美國知名經(jīng)濟雜志《經(jīng)濟周刊》把如何在中國致富的原理描述得很簡單，“要想致富，打造一個品牌?！钡侨绾巫屇愕某晒ΩL久，秘訣是打造一個可持續(xù)發(fā)展的品牌。

鐘德銘 Sean Gilbert

全球報告倡議組織（GRI）技術(shù)總監(jiān)，負責(zé)監(jiān)督GRI報告框架的發(fā)展，與外部利益相關(guān)者溝通，協(xié)調(diào)他們與GRI及GRI技術(shù)咨詢委員會的關(guān)系。2000－2005年擔(dān)任臺北市太平洋海岸環(huán)境商業(yè)服務(wù)公司顧問，曾經(jīng)是投資者和非營利組織和商業(yè)機構(gòu)的獨立顧問。美國紐約人，會說法語和漢語。

打造一個好的品牌可以在多個方面為企業(yè)帶來利益。一個強大的品牌可以更輕松地打入新的市場，吸引優(yōu)秀的雇員。同時，比起那些品牌效應(yīng)不大的競爭對手，更受到投資方和消費者的青睞。

從全球角度看，企業(yè)們逐漸意識到，受到消費者擁護的品牌往往源于具有優(yōu)質(zhì)整體形象和企業(yè)文化的公司。而其中很重要的一個尺碼就是，這個公司是否向公眾發(fā)布其生產(chǎn)經(jīng)營對社會和環(huán)境產(chǎn)生的影響。

好品牌能為企業(yè)帶來巨大效益

今天，那些以具有良好企業(yè)社會道德，推行公正公開公平聞名的公司在市場上比其他競爭者往往更具優(yōu)勢。據(jù)國際著名的投資銀行高盛公司(Goldman Sachs) 統(tǒng)計， 從2005年到現(xiàn)在，具有可持續(xù)發(fā)展特色的行業(yè)比其他行業(yè)受益平均超過25%， 而在同一行業(yè)中，在經(jīng)營中推崇可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)比其他企業(yè)受益超過高達72%。

其實，這種懸殊的對比對眾多中國企業(yè)中的領(lǐng)軍人物來說已經(jīng)不是什么新鮮事了，他們中的很多人早已采取社會價值驅(qū)動的市場營銷策略。但是更值得關(guān)注的是，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者可以通過更整合的行動，將以上這些信息傳遞到投資方和消費者中，從而進一步建立其信任和忠誠度。

要讓企業(yè)的發(fā)展方向更趨向可持續(xù)發(fā)展，很重要的一步是要讓企業(yè)整理并遞交一份年度可持續(xù)發(fā)展報告。其作用類似于企業(yè)年度財務(wù)報告，但并非匯報企業(yè)資產(chǎn)增加額，取而代之的是將企業(yè)使用自然資源的情況，對待雇員的情況以及企業(yè)對社會產(chǎn)生的影響展示給公眾。通過可持續(xù)發(fā)展報告的頒布，企業(yè)的股東、消費者和員工可以有機會更清晰地了解到企業(yè)在處理社會危害最小化、社會效應(yīng)最大化方面的進展。

中國移動的責(zé)任之路

中國移動，金融時報排名世界第四、中國第一的最有價值的品牌，早在2006年就開始書寫企業(yè)社會責(zé)任報告。中國移動這一舉措體現(xiàn)了中國最大手機運營商在企業(yè)社會責(zé)任方面起的領(lǐng)導(dǎo)帶頭作用。在報告的介紹部分，中國移動說道：“中國的傳統(tǒng)文化中注重個人、社會和環(huán)境的和諧發(fā)展。借予中國文化的精髓，中國移動希望通過更可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)運營途徑，傳達其‘正德厚生，臻于至善的企業(yè)核心價值觀”。

中國移動走的這一步文化棋，是創(chuàng)造中國移動這一品牌成功形象的拓展之舉。這也是那些希望進軍國際市場的中小型企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)之處。如果中國產(chǎn)品要形成更大的規(guī)模和塑造更大的知名度，文化責(zé)任可以起到推波助瀾的作用。

均瑤——民營企業(yè)責(zé)任先鋒

在中國，還有另外一家企業(yè)希望通過自身企業(yè)責(zé)任塑造，來打造具有社會責(zé)任感的國際品牌，那就是均瑤公司。均瑤公司是中國第一家加入聯(lián)合國全球協(xié)議——一個由聯(lián)合國起草的企業(yè)社會責(zé)任框架的企業(yè)。

作為企業(yè)管理的一部分，均瑤出資支持大學(xué)生在西部教課項目，同時開辦牛奶廠，吸收三峽移民作為職工?！爸挥邪讶藱?quán)、勞工標準、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展和反腐敗的核心價值結(jié)合起來，社會的和諧發(fā)展才能實現(xiàn)，社會和諧發(fā)展了，均瑤的未來發(fā)展才是可能的?！蓖蹙幷f道。

環(huán)保理念深入中國企業(yè)之心

除了均瑤，有很多其他的中國企業(yè)在國際競爭中逐漸成為了注重環(huán)保的領(lǐng)頭羊。奇瑞，中國汽車制造廠家，在2006年公布了一款汽油和電力驅(qū)動結(jié)合的車型A5 ISG。 惠普公司在2007年將其企業(yè)內(nèi)部設(shè)備的再利用延伸到消費者中。另外還有被“綠色和平”組織評為2007年度最環(huán)保的電子產(chǎn)品品牌的聯(lián)想集團，在2007年推出了一系列環(huán)保的顯示屏和電腦。

在中國，其實推行如此的環(huán)保理念，可以形成一種良好的企業(yè)經(jīng)營趨勢。市場研究者和機構(gòu)發(fā)現(xiàn)其實中國消費者在選擇商品和服務(wù)的時候更重視其社會價值的體現(xiàn)。根據(jù)國際調(diào)查機構(gòu)Ipsos/MORI2007年底調(diào)查結(jié)果顯示， 70%的中國消費者更青睞購買由環(huán)保企業(yè)提供的商品和服務(wù)，相比之下，澳大利亞為50%， 美國為42%， 法國、英國、德國和西班牙均不足30%。

品牌塑造事關(guān)企業(yè)成敗

品牌塑造在中國已非新話題，對于企業(yè)成功來說是必不可少的。因為這個原因，企業(yè)的品牌塑造不應(yīng)該只由市場營銷部或者是公關(guān)部負責(zé)。股東和決策層也應(yīng)該引起重視，給與引導(dǎo)，在公司運行的每一個步驟中都反映出這個品牌的價值核心，這樣才會將品牌帶向世界。

股東，以及消費者和全社會，希望看見企業(yè)們著力將自己的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榱己玫钠髽I(yè)公民——減少污染，增加更多的透明度，員工政策更人性化——而且并非只說不做。

就全球來說，頒布可持續(xù)發(fā)展報告已經(jīng)成為世界知名品牌推行的企業(yè)規(guī)則之一。2007年《經(jīng)濟周刊》評出的前100個知名品牌中，前十位中的七位已經(jīng)開始自發(fā)地在全球報告倡議組織（GRI）原則的指導(dǎo)下起草可持續(xù)發(fā)展報告。同時，全球百強（世界上最可持續(xù)發(fā)展企業(yè)排行榜）中的四分之三和英國富時100指數(shù)所列企業(yè)中的半數(shù)也都開始采用GRI規(guī)則發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告。

在中國，知名的跨國企業(yè)們也正在推廣和實行可持續(xù)發(fā)展報告的撰寫，設(shè)定其標準。去年，丹麥著名生物技術(shù)公司諾維信和百特國際醫(yī)療都在中國發(fā)布了報告，公布自己在中國的運營是具有社會責(zé)任感的。

在亞洲，整體趨勢也是一致的，知名品牌如豐田、尼桑和虎牌啤酒也都將自身企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展前景囊括在各自的可持續(xù)發(fā)展報告中。那么一來，新興的中國品牌便在亞洲市場中面對來自其他亞洲品牌的正面嚴峻的挑戰(zhàn)，特別是在加工權(quán)和小規(guī)模市場的爭奪上。隨著其他亞洲加工商對產(chǎn)品、環(huán)境和社會影響的重視及社會責(zé)任感逐漸增加，中國的企業(yè)也逐漸認識到應(yīng)該選擇同樣方式來適應(yīng)新的要求。

中國品牌塑造面臨全新機會

據(jù)網(wǎng)站brandchannel.com的編輯蘭德爾.弗羅絲特說，以前傳統(tǒng)的國際品牌塑造方式是，先在本土市場中扎下根，隨后再轉(zhuǎn)移到海外。中國的品牌面對的是一個十分特別的機會，因為中國市場如此龐大，如果在某地區(qū)十分成功的品牌，完全具有攻破國際市場的能力。

一旦品牌在國際市場上受到公認，品牌的一些價值就會反彈回大中國市場。這個獨特的途徑意味著一個企業(yè)如果具有地區(qū)優(yōu)勢和本地影響力，最終會取得在全球市場上的成功。所以，企業(yè)的策略如果圍繞著服務(wù)社區(qū)、統(tǒng)一勞動力標準、對環(huán)境影響小的宗旨，那這樣的企業(yè)不僅在本地競爭中會以其社會責(zé)任感強的健康形象脫穎而出，也會受到全國、整個區(qū)域以至全球的認可。

隨著全球化“地球村”進程的發(fā)展，世界各地之間的溝通增加，很多時候企業(yè)從一個地區(qū)引發(fā)的風(fēng)險會迅速擴散到整個全球市場。全球各地監(jiān)督力量逐年擴大，以至于小小的用數(shù)碼相機拍攝的一顆藥丸照片，或者是工人在毫無工作保障的血汗工廠里工作的照片，都可能讓企業(yè)陷入困境，多年無法自拔。

中國，已經(jīng)一躍超過美國，成為世界上第二大貨物出口商，而且也在逐漸成為全球主要進口商之一。中國品牌被公認會在不久的將來出現(xiàn)在世界市場的中心舞臺上。但是，這種樂觀的預(yù)測也給我們提出了一些值得思考的問題，在全球市場尋找強大可靠品牌的過程中，到底中國的哪個品牌會脫穎而出，成為最全面、最可靠的品牌呢？

（本文作者系GRI專家）