呂翠蓮

1997年的東南亞經(jīng)濟危機，對中國乃至亞洲都產(chǎn)生了深逸的影響。當(dāng)經(jīng)濟開始復(fù)蘇的時候，經(jīng)濟的增長再也不會像1997年以前所表現(xiàn)出來的那樣令人陶醉的勢頭。那些制訂計劃最早的、策略最周到的、政策最完善的、服務(wù)更細致的地區(qū)，特別是正在覺醒的亞洲地區(qū)，將會主宰未來的時代。中國在這些方面的進步已經(jīng)令世界矚目，但是仍然不夠。中國的城市要吸引世界更多的目光，就更需要在城市經(jīng)營、城市營銷等方面下更多的功夫。因為勿庸置疑：亞洲和中國的城市營銷時代正在到來。

每個城市都是一種產(chǎn)品，可以營銷的。

就像同一產(chǎn)業(yè)的許多產(chǎn)品一樣，有的是人皆向往的知名品牌，價值不菲；有的則是寂寂無名，在眾多兄弟產(chǎn)品中失卻了自己的個性和特色。

“酒香也怕巷子深”，這就是營銷的力量。

地理位置或某一空間區(qū)域也像產(chǎn)品和服務(wù)一樣，也可以成為一個品牌。城市也是一個品牌。只不過城市這個品牌的內(nèi)涵更復(fù)雜，含義更豐富，內(nèi)容更多元化。

城市好比企業(yè)，政府管理者是董事長

如果我們把一座城市比作一家企業(yè)，政府管理者無疑是這座城市的董事長，把握著整個企業(yè)發(fā)展的方向；廣大市民無疑就是這座城市的股東，從盈利中獲得紅利，因虧損而蒙受損失。這就是城市營銷。

我們做城市營銷，其實就是要把城市這個產(chǎn)品推銷出去，如果城市賣不出去，說明這個城市沒有概念和特點。如果你做出形象來又不兜售，那就一點價值也沒有了?，F(xiàn)在很多城市花錢做建設(shè)，其實就是在販賣自己。如果能吸引投資那說明他販賣得好，把城市賣出去了。我們所做的一切都是為了有所回報，這是城市市場營銷的基本觀念。

1992年，當(dāng)年的大連市市長、現(xiàn)任商務(wù)部部長的薄熙來最早提出了“城市革命理論”，并率先進行了城市經(jīng)營思想觀念的革命，同時也使得大連成為國內(nèi)城市品牌體驗建設(shè)的典范。從1993年開始了整體的城市規(guī)劃，大規(guī)模的舊城改造使其在全國城市中脫穎而出，同時國際服裝節(jié)、大連的足球文化、全國獨一無二的女騎警等景觀都構(gòu)成了大連的城市形象標(biāo)志系統(tǒng)，并獲得聯(lián)合國環(huán)境署評選的適合人居全球城市大獎。通過改造城市形象和投資環(huán)境，大連實現(xiàn)了城市土地的持續(xù)升值。在城市形象注冊在國內(nèi)尚無先例的情況下，大連市又搶占先機，成功注冊“浪漫之都”的城市形象暨43個產(chǎn)品系列商標(biāo)。世界旅游組織專家評價說，“浪漫之都”旅游城市品牌無形資產(chǎn)價值1000億元人民幣。

與此相類似的是，香港是眾所周知的“動感之都”。為了將“動感之都”這個品牌打出來，香港政府可謂動足了腦筋，不僅高薪邀請浪淘公司專門設(shè)計了著名的城市新品牌形象“飛龍在天”，而且大張旗鼓地邀請香港著名影星出任城市品牌形象代言人，親身述說香港的好玩好樂，成龍剛說完香港人的友善好客外，劉德華就接著勸說香港的市民服務(wù)態(tài)度要更親善、以客為本。跟隨潮流的趨勢不斷更新城市的品牌形象廣告，在本港臺、翡翠臺等電視頻道大規(guī)模推廣，熱烈邀請游客訪問香港。

個性化的產(chǎn)品是城市營銷的關(guān)鍵

面對市場越來越同質(zhì)化的產(chǎn)品，許多聰明的廠家，商家紛紛推出差異化的產(chǎn)品，差異化的服務(wù)來滿足不同消費者的不同需求。對于一個城市也是一樣，如果不能保持和彰顯自己城市的個性，還有什么能夠吸引城市的市民和其他城市，其他國家關(guān)注與欣賞的目光?

中國內(nèi)地的各大城市可謂雄心勃勃，到目前為止，至少有43個城市說要建立“國際化都市”。然而世界上可以稱作國際都市的城市不多，對于美國這樣一個經(jīng)濟發(fā)展了幾百年的國家而言，也不過是那么幾個國際大都市。

其實，從六朝吉都到江南水鄉(xiāng)，從徽州的民居到晉商的大院，中國有一大批特質(zhì)鮮明的城市。一個城市品牌只有傳承它固有的特色，汲取歷史和文化營養(yǎng)才會脫穎而出并且廣為各地人士所認識。讀懂自己、數(shù)清家珍是尋求城市定位的前提。

說起西安，人們會想到十三朝古都，秦始皇兵馬俑；

說起杭州，人們會想到輕風(fēng)拂人南國水鄉(xiāng)和溫柔的少女；

說起北京，人們會想起故宮、萬里長城和四合院。

這些是城市的名片，也是印在人們腦子里的明信片。我們的城市營銷不要和人們已有的認知相悖?！皣H化大都市”，人們會因為這個去西安嗎?顯然不會，人們是沖著兵馬俑去的。

各個城市都有自身獨特的城市資源、文化，城市魅力和優(yōu)勢所在，每一個城市都有自己獨特的生活居住環(huán)境，人才環(huán)境、自然環(huán)境和相關(guān)的配套設(shè)施，就像一個人，龍生九子，子子不同，世界上沒有完全相同的人，也不會存在完全相同的城市。關(guān)鍵是發(fā)揮所長，找到自己的戰(zhàn)略價值所在，找到獨特的競爭優(yōu)勢，從而樹立起自己獨特的地位。

如果所有的城市都一樣，那我們就少了在城市之間穿梭游覽的樂趣。

濟南的營銷不在于它的燈紅酒綠

濟南注定不是一個燈紅酒綠的城市，注定不會是一個國際大都市。

濟南的特色，在于它的歷史，它的文化、它的人文。

城市也是產(chǎn)品，只不過它承載的不僅是時代的認同，還要承載歷史和未來的認同。城市一定是有文化的，有歷史就一定有文化，新的城市要有現(xiàn)代文化，老的城市要有歷史文化，其價值體現(xiàn)是不一樣的。你不能把歷史的東西變成現(xiàn)代的，這就好像把一個古代家具刷一層新漆一樣，實際上不會有本質(zhì)改變。因為有歷史，產(chǎn)品的價值會更大，就像古董一樣。濟南是一個有歷史有文化有故事的地方，它的目標(biāo)不應(yīng)該是國際大都市，而是一個歷史文化豐厚的特色城市。

濟南在城市營銷里，最應(yīng)該提煉的關(guān)鍵詞是什么呢?

今年4月份，作為濟南市城市營銷的一個主題活動，“傾國傾城濟南城市日”主題晚會把主題定為“泉水之都和諧濟南”，“泉水之都”的名字首次在世人面前響亮地傳開，在我看來，政府在對濟南的定位上找準(zhǔn)了方向與切入點。“泉水之都”，濟南的靈魂不正是泉水嗎，“泉城”的營銷思路正該是泉水。同時，濟南的高樓大廈，肯定遙不可及廣州、深圳、上海、北京，那就干脆不要拿自己的短處和別人的長處比了，而是認清自己的方向：和諧濟南。外地人看濟南，外地人到濟南來，大多為濟南平安，和諧的人文環(huán)境所吸引，而不是它的都市感——論節(jié)奏、論繁華，濟南都離國際大都市相去甚遠。既然高度不是優(yōu)勢，那就增加厚重感吧。

“水生民”，“民生文”，“文生萬象”，“泉生濟南”。泉水的靈氣帶給了這個城市悠閑，厚重的文化色彩，也帶給這個城市營銷的契機。承辦奧運帆船比賽的青島市已經(jīng)推出了自己的城市新名片——“帆船之都”。為保護這城市新品牌，青島官方還在網(wǎng)路上為這張名片上了“保險”——注冊“帆船之都”通用網(wǎng)址。這意味著，任何人在電腦地址欄上直接輸入“帆船之都”，就能通過網(wǎng)絡(luò)了解到2008年奧運會帆船比賽及青島市的最新資訊。而兩年前，沈陽提出“活力之都”城市定位后，除注冊商標(biāo)外，還注冊了“活力之都”通用網(wǎng)址，將這張城市網(wǎng)上名片牢牢握在了手中。

濟南的名片是泉水，這個泉水之都會通過什么樣的形式將自己包裝起來、塑造成品牌，營銷出去?拭目以待。