摘要：傳統(tǒng)的關(guān)系模型是以企業(yè)為中心，研究其必須面對(duì)的利益相關(guān)者。循環(huán)經(jīng)濟(jì)的“3R”原則，要求企業(yè)比以往任何時(shí)候更加注重關(guān)系的建立與保持。本文在分析循環(huán)經(jīng)濟(jì)下?tīng)I(yíng)銷新特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，為其構(gòu)建了關(guān)系模型。
　　關(guān)鍵詞：循環(huán)經(jīng)濟(jì)；關(guān)系營(yíng)銷；關(guān)系模型
　　中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　一、關(guān)系模型梳理
　　
　　關(guān)系模型是在關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）理論基礎(chǔ)上構(gòu)建的，不同的學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理解不同，其構(gòu)建的關(guān)系模型也各具特色。
　　1．佩恩的六市場(chǎng)模型
　　阿德里安?佩恩（1992）對(duì)關(guān)系營(yíng)銷和交易營(yíng)銷進(jìn)行了區(qū)別，并指出應(yīng)從更廣闊的角度看待市場(chǎng)，認(rèn)為企業(yè)面臨的市場(chǎng)包括：客戶市場(chǎng)（已有的和潛在的顧客）、供應(yīng)商市場(chǎng)(要成為供貨商的伙伴而不是對(duì)手)、推薦市場(chǎng)(如醫(yī)生、銀行管理者、律師，已有的對(duì)我們感到滿意的顧客)、員工市場(chǎng)(把公司發(fā)展成一個(gè)有吸引力的組織，使員工表現(xiàn)與公司倡導(dǎo)的價(jià)值觀一致)、影響者市場(chǎng)(財(cái)務(wù)分析人員、記者、政府)、內(nèi)部市場(chǎng)(組織及其員工)等六大市場(chǎng)。其中客戶市場(chǎng)是核心。
　　2．摩根和漢特的義務(wù)——信任理論
　　摩根和漢特（1994）將企業(yè)面對(duì)的關(guān)系分為四種方面十種關(guān)系：第一，供應(yīng)者方面，包括原材料供應(yīng)者和服務(wù)供應(yīng)者兩種關(guān)系。第二，橫向關(guān)系方面，包括競(jìng)爭(zhēng)者、非贏利組織和政府機(jī)構(gòu)三種關(guān)系。第三，購(gòu)買者方面，包括與中間購(gòu)買者和最終消費(fèi)者兩種關(guān)系。第四，內(nèi)部關(guān)系方面，包括上下級(jí)、雇員和職能部門三種關(guān)系。并指出關(guān)系各方之間的義務(wù)和信任是影響關(guān)系營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵變量。
　　3．菲利普?科特勒的十市場(chǎng)模型
　　菲利浦?科特勒在1992年提出了全面營(yíng)銷理論，他認(rèn)為企業(yè)只對(duì)佩恩提出的顧客等六種市場(chǎng)力量開(kāi)展?fàn)I銷是不夠的，應(yīng)對(duì)十個(gè)相關(guān)關(guān)系者包括供應(yīng)商、分銷商、最終用戶、員工、金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾進(jìn)行全面營(yíng)銷，因此該理論也被稱作10R理論。其將政府、媒體、分銷商和聯(lián)盟者從6R中分離出來(lái)，發(fā)展和豐富了關(guān)系模型理論。
　　4．古姆松的30R模型
　　1997年瑞典學(xué)者古姆松提出“關(guān)系營(yíng)銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營(yíng)銷”。按照他的說(shuō)法，關(guān)系是兩個(gè)或更多人之間的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系的集合，而互動(dòng)則是人們?cè)陉P(guān)系和網(wǎng)絡(luò)中相互影響的活動(dòng)。當(dāng)戴上“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)”的這副眼鏡看營(yíng)銷時(shí)，我們所看到的才能反映營(yíng)銷的本質(zhì)。他進(jìn)一步把企業(yè)面臨的關(guān):系分為市場(chǎng)關(guān)系和非市場(chǎng)關(guān)系兩大類共30種關(guān)系，前者主要包括顧客與供貨商關(guān)系、分銷渠道關(guān)系、顧客與服務(wù)提供者等17種關(guān)系，后者主要包括人際和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大眾媒體關(guān)系、內(nèi)部顧客關(guān)系、所有者關(guān)系等13種關(guān)系，其中顧客關(guān)系是核心。
　　
　　二、循環(huán)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)營(yíng)銷新特點(diǎn)
　　
　　1．營(yíng)銷管理觀念的轉(zhuǎn)變。
　　 營(yíng)銷觀念即企業(yè)的營(yíng)銷管理哲學(xué)，是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。環(huán)境的污染、資源的短缺、人口的迅速膨