摘要：農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。本文重點(diǎn)分析農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷中的若干問(wèn)題，針對(duì)其中的問(wèn)題，提出了激發(fā)綠色市場(chǎng)需求、營(yíng)造綠色營(yíng)銷環(huán)境、應(yīng)用綠色生產(chǎn)技術(shù)、實(shí)施綠色產(chǎn)業(yè)集群、構(gòu)建綠色市場(chǎng)營(yíng)銷體系等方面的對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；綠色營(yíng)銷；綠色消費(fèi)；綠色環(huán)境
　　中圖分類號(hào)：F320.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的必要性
　　
　　1992年在聯(lián)合國(guó)環(huán)發(fā)大會(huì)上通過(guò)的《21世紀(jì)議程》，象征著人類開(kāi)始步入了保護(hù)環(huán)境、崇尚自然、促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的“綠色時(shí)代”。隨后，環(huán)保成為許多國(guó)家政府和民眾所關(guān)心的議題，于是環(huán)境保護(hù)意識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合，產(chǎn)生了綠色營(yíng)銷思路。我國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷對(duì)于推動(dòng)我國(guó)從農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變具有重要的意義。首先，農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是激發(fā)人們的潛在消費(fèi)需求，保障人民健康和提高生活命質(zhì)量的需要。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，環(huán)境問(wèn)題倍受關(guān)注。同時(shí)，人民生活水平也日益提高，其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求也在不斷提升。人們?cè)跐M足了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量要求之后，越來(lái)越注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)養(yǎng)、安全、衛(wèi)生和無(wú)公害。因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品成為了全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。保障人民的生命健康， 提高人民的生命質(zhì)量已成為農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的內(nèi)在動(dòng)力。其次，農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是我國(guó)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。面臨全球的環(huán)境問(wèn)題，全球的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，綠色消費(fèi)已形成了一種消費(fèi)趨勢(shì)?？沙掷m(xù)發(fā)展問(wèn)題也擺在各國(guó)的議事日程上，農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有賴于通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷，推進(jìn)農(nóng)業(yè)的綠色生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以，綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本途徑和最終的落腳點(diǎn)。第三，農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的需要。我國(guó)作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，出口貨物大多是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，受環(huán)境保護(hù)措施的影響很大，綠色貿(mào)易壁壘正在成為我國(guó)未來(lái)出口貿(mào)易發(fā)展的巨大障礙。突破“綠色貿(mào)易壁壘”，積極開(kāi)拓世界綠色市場(chǎng)是當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口亟需解決的問(wèn)題。
　　
　　二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷存在的問(wèn)題
　　
　　1、農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)意識(shí)未被充分喚醒，綠色消費(fèi)需求未被充分挖掘。
　　主要有兩個(gè)方面的問(wèn)題，一是客觀上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度影響，相當(dāng)發(fā)達(dá)的地區(qū)消費(fèi)能力要強(qiáng)一些，綠色消費(fèi)的需求相對(duì)較高，相當(dāng)落后的地區(qū)則需求相對(duì)較低。綠色消費(fèi)市場(chǎng)有限。二是綠色消費(fèi)的環(huán)境不成熟與規(guī)范導(dǎo)致綠色消費(fèi)需求不能充分挖掘出來(lái)。如綠色產(chǎn)品檢驗(yàn)、綠色標(biāo)志使用不規(guī)范、執(zhí)法不力引起綠色產(chǎn)品市場(chǎng)管理混亂，魚目混珠，最終導(dǎo)致綠色消費(fèi)意愿下降和消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮。
　　2、農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)技術(shù)落后，生產(chǎn)布局也不合理。
　　綠色生產(chǎn)技術(shù)是綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)，它包括綠色技術(shù)的研發(fā)、推廣和應(yīng)用等環(huán)節(jié)，其中主要問(wèn)題表現(xiàn)為對(duì)綠色技術(shù)開(kāi)發(fā)重視和支持的力度不夠，技術(shù)應(yīng)用中勞動(dòng)者的素質(zhì)不高等。在生產(chǎn)布局上表現(xiàn)為區(qū)域特色突出不夠，規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化程度不高，生產(chǎn)與市場(chǎng)聯(lián)系松散，生產(chǎn)企業(yè)的收益不穩(wěn)定影響了生產(chǎn)的積極性。
　　3、綠色生產(chǎn)與營(yíng)銷的環(huán)境因素需要進(jìn)一步完善。
　　環(huán)境因素主要包括自然環(huán)境因素與社會(huì)環(huán)境因素。在自然環(huán)境因素方面主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的破壞導(dǎo)致了綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)環(huán)境的惡化。如大量農(nóng)藥、化肥、除草劑使用，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的“三廢”污染等。在社會(huì)環(huán)境因素方面主要表現(xiàn)為人們的綠色消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、質(zhì)量認(rèn)證體系也不完善影響了其生產(chǎn)。與之相配套的管理制度、監(jiān)督機(jī)制，法律環(huán)境還需要進(jìn)一步健全與改善，以提升綠色標(biāo)志的權(quán)威性，提高和增強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的信譽(yù)與競(jìng)爭(zhēng)力。
　　4、綠色營(yíng)銷的措施不力。
　　從整體上看表現(xiàn)為綠色產(chǎn)品品牌意識(shí)不強(qiáng)：即生產(chǎn)的不穩(wěn)定性、主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的能力低，對(duì)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略考慮更少，從而影響了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展；產(chǎn)品流通渠道不暢：即綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)分散、規(guī)模偏小影響營(yíng)銷渠道的形成，對(duì)于鮮活類農(nóng)產(chǎn)品要求的短渠道往往也無(wú)法滿足，最終使綠色農(nóng)產(chǎn)品的成本與價(jià)格上升，失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)代化程度較低：即由于農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍缺乏營(yíng)銷方面的專業(yè)人才，很少利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)建立自己的市場(chǎng)信息資源庫(kù)，用于市場(chǎng)分析與決策。同時(shí)也較少引進(jìn)代理、配送、拍賣和網(wǎng)絡(luò)交易等現(xiàn)代營(yíng)銷方式去主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)。
　　
　　三、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策
　　
　　1、采取有效措施激發(fā)人們的綠色消費(fèi)需求，形成龐大的綠色消費(fèi)市場(chǎng)。
　　筆者認(rèn)為，綠色消費(fèi)意識(shí)不高并不是影響綠色消費(fèi)市場(chǎng)的主要因素，而購(gòu)買力水平、綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格、綠色農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別是影響的主要因素。隨著三農(nóng)政策的實(shí)施，全社會(huì)保障制度的不斷完善以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，全社會(huì)的購(gòu)買力會(huì)大幅度提高，綠色消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)大。在綠色生產(chǎn)與流通方面，采用先進(jìn)的綠色生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)符合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與潛在市場(chǎng)需要的高品質(zhì)產(chǎn)品，這是營(yíng)銷的關(guān)鍵。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)品，需求彈性小，對(duì)人們的健康影響更直接，高品質(zhì)的綠色產(chǎn)品更能迎合消費(fèi)者的心理需求。鮮活農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)雖然較好，但保質(zhì)期較短，快速便捷的流通渠道不僅可以保持綠色產(chǎn)品的品質(zhì)，而且還可以防止流通損耗，降低流通成本與產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。有效的綠色產(chǎn)品識(shí)別是直接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因子，因此，建立完善的綠色質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格綠色標(biāo)志的使用與監(jiān)管是解決綠色產(chǎn)品識(shí)別的有效途徑。
　　2、努力營(yíng)造良好的農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷環(huán)境
　　它主要包括自然環(huán)境與制度環(huán)境的治理。在自然環(huán)境方面，由于近年來(lái)鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)非規(guī)范性發(fā)展和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)耕作方式的改變，整個(gè)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)惡化態(tài)勢(shì)，尤其是交通條件較好的城市近郊，這些已成為發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的主要制約因素。因此，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)基地環(huán)境監(jiān)測(cè)與治理。一是要對(duì)外來(lái)因子進(jìn)行監(jiān)控。如大氣監(jiān)測(cè)，灌溉水源的監(jiān)控等，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)提請(qǐng)相關(guān)部門協(xié)同解決。二是要從內(nèi)部通過(guò)改變耕作方式改善土壤理化特性，營(yíng)造良好的自然生產(chǎn)環(huán)境。在制度、政策和法律環(huán)境方面，一是扶持與引導(dǎo)。二是監(jiān)管與維護(hù)。因此，必須把生態(tài)保護(hù)、人文環(huán)境建設(shè)與發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
　　3、加速農(nóng)業(yè)綠色技術(shù)的推廣應(yīng)用，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程
　　綠色生產(chǎn)技術(shù)是提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵，也是適應(yīng)市場(chǎng)創(chuàng)造需求的主要手段，應(yīng)從三方面開(kāi)發(fā)與當(dāng)?shù)刈匀弧⒔?jīng)濟(jì)與社會(huì)條件相適應(yīng)技術(shù)：一是直接應(yīng)用于生產(chǎn)過(guò)程的綠色生產(chǎn)技術(shù)，它是綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的保證；二是用于流通環(huán)節(jié)的儲(chǔ)運(yùn)保質(zhì)技術(shù)，它是擴(kuò)大鮮活綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷范圍保證；三是用于產(chǎn)品深加工的延伸加工技術(shù)，它是提高綠色產(chǎn)品附加值，延長(zhǎng)產(chǎn)品保質(zhì)期的主要手段。當(dāng)?shù)卣c管理部門應(yīng)制定有利于農(nóng)業(yè)綠色技術(shù)開(kāi)發(fā)、推廣與應(yīng)用的制度與政策，完善與國(guó)際市場(chǎng)接軌的綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行綠色產(chǎn)品的認(rèn)證、監(jiān)督與檢查，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，重視科技人員的激勵(lì)，穩(wěn)定綠色技術(shù)推廣網(wǎng)絡(luò)，加快技術(shù)轉(zhuǎn)化，同時(shí)要不斷提高農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者的科技文化素質(zhì)，以適應(yīng)農(nóng)業(yè)綠色技術(shù)普及與綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)對(duì)勞動(dòng)者素質(zhì)的要求。
　　農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向。綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的總體原則應(yīng)體現(xiàn)生態(tài)優(yōu)先與區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的原則，向大規(guī)模產(chǎn)業(yè)集群方向發(fā)展，隨著市場(chǎng)化的土地流轉(zhuǎn)機(jī)制的建立，土地集中導(dǎo)致農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)生，對(duì)內(nèi)通過(guò)生態(tài)優(yōu)勢(shì)與區(qū)域特色進(jìn)行整體布局與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，建立各具特色綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，并按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行投資、技術(shù)培訓(xùn)，實(shí)行規(guī)?；a(chǎn)，以保證綠色產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定。對(duì)外建立長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略，在互惠基礎(chǔ)之上尋求持久性的合作伙伴，打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展模式，以深化農(nóng)產(chǎn)品加工為重點(diǎn)，健全產(chǎn)業(yè)化服務(wù)體系，延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，培植發(fā)展具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的拳頭綠色產(chǎn)品，創(chuàng)建自己品牌，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，在發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益。
　　
　　4、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷，建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系
　　將綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)緊密地聯(lián)系起來(lái)，建設(shè)具有特色的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重要一環(huán)。因此，要從以下幾個(gè)方面入手：
　　(1）積極培育農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)主體，完善市場(chǎng)中介服務(wù)。培育綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)龍頭企業(yè)，有利于將技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣結(jié)合在一起并參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)產(chǎn)供銷一體化，農(nóng)工貿(mào)一條龍的經(jīng)營(yíng)方式，將分散的小規(guī)模的農(nóng)戶生產(chǎn)逐步改造成規(guī)模化、規(guī)范化和現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。從而為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。同時(shí)不斷完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的中介服務(wù)組織，如代理商、農(nóng)產(chǎn)品流通合作組織、保險(xiǎn)、農(nóng)民協(xié)會(huì)、仲裁機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所等，形成良好的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)境。
　　(2）積極構(gòu)建適合綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于鮮活的綠色產(chǎn)品，便捷的流通渠道將更加有利于保持產(chǎn)品品質(zhì)，降低流通費(fèi)用，提高產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一是可以采取零層分銷渠道策略。即生產(chǎn)企業(yè)自己設(shè)立綠色農(nóng)產(chǎn)品的專賣店或在大型商場(chǎng)設(shè)立經(jīng)營(yíng)專柜[5] 。二是采取選擇性分銷策略。即在某一個(gè)地區(qū)選擇幾家有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和良好信譽(yù)的銷售代理商來(lái)負(fù)責(zé)其綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。三是采取特許加盟連銷經(jīng)營(yíng)的分銷策略。在企業(yè)有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及相應(yīng)的品牌優(yōu)勢(shì)后即采用此形式，來(lái)統(tǒng)一品牌名稱，統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一價(jià)格來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。
　　(3）實(shí)施綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，培育綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。品牌是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品的一種有效途徑。品牌的建立需要企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中長(zhǎng)期不斷地努力。如申報(bào)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志；通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化管理與完善地服務(wù)，樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象；通過(guò)參加各種展會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)評(píng)級(jí)，擴(kuò)大知名度。通過(guò)這一系列營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到拓展市場(chǎng)、提高競(jìng)爭(zhēng)力和品牌附加值的目的。
　　(4）積極培養(yǎng)和引入營(yíng)銷人才，運(yùn)用現(xiàn)代的營(yíng)銷手段去研究分析市場(chǎng)與開(kāi)拓市場(chǎng)。我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷人才普遍缺乏，這是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)適應(yīng)能力差的主要原因。因此，首先企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)培養(yǎng)和引進(jìn)所需要的營(yíng)銷人才，學(xué)會(huì)利用市場(chǎng)資源，從被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)到主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)、再到主動(dòng)地引導(dǎo)市場(chǎng)。其次要充分利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，建立自己的市場(chǎng)信息資源庫(kù)，用于企業(yè)的市場(chǎng)分析與決策；建立自己的客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)，對(duì)客戶資源進(jìn)行有效地管理；積極引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告、拍賣、網(wǎng)絡(luò)交易、代理、配送等現(xiàn)代營(yíng)銷方式去主動(dòng)地適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng)。
　　作者單位:中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院
　　
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