凌　峰

中國企業(yè)在與外資博弈中，失利的原因有資金、實(shí)力、技術(shù)等等，但還有一個重要的因素，就是注重短期利益的思維導(dǎo)致缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。何時練就了這種眼光，國內(nèi)企業(yè)在全球化競爭中將具有新的競爭力

從整體戰(zhàn)略上我們進(jìn)入了外資設(shè)計(jì)的圈套……這越來越像是一場擊垮中國彩電業(yè)的陰謀戰(zhàn)爭?！苯?，國內(nèi)彩電廠商集體發(fā)出警訊。

國產(chǎn)廠商是在端午節(jié)期間感到自危的。當(dāng)時，三星等日韓平板品牌大幅降價，最高幅度超過30%。

一段時間以來，價格戰(zhàn)成了洋品牌挑起市場爭端的利器，國內(nèi)廠商對此已是見慣不驚，但此次如此大幅度的降價，引起了國內(nèi)企業(yè)的集體憂慮與深思。

日韓與國內(nèi)廠商的價格戰(zhàn)，開始于2005年，如今，中國彩電被重創(chuàng)，平板產(chǎn)業(yè)陷入長期虧損，市場占比也發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。三年前，國產(chǎn)品牌占有國內(nèi)市場的四分之三，現(xiàn)在，外資品牌在一、二線城市占了一半，其中一線城市甚至超過80%。

此輪爭戰(zhàn)中，外資也深受內(nèi)傷。大多日韓品牌利潤微薄，有些甚至是常年虧損。

如此長時間、大幅度、不計(jì)成本的價格戰(zhàn)，讓中國彩電企業(yè)突然意識到：這不是一場單純的價格戰(zhàn)。

螳螂捕蟬

日韓平板彩電進(jìn)入中國市場初期，國產(chǎn)彩電占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，雙方?jīng)]有發(fā)生太大沖突。前者定位高端，后者則定位中低端。那時，國內(nèi)企業(yè)大都一廂情愿地認(rèn)為，固守高端的外資品牌，不會參與到國內(nèi)價格戰(zhàn)中來。

但中外彩電相對平穩(wěn)的局面很快被打破。據(jù)稱，2005年12月，索尼大幅下調(diào)大屏幕液晶電視價格。夏普、松下和三星跟隨降價，日韓品牌之間由此展開了價格之爭。當(dāng)時，同類型的平板電視，外資與本土品牌價格的差距拉近到2000元左右，而以往的價差在5000元以上。

外資競相降價，在起初，并沒有引起國內(nèi)彩電商的太多關(guān)注，有些企業(yè)甚至懷有樂觀心理，認(rèn)為外資是以虧損和傷害品牌為代價。

隨后不久，國內(nèi)彩電企業(yè)發(fā)現(xiàn)，日韓品牌雖然彼此打得不可開交，但他們在中國市場的總體份額卻與日俱增。

于是，國內(nèi)企業(yè)在倉促間趕忙應(yīng)戰(zhàn)，TCL率先將旗下的2款大屏幕液晶電視價格大幅下調(diào)，創(chuàng)維也緊隨其后。

即便如此，國產(chǎn)品牌的地盤仍在不斷失守。“國產(chǎn)彩電行業(yè)內(nèi)有一種突然死亡的現(xiàn)象，大家都賣不動了?！?006年底，時任廈華電子董事長的郭則理（現(xiàn)為廈華電子副董事長）禁不住感嘆，“國外品牌在國內(nèi)企業(yè)打得差不多時發(fā)動最后一擊，我們前幾年的價格戰(zhàn)都白打了，好日子還沒來就過去了?！?/p>

現(xiàn)在，國產(chǎn)彩電的日子越來越艱難，有些廠商開始避開與外資正面交鋒，轉(zhuǎn)走價值路線。今年上半年，國內(nèi)企業(yè)本以為可以借助奧運(yùn)之年，需求大增的態(tài)勢，奪回一點(diǎn)市場，但希望再次破滅。為了爭奪市場第一的寶座，日韓主導(dǎo)的價格戰(zhàn)愈演愈烈。

目前在一、二級市場，國產(chǎn)彩電已經(jīng)失去主導(dǎo)地位。有人甚至發(fā)出感嘆：中國平板進(jìn)入了冬天。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，從彩電消費(fèi)者的角度來看，當(dāng)價格差距不超過一兩千元時，進(jìn)口品牌的信譽(yù)度發(fā)揮了天然的競爭優(yōu)勢。

外資的這種思維與手機(jī)產(chǎn)業(yè)如出一轍。2005年以前，國產(chǎn)手機(jī)與國外品牌走著互不侵犯的低端和高端兩條道路。但正當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)價格戰(zhàn)打得筋疲力盡時，諾基亞、摩托羅拉等向中低端市場發(fā)動強(qiáng)勢價格戰(zhàn)，導(dǎo)致國內(nèi)手機(jī)在短短一年多時間內(nèi)，由盛極一時轉(zhuǎn)為幾乎全軍覆沒。

“不止是被人坐收漁利，國產(chǎn)品牌還犯了策略錯誤，陷入外資設(shè)計(jì)的圈套。”長虹多媒體業(yè)務(wù)群董事長郭德軒認(rèn)為，先前內(nèi)耗式的價格戰(zhàn)使國產(chǎn)彩電失去了后勁，后來避開價格戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)做好產(chǎn)品和服務(wù)，甚至寄希望于拓展上游產(chǎn)業(yè)鏈的時候，外資卻持續(xù)地以低價沖擊市場。

戰(zhàn)略虧損

外資企業(yè)的降價策略取得了明顯效果，其市場份額出現(xiàn)20%的年增長率。

2007財(cái)政年度，第二次獲得全球液晶電視銷售冠軍的索尼在中國市場所占份額上升至12%。中怡康統(tǒng)計(jì)，2008年1-5月，三星、索尼和夏普三家企業(yè)在中國的市場份額加起來超過30%。

“日韓品牌市場份額快速上漲主要得益于產(chǎn)品大幅降價?！敝锈凳袌隹偙O(jiān)彭煜說，索尼40英寸電視從2007年6月的13103元的均價降至現(xiàn)在的7781元，夏普42英寸電視相比去年也降價6000多元，降幅達(dá)40%以上。

所謂殺敵三千，自損八百。外資彩電雖然取得了市場，但利潤卻并不樂觀。2007年財(cái)報(bào)顯示，三星、索尼、東芝等企業(yè)的平板電視業(yè)務(wù)均虧損。

創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文表示，“外資企業(yè)虧損運(yùn)營，就是要通過持續(xù)的降價打垮中國的彩電行業(yè)?！绷硪晃槐就敛孰娖髽I(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為外資品牌這種價格戰(zhàn)的核心是“戰(zhàn)略性虧損”：先搶占市場，然后再考慮盈利，尤其今年北京奧運(yùn)會將帶來千億元的平板商機(jī)。

近日，索尼集團(tuán)在公布的2008-2010財(cái)年企業(yè)戰(zhàn)略中透露，將采取一系列成本削減的措施，大力提升電視業(yè)務(wù)的運(yùn)營。索尼中國區(qū)總裁永田晴康表示，預(yù)計(jì)索尼電視在中國市場將有2-2.5倍的增長，未來將依靠更高的出貨量，希望在2008財(cái)年結(jié)束時實(shí)現(xiàn)盈利。

日韓企業(yè)持續(xù)的降價帶給國產(chǎn)平板的沖擊讓國內(nèi)企業(yè)感到擔(dān)憂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三年時間里，外資平板明顯降價達(dá)15次?！斑@樣頻繁的價格戰(zhàn)打下去，中國彩電企業(yè)將非常危險(xiǎn)。”創(chuàng)維集團(tuán)品牌總監(jiān)沈健表示，今年國內(nèi)彩電市場形勢非常嚴(yán)峻，一些彩電企業(yè)可能出局。

2008年第一季度，電視業(yè)務(wù)占70%的廈華電子的凈利潤率為-7.89%，延續(xù)了上一年的巨虧，一些賬面利潤稍好的企業(yè)則是拿CRT賺來的錢填補(bǔ)液晶市場的虧損。對于此輪價格戰(zhàn)中國產(chǎn)品牌不敵外資，分析人士認(rèn)為，國內(nèi)品牌的利潤率已經(jīng)很低了，降價空間有限，在價格上有所顧慮，無法像外資那樣做。

“價差”之爭

“日韓企業(yè)發(fā)動的價格戰(zhàn)，超出了一般限度?！庇袊鴥?nèi)廠家表示。

他們的依據(jù)是，今年5月初，三星一款40寸液晶電視售價5990元，當(dāng)時40寸液晶面板的價格約為530美元，按照面板約占整機(jī)成本60%-80%的比例來算，這款電視的合理售價至少應(yīng)當(dāng)在1000美元以上(7000多元人民幣)。而且，三星等品牌在中國銷售的產(chǎn)品，60%以上是這樣的特價機(jī)。此外，個別日韓平板電視在中國的售價要低于其在日本、美國等地的價格。

大幅降價嚴(yán)重傷及利潤，日韓企業(yè)為何還樂此不疲？楊東文表示，日韓企業(yè)能夠持續(xù)三年以虧損為代價的價格戰(zhàn)，是源于其面板業(yè)務(wù)的巨額盈利。

在2006年到2007年間，中國液晶電視市場出現(xiàn)了超過150%的高增長，日韓企業(yè)成為最大的獲益者。2008年第一季度財(cái)報(bào)顯示，LGD液晶面板業(yè)務(wù)的凈利潤達(dá)7.35億美元，三星電子液晶面板業(yè)務(wù)的凈利潤達(dá)8.56億美元。

有了面板的豐厚利潤，日韓企業(yè)采取打通液晶電視上下游的方式運(yùn)作。在集團(tuán)內(nèi)部，液晶屏企業(yè)與整機(jī)廠實(shí)行關(guān)聯(lián)交易，并且采取連結(jié)結(jié)算方式計(jì)算集團(tuán)收益，因此面板的利潤可以補(bǔ)貼給虧損的整機(jī)業(yè)務(wù)。

對于國內(nèi)企業(yè)的質(zhì)疑，三星電子中國公司方面沒有正面回應(yīng)，但索尼（中國）方面斷然否認(rèn)。近期，索尼（中國）向本刊記者表示，索尼從來不主張價格戰(zhàn)，僅會在節(jié)假日選擇個別機(jī)型進(jìn)行促銷，降價幅度也絕沒如國產(chǎn)廠商描述的超過30%。另外，索尼直到今年3月才完全停止CRT電視的生產(chǎn)，在近幾年電視業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型期間支付了巨大的重組成本。因此，虧損并非如傳言所稱是由價格戰(zhàn)引起。

同時，對于近來流傳的某些傾銷言論，復(fù)旦大學(xué)法學(xué)教授馬忠法表示反對。他指出，反傾銷實(shí)用于國際間貿(mào)易，這些外資品牌在中國都設(shè)有法人機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品也是在中國代工生產(chǎn)的，并不適合反傾銷法。

他還表示，如果外資品牌確實(shí)是低于成本在銷售，本土品牌可以用《反不正當(dāng)競爭法》起訴，“但實(shí)施起來也很困難，因?yàn)槌杀居?jì)算有很大的彈性空間?！?/p>

國家信息中心一負(fù)責(zé)人表示，國產(chǎn)彩電是因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)鏈上存在硬傷，外資品牌的整體市場戰(zhàn)略才得以一步步實(shí)現(xiàn)。從商業(yè)運(yùn)作角度分析，外企的作法并沒有違反相關(guān)法律和規(guī)定，他們在價格武器的運(yùn)用上比國內(nèi)企業(yè)更加?jì)故旌陀心托摹?/p>