的前景
          
          對于國內(nèi)一線品牌企業(yè)來說,在專賣店內(nèi)打折處理庫存會(huì)損害品牌形象,如果有一個(gè)專門的折扣店形式來處理庫存、過季、斷碼產(chǎn)品,無疑會(huì)對其品牌形象起到保護(hù)作用。同時(shí)它憑借品牌口碑,以“折”出招,PK平民價(jià)格,滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)業(yè)模式,對解決品牌企業(yè)庫存這一令人頭疼的問題幫助不小,成了“品牌的第二渠道”。
          但業(yè)內(nèi)有關(guān)專家卻對越來越多的奧特萊斯?jié)娎渌簢鴥?nèi)的奧特萊斯的成功率并不高,對品牌企業(yè)的庫存問題,實(shí)際意義并不大。
          這種說法的理由有三:一是中國企業(yè)誤讀奧特萊斯,把它看作了服裝庫存集散地的代名詞。因此,忽視了對貨源的監(jiān)控與要求,很多產(chǎn)品并不是來自于品牌廠家本身,甚至有人掛羊頭賣狗肉,并催生出了一些專門貼牌生產(chǎn)尾貨的企業(yè),導(dǎo)致魚龍混雜,品牌企業(yè)的庫存反而受到?jīng)_擊;
          二是二三線市場陸續(xù)興起的奧特萊斯,有些并不真正具備資格,它們的運(yùn)作手段就是拼命壓低價(jià)格走量,這樣在一定程度上會(huì)對晶牌企業(yè)的正品銷售造成很大被動(dòng);
          三是奧特萊斯平民化后,也就是大量本土一二線晶牌進(jìn)駐后,折扣的吸引力實(shí)際上減小了,因?yàn)檫@些品牌并不像國際大牌那樣有著堅(jiān)挺的價(jià)格,很多本土品牌本身就折扣促銷不斷,而它們在奧特萊斯的銷售業(yè)績也并不佳。(來源:《服裝時(shí)報(bào)》2008年5月23日 編輯/劉麗琴)
          
          鏈接:“奧特萊斯”到底是什么?
          概念:“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思,在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心,因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。
           歷史:奧特萊斯(Outlets)最早誕生于美國,迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”,專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集,慢慢形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心,并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。雖然Factory Outlet這種業(yè)態(tài)在美國已有100年的歷史,但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開始的。
          1970年-1987年:一些大型服裝工廠和日用品加工企業(yè)利用工廠的倉庫銷售訂單尾貨開始在他們的倉庫建立起Outlet Store,基本上是一家工廠一個(gè)Outlet Store,所集商品既是優(yōu)質(zhì)品牌又價(jià)格低廉,所以吸引了大批顧客。
          1988年-1996年:Factory Outlet開始繁榮起來并有大的發(fā)展,去工廠直銷店購買商品的顧客越來越多,因此,很多工廠就把直銷店集中在一起開設(shè),這時(shí)的購物中心一般都是真正的“工廠直銷”, 雖然以名牌和低價(jià)吸引顧客,但沒有形成規(guī)模銷售。而且離城市較遠(yuǎn),一般在60-80英里(100-150公里)左右,開車要一個(gè)多小時(shí)。
          1997年-2001年:進(jìn)入二十世紀(jì)七十年代,Outlets業(yè)態(tài)在美國呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭,截止1996年,美國境內(nèi)已經(jīng)建立了300多家奧特萊斯購物中心,并且有了奧特萊斯開發(fā)商的加入,這種營銷形態(tài)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。首先是供貨商從過去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。其次是功能更加齊全,休閑購物一體化。最后是開始講究購物環(huán)境并向城市靠近。因此這種直銷中心漸漸發(fā)展成為大型或超大型購物中心。特別是近兩年,銷售額屢創(chuàng)新高。據(jù)美國的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,全美有275個(gè)大型奧特萊斯中心,銷售增長率逐年大幅遞增。目前,在美國、歐洲、日本甚至東南亞國家,均已出現(xiàn)這種業(yè)態(tài)并蓬勃發(fā)展。
          特點(diǎn):OUTLETS吸引顧客有三樣法寶——馳名世界的品牌(薈萃世界著名或知名品牌,品牌純正,質(zhì)量上乘);難以想象的低價(jià)(一般以低至1-6折的價(jià)格銷售,物美價(jià)廉,消費(fèi)者趨之若鶩);方便舒適的氛圍(遠(yuǎn)離市區(qū),交通方便,貨場簡潔、舒適)。
          中國分布狀態(tài):目前,中國的奧特萊斯主要有北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯、張家港香港城奧特萊斯、蘇州奧特萊斯。全國在建的奧特萊斯眾多,奧特萊斯已然成為商業(yè)新業(yè)態(tài)的流行趨勢。
          燕莎奧特萊斯位于北京東四環(huán)路,由燕莎友誼商場于2002年創(chuàng)辦,年?duì)I業(yè)額已達(dá)10多億,是中國奧特萊斯的先鋒。
          上海青浦奧特萊斯由上海百聯(lián)集團(tuán)于2006年創(chuàng)辦,位于青浦區(qū),采用別墅式建筑,目前有品牌商家130多家,杰尼亞等國際頂級品牌都有入駐。
          張家港香港城奧特萊斯是中國第一個(gè)三級市場奧特萊斯,位于張家港東二環(huán)路香港城內(nèi),有杰尼亞、hogo boss等國際頂級品牌入駐。
          中國的奧特萊斯基本上都是走廠家直銷與折扣相結(jié)合的道路,其特點(diǎn)有三方面:1、品牌度高,奧特萊斯不同于一般商場,它賣的是庫存貨和折扣貨,一般的國際頂級品牌是不打折的,打折影響其形象,但是好牌子一樣有庫存,而奧特萊斯的特性決定了奧特萊斯是國家大牌消除庫存的最好場所,比如上海青浦和張家港香港城的奧特萊斯都是大牌云集。
           2、折扣低,奧特萊斯一般都在城郊如上海青浦、張家港香港城等,離市區(qū)比較遠(yuǎn),這樣房租就比較低,而且,奧特萊斯的貨品都是廠家直銷,可以把中間利潤降低,最終降低最后售價(jià)。北京燕莎、上海青浦、張家港香港城貨品的折扣都只有1-6折。
          3、停車場大,奧特萊斯主要針對有車一族,就需要很大的停車場,比如上海青浦奧特萊斯有1000多個(gè)免費(fèi)停車位,張家港香港城奧特萊斯有2500各免費(fèi)停車位。(編輯/劉麗琴)

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