摘要：現(xiàn)代企業(yè)需要的不僅是商機(jī)，還需要經(jīng)營好公司的科學(xué)市場(chǎng)營銷管理方法。通過對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營銷策略和戰(zhàn)略管理理論的回顧與研究，揭示現(xiàn)代企業(yè)在運(yùn)用和制定市場(chǎng)營銷理念時(shí)應(yīng)當(dāng)貫徹的指導(dǎo)原則——從模仿到創(chuàng)新。唯有創(chuàng)新才有持續(xù)發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：營銷管理；理論研究；創(chuàng)新
　　中圖分類號(hào)：F407.86 文章標(biāo)識(shí)號(hào)：A
　　
　　企業(yè)的成功離不開經(jīng)營者正確的營銷觀念。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何有效借鑒市場(chǎng)營銷理論，采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略謀求持續(xù)發(fā)展，是當(dāng)今眾多中國企業(yè)面臨的共同問題。從常規(guī)營銷到綠色營銷，再到整合營銷，企業(yè)不斷吸收并運(yùn)用國外各種營銷理論，這對(duì)企業(yè)發(fā)展無疑具有非常重要和關(guān)鍵的作用。然而中國企業(yè)的發(fā)展決不是國外企業(yè)發(fā)展軌跡的翻版，需要根據(jù)自身狀況不斷創(chuàng)新營銷策略，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，以求永續(xù)發(fā)展。中國企業(yè)能否從簡單的追隨、模仿到成為營銷界的新領(lǐng)袖？
　　
　　一世紀(jì)營銷理論回顧
　　
　　1．以菲利普.科特勒為代表的現(xiàn)代營銷學(xué)理論體系
　?。?）20世紀(jì)前半世紀(jì)的營銷理論
　　自從1905年在美國的賓夕法尼亞大學(xué)第一次開設(shè)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷課程，便產(chǎn)生了市場(chǎng)營銷學(xué)。市場(chǎng)營銷學(xué)理論經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到現(xiàn)代營銷觀念的幾個(gè)關(guān)鍵發(fā)展時(shí)期，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)階段，扮演著重要的理念角色。它是企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式。20世紀(jì)前半葉的50年間，營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷三種傳統(tǒng)觀念，這是二戰(zhàn)之前企業(yè)普遍采取的經(jīng)營思想，它們都是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，以賣方需求為中心開展經(jīng)營活動(dòng)，以賣出產(chǎn)品獲取利潤為經(jīng)營目的，經(jīng)營重點(diǎn)在生產(chǎn)和推銷。當(dāng)時(shí)的營銷理論研究主要涉及商品銷售、廣告業(yè)務(wù)以及推銷商品的組織機(jī)構(gòu)和推銷策略的研究。我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期和改革開放早期的企業(yè)大多采用了這種傳統(tǒng)觀念。
　?。?）二戰(zhàn)后的營銷理論發(fā)展
　　二戰(zhàn)后，隨著世界經(jīng)濟(jì)政治格局的重大變化，市場(chǎng)營銷進(jìn)入了現(xiàn)代營銷學(xué)發(fā)展階段。企業(yè)的營銷觀念發(fā)生了根本變化，進(jìn)入了以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代營銷觀發(fā)展階段，隨后的社會(huì)營銷觀、大市場(chǎng)營銷觀都是現(xiàn)代營銷觀的延續(xù)和發(fā)展。戰(zhàn)后的營銷理論研究也隨著企業(yè)營銷觀念的發(fā)展而不斷變化。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后陸續(xù)涌現(xiàn)出關(guān)系營銷、整合營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等順應(yīng)不同時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)的諸多現(xiàn)代營銷觀。影響當(dāng)代中國企業(yè)經(jīng)營決策的營銷理論大多屬于社會(huì)營銷觀念。
　　社會(huì)營銷的核心理念要求企業(yè)在營銷時(shí)，不但要考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，更要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益。目前營銷界普遍推崇的綠色營銷，其本質(zhì)就是社會(huì)營銷。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)既要滿足顧客需求，又要維護(hù)好生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)自身獲利、發(fā)展和社會(huì)共同協(xié)調(diào)發(fā)展。關(guān)系營銷，由巴巴拉?本德?杰克遜提出，旨在通過建立、維系與各類公眾的長期良好的伙伴關(guān)系，充分強(qiáng)化和利用各種形式的關(guān)系及網(wǎng)絡(luò)開展經(jīng)營活動(dòng)，重點(diǎn)是注重雙向溝通和顧客滿意。整合營銷，由美國教授舒爾茲提出，他將系統(tǒng)論和權(quán)變論運(yùn)用于市場(chǎng)營銷，主張通過對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)結(jié)合，根據(jù)環(huán)境及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，產(chǎn)生了轟動(dòng)的“4C” 理論。網(wǎng)絡(luò)營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與顧客在網(wǎng)上直接互動(dòng)，最大程度地滿足顧客個(gè)性化需求的營銷活動(dòng)。這是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新，它引發(fā)了全球貿(mào)易方式的改變，極大地影響了人們的生活。
　　二戰(zhàn)后，營銷理論界也涌現(xiàn)出很多有名的營銷學(xué)家。他們分別是50年代的霍華德、60年代的麥卡錫和“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒。后者第一個(gè)全面系統(tǒng)地提出了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論，強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營銷的管理導(dǎo)向，把市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)展為指導(dǎo)企業(yè)決策的學(xué)科，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的概念、方法和理論體系。這位營銷大師見證了美國經(jīng)濟(jì)40多年的興衰史，也培養(yǎng)了很多大公司的企業(yè)家，他開創(chuàng)的“逆向營銷”、“社會(huì)營銷”等概念，已被人們廣泛應(yīng)用。
　　2．以邁克 ?波特為代表的現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理理論
　　分析企業(yè)的營銷策略，不能脫離現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論。戰(zhàn)略就是如何規(guī)劃人力和物力資源的使用方向，以最大限度地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，它是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。實(shí)踐證明，一些公司倒閉并非由于目標(biāo)不明確，也不是因內(nèi)部管理混亂，而主要是戰(zhàn)略上的失誤，而戰(zhàn)略的失敗是由于不能將廣泛的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的具體實(shí)施步驟。因此塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就顯得格外重要，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中企業(yè)績效的核心。美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特的著名三部曲：《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》以及《國家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略領(lǐng)域的經(jīng)典性著作。波特的論述為理解企業(yè)行為和指導(dǎo)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)提供了基本方法與結(jié)構(gòu)性的知識(shí)框架。他的主要觀點(diǎn)，包括三種基本戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)的五種作用力及價(jià)值鏈的分析框架影響深遠(yuǎn)，企業(yè)管理中的市場(chǎng)營銷策略已經(jīng)滲透并吸收了這些觀點(diǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略主要是決定企業(yè)從事哪些項(xiàng)目，重點(diǎn)發(fā)展哪些項(xiàng)目，決定企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)，建立何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及如何發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)等。它是戰(zhàn)略體系的主體和基礎(chǔ)，起著統(tǒng)帥全局的作用。要研究企業(yè)的營銷策略，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是不得不研究的重要議題。企業(yè)一般應(yīng)先有戰(zhàn)略，后有策略，策略必須服從和服務(wù)于戰(zhàn)略。
　　
　　二 、發(fā)展中的中國企業(yè)營銷策略
　　
　　1．從有無到精細(xì)
　　中國企業(yè)開始學(xué)習(xí)營銷理論并用于指導(dǎo)實(shí)踐，要追溯到20世紀(jì)80年代初，當(dāng)時(shí)剛剛改革開放，經(jīng)濟(jì)學(xué)者開始將國外市場(chǎng)營銷理論引入國內(nèi)，一些國有企業(yè)負(fù)責(zé)人、承包經(jīng)營者以及個(gè)體經(jīng)營戶開始自覺或不自覺的運(yùn)用營銷理論。90年代，隨著改革開放程度的提高和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的迫切需要，加上經(jīng)營者素質(zhì)的不斷提高，許多企業(yè)開始主動(dòng)學(xué)習(xí)并采納國外先進(jìn)的營銷管理經(jīng)驗(yàn)。從最開始的現(xiàn)代營銷觀念、到關(guān)系營銷、整合營銷，企業(yè)不斷引進(jìn)先進(jìn)的營銷理念并模仿其經(jīng)營方式，從原先的有無營銷觀念到將營銷觀念運(yùn)用精細(xì)化、多樣化，中國企業(yè)的營銷水平逐步和世界接軌，并緊跟先進(jìn)營銷理念發(fā)展的腳步，在市場(chǎng)上勇敢搏擊，與跨國公司一起精彩共舞。
　　2．從模仿到創(chuàng)新
　　20世紀(jì)的中國企業(yè)營銷策略，主要是模仿式的拿來主義，進(jìn)入21世紀(jì)，單純模仿已不能適應(yīng)新形勢(shì)下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。國外經(jīng)驗(yàn)表明，創(chuàng)新是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的不變法則。總體來講，中國企業(yè)的營銷創(chuàng)新意識(shí)和水平都不是很強(qiáng)，營銷理論在世界上還無法成為主導(dǎo)。身處國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新中心，中國企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新與研究刻不容緩。中國企業(yè)可從以下方面考慮營銷策略的創(chuàng)新：
　?。?） 注重研究客戶需求，創(chuàng)造需求，創(chuàng)造商機(jī)。
　　進(jìn)入21世紀(jì)的企業(yè)不僅要滿足需求，更要?jiǎng)?chuàng)造需求。菲利普?科特勒曾說過“優(yōu)秀的公司是滿足需求，偉大的公司是創(chuàng)造市場(chǎng)…最好的營銷能創(chuàng)造價(jià)值和提高全世界人民的生活水平。” 如今的中國企業(yè)面臨的是全球市場(chǎng)，要?jiǎng)?chuàng)新就要悉心研究目標(biāo)市場(chǎng)，研究客戶的現(xiàn)實(shí)與潛在需求，爭(zhēng)取創(chuàng)造需求和市場(chǎng)，這樣才可能領(lǐng)先對(duì)手?，F(xiàn)代營銷概念中的許多理念均是創(chuàng)新的結(jié)果，從福利營銷、個(gè)性營銷到渦輪營銷無不透露著國內(nèi)營銷人的創(chuàng)新意識(shí)。
　?。?）以合作超越競(jìng)爭(zhēng)，雙贏才能長久。
　　現(xiàn)代企業(yè)面臨著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，單純的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，已經(jīng)讓企業(yè)感受到不是最佳決策，很多你爭(zhēng)我斗的企業(yè)都開始以合作取代競(jìng)爭(zhēng)。合作更加是二十一世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的主旋律。在注重關(guān)系營銷的今天，企業(yè)的一切行為都應(yīng)當(dāng)為了長遠(yuǎn)發(fā)展，因此營銷觀念中少不了合作與雙贏，雖然這不是新概念，卻應(yīng)作為當(dāng)今中國企業(yè)營銷策略指定的重要原則。
　　（3）深度貫徹綠色營銷概念，努力塑造國際品牌形象。
　　曾有國內(nèi)企業(yè)將售出產(chǎn)品的部分所得捐獻(xiàn)給希望工程以資助失